第七章定价策略(市场营销学,孙天福)

市场营销学主讲人孙天福第七章定价策略•作用•影响定价的因素•定价目标•定价方法•定价策略•国际定价•关于进销差价0.作用•顾客选购商品的主要因素•营销组合中的敏感因素•营销管理者面临的重要问题.案例1用电分段收费后有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费.居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻.这说明了电费降价对居民用电的推动作用.案例2长虹彩电的两次降价国产长虹牌彩电在1989年和1996年两次大幅度降价,从而引起顾客争相购买,夺得了最高市场份额,成为我国彩电业的霸主.案例3热咖啡定价日本三叶咖啡社经营者利用人们的心理特点和视觉错位合理定价,取得成功.案例提问一支125克重的两面针牙膏售价三元左右,请问理由是什么?(定价依据)一.影响定价的因素1`.内部因素:营销目标/营销组合策略/成本/定价组织2.外部因素:市场和需求性质/竞争/其他环境因素(零售商政府)内部影响因素案例营销目标双爱吸尘器的还本销售营销组合策略先定价后设计成本定价的最后防线定价组织创杰公司空调风口的定价定价的最后防线例题某产品从外地运到本市,进价@100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?(提示直接费用4.38元,间接费用4.00元.)例题答案传统观念经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0不批发现代观念经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4批发理由每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.外部影响因素案例市场和需求性质市场结构完全竞争--垄断竞争--寡头垄断--完全垄断案例沪甬客轮的停航消费者对产品价值的理解案例客人按满意程度付款竞争者的价格与反应案例宝钢应诉美国的反倾销二.定价目标利润最大化提高市场占有率预期投资收益率适应价格竞争维持生存保护环境三.定价方法成本导向定价竞争导向定价法需求导向定价1.成本导向定价法(1)含义此方法为最基本的定价法，它是按产品成本加上预期利润和应纳税全组成的。(2)类型–成本加成–损溢平衡–目标贡献成本加成定价法例题预计销售点：50，000件单位变动成本：￥10固定成本：￥300，000平均单位成本=单位变动成本+固定成本/预计销售量=￥10+￥300，000/50，000=￥16如果得到20%的加成，销售价格=16*(1+0.2)=￥19。202.竞争导向定价法随行就市法密封投标法3.需求导向定价法理解价值定价法差别定价法(1)理解价值定价法依据将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。举例一罐可乐在小店售2元,在餐馆售5元,在高级宾馆可能售20元.要点把自己的产品与竞争者相比较,找到价值感受正确定位(2)差别定价法不同式样不同顾客不同时间不同场所四.定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略分地区定价策略相关产品定价策略系列定价策略降价保证策略1.新产品定价方法市场撇脂定价法以高价销售从而尽快收回成本市场渗透定价法以低价销售从而尽快占领市场满意定价以中价销售产品案例分析：跳跳糖考虑到上海市民第一次接触考虑到小朋友的新奇感采取撇脂定价–以高价销售–大量投入广告：跳跳糖，跳、跳…结果：大量金钱跳到销售商口袋中2.心理定价策略尾数整数声望习惯3.折扣定价策略现金折扣:2/10净30天数量折扣:累计/非累计功能折扣:制造商报价:100元,折扣20%及10%季节折扣:鼓励客户淡季购买•4.分地区定价策略原产地定价区域定价买主所在地定价成本加运费定价5.相关产品定价策略也称产品线定价对整亇产品线定价尤其对互补产品例：刀架与刀片6.系列定价策略即把商品按不同档次、等级分别定价，形成系列价格例：汗衫、背心按尺码定价例：人参按等级定价7.降价保证策略含义：卖主向买主保证，当商品价格跌落时补贴相关损失注意：认真核实库存五.国际定价出口定价–成本费用–汇率和通货膨胀跨国公司内部定价-转让定价–比市价低–比市价高反应程序竞争者是否降价是有否重大影响是否维持原价注意动向是否长期降价是降价幅度0.5%-2%2.1%-4%4%以上六.关于进销差价分类两者关系结论1.分类：顺加进销差率=差价/进价*100%例扣进销差率=差价/售价*100%2.两者关系(1)表格式顺加率25%33.3%50%100%倒扣率20%25%33.3%50%从表格看规律顺加率25%=1/433.3%=1/350%=1/2100%=1/1倒扣率20%=1/525%=1/433.3%=1/350%=1/2规律:当分子为1时,顺加率的分母是倒扣率分母减去1.当分子为1时,倒扣率的分母是顺加率分母加上1。案例提问某商品毛利率为10%，采购员争取增加了一个点，即11%，费用率为4.383%，请问该商品经营利润增幅多少？a．1%；b。10%；c。20%案例答案毛利率经营利润率=毛利率-税率-费用率10%10%-10%x16.17%-4.383%=4%11%11%-11%x16.17%-4.383%=4.84%经营利润增长率=(4.84-4)/4=21%答案为C.16.17%的由来17%/(1+17%)x(1+11.3%)=16.17%7%+3%+1%+0.3%=11.3%17%是增值税7%是城建税3%是堤防税1%是教育税0.3%是服兵役税(2)公式法顺加进销差率=倒扣率/（1-倒扣率）倒扣进销差率=顺加率/（1+顺加率）请同学们倒扣率为20%为例进行验算3.结论在做下家时，要多讲倒扣率，争取提高进货扣率在做上家时，要多讲顺加率，给客户以“合算“的感觉。