汽车营销渠道策划

项目六汽车营销渠道策划本项目概要：–掌握汽车营销渠道的含义、作用和特点；–掌握汽车中间商的类型和功能；–理解分销渠道策划的模式和策略；–掌握汽车分销渠道的选择和策划。任务一汽车分销渠道概述情景导入：宝马汽车的良好的分销渠道一、汽车分销渠道的含义与特点1、汽车分销渠道的含义汽车分销渠道，是指汽车商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。2、汽车分销渠道的特点*分销渠道管理理论的发展理论主要思想马克思商品流通理论1.商品流通的本质是一系列分销活动的总和2.商品流通的形式是划分两种分销渠道的标志3.商品流通的目的是分销渠道的特征商品流通经济学1.开拓了研究流通问题的新角度2.具体研究了流通渠道问题3.分析了中国流通渠道的特点市场营销学1.管理技巧研究法2.经济学研究法3.行为学研究法4.经验研究法5.政治经济学方法交易成本经济学节约交易成本分销渠道的类型1、零级渠道。生产者—消费者。这种渠道又称为直接式渠道。指生产者把产品直接出售给最终消费者，没有任何中间商的介入。直接渠道中常见的形式有：邮购、生产企业直接销售产品、电话推销、网络营销等。2、一级渠道。生产者——零售商——消费者。这种营销渠道是在生产者和消费者之间有零售商的介入。生产企业把产品直接出售给零售商，再由零售商转卖给消费者，中间只经过一道零售环节，是一种比较简单的销售渠道3、二级渠道。生产者—批发商—零售商。生产者—代理商——零售商——消费者。生产者把产品出售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商出售给消费者，中间经过两层分销商。在我国，目前这种结构应用较多。另外一种结构形式是生产者把产品经过代理商再转卖给消费者。这种渠道结构近几年有增多的趋势。4、三级渠道。生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。生产者将产品经过代理商销售给批发商，再有批发商将产品销售给零售商，最后由零售商将产品销售给消费者。这中销售渠道最长，经过的流通环节最多，支付的流通费用也最多，生产企业对渠道的控制以及获取和传递信息的能力较慢。渠道级别销售渠道结构0级销售渠道生产者→消费者1级销售渠道生产者→零售商→消费者2级销售渠道生产者→批发商→零售商→消费者3级销售渠道生产者→代理商→批发商→零售商→消费者生产者→批发商→中间商→零售商→消费者*分销渠道成员选择标准渠道成员财务状况销售队伍销售业绩信用理念战略发展组织绩效领导稳定性财务状况市场覆盖信誉财务实力公司文化产品组合管理效率销售能力类别二、汽车分销渠道的作用汽车分销渠道的作用主要表现为：1、汽车分销渠道是实现汽车产品销售的重要途径。2、汽车分销渠道是汽车企业了解和掌握市场需求的重要来源。3、汽车分销渠道是加速汽车商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。三、汽车产品中间商的类型和功能（一）汽车中间商的类型1、经销商经销商是指从事货物交易，取得商品所有权的中间商。2、特许经销商汽车特许经销商是指由汽车总经销商作为特许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商。3、销售代理商（二）中间商的功能*分销渠道外部关系的分类管理类别定义管理冲突点垂直关系处于不同渠道层次的渠道成员A.回款,B折扣率,C激励政策,D市场推广支持,E渠道调整水平关系处于同一渠道层次的渠道成员A价格混乱,B产品供应不平衡,C促销方式差异,D侵蚀地盘交叉关系处于不同类型渠道层次的渠道成员A价格混乱,B串货*分销渠道的冲突管理(科特勒)类型原因解决方法1.垂直渠道冲突2.水平渠道冲突3.多渠道冲突1.渠道成员目标不一致2.渠道成员对自身任务和权利不明确3.渠道成员对现实的不同理解1.确定共同目标2.在两个以上渠道层次中互换人员,合作或联营;3.协商,调解和仲裁一、直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售渠道2、间接销售渠道二、长销售渠道与短销售渠道三、宽销售渠道与窄销售渠道四、汽车分销渠道的发展任务二汽车分销渠道模式汽车4S店4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。简介4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上百万，甚至几千万，豪华气派。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店已初具规模和成效，不过由于自主品牌汽车的相对落后。实际上属于我国自主知识产权的汽车4S店还需要长足的进步和发展。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。4S店的优势信誉度方面专业方面售后服务保障方面人性化方面4S店的个性化汽车4S店标识导向系统汽车4S店户外标识汽车4S店室内标识汽车4S店标识制作材料汽车4S店标识制作工艺法拉利4S店宝马4S店天津兰博基尼4S店武汉兰博基尼4S店（筹建中）课堂互动传话游戏游戏规则：一、传话时，嘴巴要紧贴这下一个同学的耳朵，声音要小。二、只能说一遍，听到了什么就往下传什么。三、传完后不可以相互议论。任务三汽车分销渠道选择与策划一、汽车分销渠道的选择（一）影响分销渠道选择的因素1、产品因素2、生产企业因素3、市场因素4、社会环境因素（二）选择分销渠道的原则二、汽车分销渠道策划(一)汽车分销渠道策划的步骤1、确定渠道长度2、决定渠道宽度3、挑选合适的中间商4、规定渠道成员彼此的权利与责任任务三汽车分销渠道选择与策划二、汽车分销渠道策划（二）汽车分销渠道策略的评估(1)经济性(2)可控性(3)适应性任务三汽车分销渠道选择与策划任务三汽车分销渠道选择与策划二、汽车分销渠道策划（三）汽车分销渠道的管理1、汽车分销渠道的激励与扶持激励中间商的方法（1）做必要的让步（4）给予各种权利（2）提供优质产品（5）进行人员培训（3）共同进行广告宣传2、汽车分销渠道的检查与调整观念应用：1、“中间商是寄生虫”和“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪的指控。假定营销中间人被合法禁止，你现在想买一双皮鞋，从养牛的农民开始，阐明现行的分销系统如何工作。如果这一分销系统被取消，顾客为得到一双皮鞋将做什么？2、为以下产品建议可供选择的渠道：（1）一生产全新收割机的小公司；（2）一无名企业开发了一种品质优良的炒货。（3）无水箱式迅速热水器。每个可供选择渠道的优缺点是什么？案例讨论