第七章市场营销策略

德州学院经管系刘士全2019/10/211第七章市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略第一节产品策略第二节价格策略第三节销售渠道策略第四节促销策略德州学院经管系刘士全2019/10/212第一节产品策略一、产品经营策略二、新产品策略三、商标决策四、包装策略德州学院经管系刘士全2019/10/213一、产品经营策略：单品种生产还是多品种生产？个别产品的决策（发展、改进、缩小、淘汰）德州学院经管系刘士全2019/10/214二、新产品策略：1.是否开发新产品研究表明消费品开发失败率为40%2.开发的方式自行开发、引进、联合开发、委托开发3.新产品投入市场的时机既不能太晚也不能过早。德州学院经管系刘士全2019/10/215三、商标决策商标是商品的标志，指企业为了表明其所生产和销售的商品区别于其它同类商品的标记。（一）商品策略可分为：1.使用还是不使用商标？2.使用自己（生产者）还是别人（销售者）的商标（贴牌生产OEM，订做商品）3.怎么使用自己的商标？（主要有个别商标策略和统一商标策略。个别商标：科龙，容声；同一商标：通用GE，海尔）同一种商品使用不同商标的典型企业——广州宝洁公司洗发护理：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐个人清洁用品：舒肤佳香皂、沐浴露，玉兰油香皂、沐浴乳，激爽香皂、沐浴霜德州学院经管系刘士全2019/10/216牙膏：佳洁士护肤品、化妆品：玉兰油护肤系列，SK—II洗衣粉：汰渍、碧浪妇女保健品：护舒宝卫生巾婴儿保健品：帮宝适纸尿布纸巾类用品：德宝纸巾个别商标策略通过商标多样化来适应市场的需要的多样化。但不利宣传，广告费用多（产品间互不影响，互不干扰）统一商标策略：可利用自己成功的知名度高的商标将新产品打入市场，增加竞争力，同时也节约了大量的广告费用和商标制作费。但如果使用统一商标的多种产品中，个别产品发生了问题，也会对整个商标信誉带来负面影响。“一块臭肉搅得满锅腥”。德州学院经管系刘士全2019/10/217（二）采用商标的注意事项1.商标要独一无二，不能同别的牌子或商标混同。2.要切实保证产品质量，树立商标信誉。创牌子难，保持牌子更难3．一经注册的商标不要随意更换，否则不但不利于树立名牌，而且有损于企业的声誉，对销售不利。马季的相声《宇宙牌香烟》4.质量较次的产品不要使用质量较高产品的商标，以免败坏商标的信誉。5.出口商品商标的图案、色彩、含义、包装等必须符合出口地区消费者的习惯及当地风俗。请看几个案例：德州学院经管系刘士全2019/10/218（入乡随俗，入地问禁）案例1：我国出口的“芳芳”牌夹身粉，在讲英语地区很难销售，Fang是“狼牙”之意。案例2：我国某企业曾把“白象”牌电池出口到美国，销路很不畅，原来美国人把大象看作是“大而无用”的东西，用作商标自然不喜欢。案例3：“玫瑰”牌衬衫在外国销路很差，英语中rose“玫瑰”还有一个解释就是“生活作风很不严肃的人”德州学院经管系刘士全2019/10/219案例4：我国原有“三羊”闹钟出口到英国，大受冷遇，原因是“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”。案例5：英文商标“GoldLion”意译为“金狮”，最早开始在大陆广东滞销，因为粤语发音和“尽输（失）”相似，卖不动，后来按意译结合音译为“金利来”则销路大开。（6）商标一经采用，就应及时注册，以取得商标专用权。案例6：读者文摘——读者（《读者文摘》1981年创刊，但没有及时注册，美国英文版的《读者文摘》最先在中国注册—1993年7月被迫更名为《读者》）案例7：“五星”啤酒出口到美国——九星德州学院经管系刘士全2019/10/2110案例8.中文域名“端午节.cn”被抢注，国人重金买回农历五月初五为端午节，又称端阳节、午日节、五月节、艾节、端五、重午、午日、夏节。虽然名称不同，但各地人民过节的习俗是相同的。端午节是我国二千多年的旧习俗，每到这一天，家家户户都悬钟馗像，挂艾叶菖蒲，赛龙舟，吃粽子，饮雄黄酒，游百病，佩香囊，备牲醴。端午节曾被称为中华民族“四大传统节日”之一。然而近年来，与春节、元宵节、中秋节火爆情况相比，端午节显得冷冷清清。端午节是我国七大传统节日(春节、元宵节、端午、中秋、重阳、清明、七夕)之一，始于战国后期因纪念爱国诗人屈原而流行。端午节活动内容原本十分丰富，吃粽子相传是为纪念爱国诗人屈原而形成的风俗。除此以外，还有吃煮鸡蛋、煮鸭蛋、煮鹅蛋，赛龙舟、佩戴香袋、踏青等风俗。令人遗憾的是，端午节在中国逐渐暗淡，却在亚洲不少国家日渐红火。韩国早在１９６７年就将端午节庆典列为国家级“第１３号重要文化遗产”予以保护，年年举行隆重的盛大庆典艺术活动，吸引了成千上万的人参加。德州学院经管系刘士全2019/10/2111那么，端午节为何在中国日趋冷清？一些专家指出，主要是没能充分挖掘其文化内涵。纵观我国的传统节日，一个重要的特色就是“吃”：端午节吃粽子、清明节吃青团、元宵节吃汤圆、中秋节吃月饼、春节大鱼大肉……如今，现代社会的人们丰衣足食，传统节日“吃”的吸引力大打折扣。而端午节，由于缺乏春节、中秋、元宵的团圆、娱乐、亲情等人文精神，所以处境更加尴尬。其实，网络世界的端午节之争已经持续了将近两年。早在2005年10月下旬，域名注册机构——创联万网国际信息技术（北京）有限公司就传出消息，韩国某公司于2005年10月13日抢注中文域名“端午节.cn”。中文域名是只要键入词组便可直达相关网页的最便捷方式，所以此举引起了中国网民的激烈反应。11月18日，中国域名投资界名人姚劲波以24万元赎回了“端午节.cn”，而那家韩国公司当初注册这个域名，据说成本仅为280元人民币。德州学院经管系刘士全2019/10/2112四、包装策略（一）包装的作用：1.保护商品，使之在运输、保管过程中不受损坏，特别是怕撞、压，易碎品更需要特殊的包装。2.便于运输、保管、携带和使用。特别是对零散的产品，分批定量集中包装在一起，一方面可减少浪费，也便于搬运、堆放和使用。3．美化商品，促进销售。精美的包装是促销的利器（欲销其货，先利其器）。是产品无声的推销员。好的商品配以精美的包装，会更显示出它的价值；一般商品，使用考究的包装，也会增加它的魅力；有些商品使用了合适的包装后，还可以增加或保持其本身的使用价值，起到扩大销售的作用。“人靠衣装，佛靠金装，货靠包装”，“货卖一张皮”。德州学院经管系刘士全2019/10/2113案例1：买椟还珠的故事（郑国人）我国以前很长时间很不重视包装，较简陋、粗糙。出口商品形容为：一等材料、二等产品、三等包装、四等价格。优质的产品如果不和精美的包装配合，在市场上就会削弱竞争能力，这叫做“烂稻草包珍珠”“自贬身价”。案例2：我国的茅台酒第一次参加巴拿马国际博览会，用瓷坛包装，人家拒绝给评奖。案例3：我国以前出口“人参”，是用麻袋和柳条框包装（20斤一袋），对方以为是假货（树根）。后改为锦盒包装（一盒一支）德州学院经管系刘士全2019/10/2114近几年来，商品包装有一点过于夸张，精美包装过于泛滥，包装走向了另一个极端。——这叫过度包装。比如前几年的天价月饼等等。“金玉其外，败絮其中”。（如一些礼品盒，豪华包装，多层包装，空隙率太高）包装应与商品的价值和质量水平相适应，而不应走向两个极端。德州学院经管系刘士全2019/10/2115（二）常用的包装策略1.类似包装指企业对其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共有的特征，使消费者极易联想到这是同一家企业生产的产品。适用于企业创出名牌后的同一品质的新产品。优点：既能节约包装装潢的设计费用，降低包装成本，壮大企业声势，也能尽快消除购买者对新产品的不信任感。为快速打开销路创造条件。应用最广泛的是香烟产品。别的企业也会钻空子，如：“五林”与“石林”，“山茶”美丽与“茶花”，“喜之郎”与“喜士郎”果冻布丁。德州学院经管系刘士全2019/10/21162.配套包装：指在同一包装内放入相关联的多种产品，同时出售。优点：便于用户购买和使用，也有利于带动多种产品的销售。如：工具包、卫生箱。化妆盒（粉蜜、粉霜、香粉、香水、口红、眉笔、唇彩）婴儿套装、成套茶具、酒具、餐具德州学院经管系刘士全2019/10/21173.双重用途（再用）包装指原商品的包装可用作其他用途。如：酒瓶——花瓶（工艺美术品），装饰品,盛咖啡、罐头、果汁的瓶子——水杯装物品的袋子可用做手提袋，如移动、联通这类包装实际上已成为一种商品（创造了第二卖点）4.附赠品包装（这是目前国内外市场上比较流行的包装策略）如：儿童用品包装里面赠画册、小玩具（方便面赠旋风卡）名酒包装里面赠精巧的仿古酒杯、赠精致打火机。买牙膏赠牙刷附赠品包装的一个突出特点：买大赠小，买多赠少德州学院经管系刘士全2019/10/21185.礼品包装（精美、精致、高档、豪华）指专门为作为礼物的商品而设计的精美包装。如：盒装扒鸡、盒装香油、金丝小枣，医院附近卖的水果篮。6.透明包装：指通过透明的包装材料，能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采。有广阔前景。如：扬州玩具厂出口的玩具熊，封闭简陋包装售价0.88美元，透明精美包装售价6.78美元。7.等级（差异性）包装：指企业把不同等级、不同品种的产品，按各自特征，在设计上采用不同的风格，不同的色调和不同的材料进行包装。如：第一、二级茶叶听装，第三、四等级茶叶盒装，第五、六等级茶叶袋装，其它碎茶或茶叶末可以散装。德州学院经管系刘士全2019/10/2119第二节价格策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价德州学院经管系刘士全2019/10/2120价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，合理确定企业产品的价格对增强企业竞争能力，扩大销售有重要作用。定价策略有很多种，归纳起来有以下几种：一、新产品定价策略新产品定价是市场营销策略中十分辣手的问题。产品上市之初，定价没有借鉴，定价高了，怕难以被消费者接受；定价低了，又将影响企业效益。一般经常采用的有：1.高价投放（撇脂定价）新产品一般都是从高收入阶层导入市场，开拓早期市场，价高也能被部分消费者接受。但很快会引来激烈竞争。如圆珠笔是因为战争时期记者用钢笔很不方便而诞生的，当时成本0.5美元，售价高达25美元/支，很快下降到了0.75美元/支。70年代计算器高达300美元。再如高档手机。德州学院经管系刘士全2019/10/21212.低价投放（渗透定价、别进来价格策略）利用价廉物美，薄利多销占领市场，也有利于阻止竞争者进入。3．适中价格投放（温和定价，君子定价）新产品上市之初，采用买卖双方都能接受的温和价格，可以避免上述两种定价的弊端。4.仿制品定价策略：合法模仿国内外某些畅销品而制造的新产品，很多企业采用降档定价策略。即优质中价、中档低价、低档廉价。如仿制名牌手机。如诺基亚6300行货市场价在1900左右，而仿制品仅480元。德州学院经管系刘士全2019/10/2122二、心理定价策略是利用消费者的心理因素，有意识地将产品价格定的高一些或低一些，以诱导消费者购买，扩大销量。1.尾数定价（零头）给人以准确、便宜的感觉，如5元定为4.98元。200元定价为198元。要注意尽量避免99连用。采用尾数定价，购买者讨价还价时心理有压力。对要价偏高的，还价技巧是“拦腰斩，减一减”，再稍微添点价，基本成交。2.声望定价是利用消费者仰慕名牌的心理来制定较高的价格。在消费者心目中价格有时是质量的象征，因此，名牌商品不能随意降价，低价格有时反而会无人购买。德州学院经管系刘士全2019/10/2123此外，艺术品、礼品或某些“炫耀性”商品的定价也必须保持一定的高价格，定价太低反而卖不出去。如：茅台酒——喝的是名气、心理满足感，是炫耀资本，而不是酒本身。3.习惯定价有些商品在顾客心目中已形成了一个习惯价格，这些商品的价格稍有变动就会引起消费者的不满(提价——抵触心理；降价——会以为降低了质量)对这类商品企业宁可在商品的内容、包装、容量等方面调整，也