汽车营销策划

汽车营销策划汽车营销观念汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。我国汽车营销研究的必要性第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。第三，中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实质上是一场市场营销大战。汽车营销的相关知识汽车的类型汽车可按用途、动力装置、行驶的道路条件及行驶机构的特征分类。按用途不同，汽车可分为轿车、客车、货车、特种用途汽车和农用汽车等。按使用的燃料不同，可分为汽油汽车、柴油汽车、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油气）汽车和蓄电池（电瓶）车等。按行驶道路条件，可分为公路行驶汽车和越野车。因汽车结构不同，又可分为单车、半挂车、全挂汽车列车。按国际惯例将汽车分为商务用车和乘用车两类。货车以运载货物为主要目的的汽车称为货车，有的货车也可牵引挂车。按汽车厂定最大总质量，可将货车分为微型、轻型、中型、重型四种。轿车用来装载旅客和行李，其座位数应不超过7个，一般在较好的铺设路面行驶。轿车可按发动机排量分为微型、普通级、中级、中高级和高级轿车。汽车的总体构造一般由发动机、底盘、车身和电气设备等四部分组成。（1）发动机（2）底盘。底盘由传动系、行驶系、转向系和制动系组成。（3）车身（4）电气设备。电气设备通常由电源和耗电设备组成。（5）汽车的动力性。汽车的动力性可用三个指标来评定，即汽车的最高车速、加速能力和爬坡能力。（6）汽车的燃油经济性。我国和欧洲一样，均用百公里耗油多少升来作为汽车燃油经济性指标。（7）汽车的制动性。汽车的制动性能主要从制动效能、制动抗热衰退性和制动时汽车的方向稳定性这三个方面来评价。1）汽车的制动效能。2）汽车的制动抗热衰退性。3）汽车制动时的方向稳定性。（8）汽车的操纵稳定性。汽车的操纵稳定性包含着互相联系的两部分内容，一是操纵性，二是稳定性。（9）汽车行驶的平顺性。（10）汽车的通过性。（11）汽车的排放污染和噪声污染。第一节汽车促销策划一、汽车促销整合策略：整合广告、公共关系、营业推广及人员推销一、汽车促销整合策略：汽车促销整合系统方案部署汽车促销目标汽车促销策略提高知名度提高美誉度提高关注率实现销售一、汽车促销整合策略汽车促销策略形象策略公关策略户外策略大众媒体主题活动直销社交活动展示会报纸软新闻新闻发布会展示厅路牌车体横幅印刷品报纸电台电视二、确定汽车促销目标针对顾客的目标鼓励顾客购车；争取未知者；吸引竞争者的顾客针对二级经销商的目标吸引其经营新的车型；鼓励他们配合车辆的推广；抵消各种竞争性的汽车促销影响；建立经销商的品牌忠诚度；获得新的中间商的合作与支持等。针对汽车销售人员目标包括鼓励其支持一种新车型；激励其寻找更多的潜在顾客刺激其推销滞销车辆等。二、确定汽车促销目标针对二级经销商的汽车销售促进工具购车折让；推广津贴；合作广告；广告折让；推销金；经销商销售竞赛针对汽车推销人员的汽车促销工具销售竞赛；销售红利；奖品三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项提早到场巡视、准备工作内容：汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对汽车促销人员进行现场辅导。三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项确保库存充足：汽车促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员检查核对库存，确保库存充足。三、汽车促销活动现场控制促销活动现场控制注意事项：明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握推销技巧汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销政策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与的人数、品牌形象宣传，以及本公司信息、竞争者信息的反馈。推销技巧包括推销心态、推销话术（顾客异议回答话术等）。三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项管理：礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度；主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人；主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，公布检核结果，了解存在问题，及时互动寻求改进。三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项活动现场发布信息：顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；展示厅内有汽车促销告知信息；汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信息，这本身就是最有力的汽车促销政策。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。汽车现场促销布置计划表类别项目数量颜色材料规格内容安装位置安装时间厅内展板模型座谈区厅前彩旗灯笼拱门气球横幅竖幅指示牌街边广告其他四、目前汽车促销活动的6大缺陷1、缺少前期策划2、汽车促销对象不明确3、汽车促销策略模仿或雷同4、活动现场失去控制5、汽车促销缺乏系统性，手段单一6、汽车促销活动缺乏评估五、汽车促销活动8大技巧汽车促销活动的8大技巧提出统一的主题和创意的核心点汽车促销对象明确汽车促销策略新颖引诱顾客的参与利益明确方便简单汽车促销的系统性控制活动现场汽车促销活动的评估六、17种基本的汽车促销工具1、赠寄代价券9、竞赛10、企业刊物发行2、价格折扣11、文娱性促销3、买点促销12、公益性促销4、赠品促销13、借力促销5、礼品促销14、奖励累积消费6、有奖销售15、无线短信促销7、附加赠送16、展销会8、特色服务17、俱乐部会员制七、汽车促销活动策划模板（1）活动目的（2）活动对象（3）活动主题●确定活动主题●包装活动主题（4）活动方式●确定伙伴●确定刺激程度（5）活动时间和地点（6）广告配合方式（7）前期准备●人员安排●物资准备（8）现场管理和控制●活动纪律●现场控制（9）后期延续（10）费用预算（11）意外防范（12）效果预估第二节汽车营销网络策划一、汽车营销网络的功能1、市场调查与研究：指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易2、促销：即为了吸引和说服购车者购买产品和服务而进行的沟通活动3、联系购车者：指与购车者的接触和沟通，可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售中（销售演示）及销售后（售后服务）4、接洽：寻找可能的购车者并与其进行沟通5、风险承担：承担与渠道工作有关的风险6、融资：收集和分配资金，供分销渠道的不同层次工作之所需7、物流：从事车辆实体的运输和储存8、配合。各类相关事项的配合二、汽车销售企业营销网络策划通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来，形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提高营销的效率效益。二、汽车销售企业营销网络策划营销网络策划网络要素合理布局业务流程规范管理对构成营销网络的网点、网线、网面和网员四大要素要合理布局营销网络中的信息流、促销流、物流、服务流、资金流的业务流程管理要有效可行三、汽车销售企业营销网络的布局内容营销网络的布局内容网点布局网线设计网面覆盖网员管理三、汽车销售企业营销网络的布局内容网点布局网点布局原则网点布局的目标网点评估指标网点简单地说就是销售和服务的地点；网点布局要把点的广度、范围、密度与具体位置相结合考虑要素：客户的便利性；市场覆盖面的大小；市场占有率的高低；销售的效率效益问题网点的多样性；销售市场的占有率；网点形象；推广；口碑1、网点布局三、汽车销售企业营销网络的布局内容2、网线设计网线设计网线布局形式网线设计原则通畅一个汽销企业的营销网点不可能是一个个孤立的点，而点与点之间都有联系。正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。营销网线是点与点、端到端的连线即营销网点与网点之间，营销网点与用户、购车者之间连成的线，是汽车制造商、汽车销售企业、经销商、客户的连线。三、汽车销售企业营销网络的布局内容具体要根据汽销企业的规模和大小来设计自己的网面，结合自己的发展阶段和时机来设计这个网面的覆盖3、网面覆盖网面覆盖设计原则网面覆盖网络覆盖的作用2个评估指标汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有率的高低、销售量的大小、销售额的高低，还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面覆盖成正比网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也称市场覆盖面。网面渗透率：即网面内的深入程度。网面覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市场占有率，扩大商品销售量、扩大汽车企业的知名度都有极其重要的作用。三、汽车销售企业营销网络的布局4、网员管理网员管理网络成员类型网员的关系网员管理要素包括汽车销售员、终端购车者、经纪人、信息联络员等；松散型共生型契约型公司型网员的选择网员的增减网员的激励网员的撤换网员的评估四、汽车销售企业营销网络的业务流程管理营销网络的业务流程管理信息流管理促销流管理物流管理服务流管理资金流管理五、汽车销售企业营销网络建设方法汽销企业营销网络建设方法中心区域：4S店周围区域：社区店郊区县城：推销员和经纪人乡镇：信息员在一个城市一定的区域内兴建一个具有4S功能的“4S店”在中心区域的周围，兴建具有汽车展销和快修功能的“社区店”，搞小店或小站，形成网络。汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方郊区县城实施推销员和经纪人制度乡镇则实行信息员制，配送相关资料信息。信息员应是汽车爱好者，交往接触面广、曾与汽车和正在与汽车打交道的人士为佳。六、汽销企业市场网络建设图4S店社区店社区店社区店六、汽销企业市场网络建设图社区店购车者联络员联络员联络员购车者购车者购车者购车者购车者七、汽车经纪人制度介绍经纪人在经济活动中，以收取佣金为目的，为促进他人交易而从事居间、行纪或代理服务的中间人。经纪人是独立的汽车销售企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。第三节汽车营销策划创新虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。一、文化营销A、什么是文化营销社会学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中指出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程，在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点，消费者购买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。文化营销的理论前提，就是消费者购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多地是为了满足精神上的需要。随着商品的同质化趋向越来越严重，一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、成功和价值，以显示和别人的不同。为了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。因此，文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。文化营销的实质就是“在商言文”，通过文化活动或事件这种“软传播”向消费者传递产品信息，让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念，进而认可品牌的价值，接受该品牌的系列产品。通过文化营销，企业可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起。因此，文化营销是企业与消费者寻求价