第九章旅游产品营销渠道策略

第一节旅游产品营销渠道的类型第二节旅游中间商第三节旅游产品营销渠道策略一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物二、旅游产品营销渠道的类型直接营销渠道间接营销渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道单渠道多渠道零售商旅游企业0级零售商旅游消费者批发商批发商代理商零售商1级2级3级（一）直接营销渠道和间接营销渠道旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控制，营销渠道越长越难控制。（二）长渠道和短渠道零售商旅游企业0级零售商旅游消费者批发商批发商代理商零售商1级2级3级旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。（三）宽渠道和窄渠道中间商旅游企业旅游消费者中间商1中间商2……中间商n(n有限)旅游企业旅游消费者（四）单渠道和多渠道根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规模大或经营能力较弱的旅游企业。零售商旅游企业0级零售商旅游消费者批发商批发商代理商零售商1级2级3级三、旅游产品营销渠道的特征稳定性协调性整体性四、旅游产品营销渠道的作用旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。第一节旅游产品营销渠道的类型第二节旅游中间商第三节旅游产品营销渠道策略中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。——菲利普·麦克威中间商1中间商2……中间商n(n有限)旅游企业旅游消费者在销售渠道中有无所有权的转移一、旅游中间商的类型旅游中间商旅游代理商旅游经销商旅游批发商旅游零售商依据销售对象不同（一）旅游经销商指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商交易一次，产品的所有权进行一次转移。旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般不直接服务于最终消费者。旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。（二）旅游代理商指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得旅游产品的所有权。例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺龙网、12580等。酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站旅游网站酒店客户旅行社DMS酒店销售渠道二、旅游中间商的功能市场调研市场开拓促进销售组合加工三、选择旅游中间商的原则经济的原则控制的原则适应的原则第一节旅游产品营销渠道的类型第二节旅游中间商第三节旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射性突出配套性全面经济效益理想二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素旅游产品市场企业环境（二）确定营销渠道目标1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策直接营销渠道或间接营销渠道的决策营销渠道长度的决策营销渠道宽度的决策营销渠道联合的决策是否使用中间商间接营销渠道直接营销渠道旅游中间商旅游中间商否是不同层级的旅游中间商数目旅游中间商旅游中间商同一层级的旅游中间商数目营销渠道的宽度营销渠道的长度营销渠道宽度的决策广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品优点：扩大销售面和销售量缺点：费用大、控制难、质量降、形象差选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价格较高的产品优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适合特殊的高价旅游产品优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制缺点：风险大、销售面窄、灵活性小营销渠道联合的决策营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。三、旅游产品营销渠道的管理（一）旅游中间商的选择1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：销售能力信誉发展状况2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考虑自身对中间商的吸引力。历史背景工作积极性发展潜力（二）旅游中间商的合作与激励请思考：为什么旅游中间商需要激励?参考答案：中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产品生产企业的销售代理。中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而不是单一旅游产品。中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至会故意隐瞒。加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠道管理的重要任务。具体方法有：首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这是赢得中间商合作的首要前提；其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商的重要手段；再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。（三）旅游中间商的评价历年测销量指标完成情况和水分大小为企业提供的利润额和费用结算情况为企业推销产品的积极性为企业的竞争对手工作的情况对本企业产品的宣传推广情况对客户的服务水平，满足需要程度与其他中间商的关系及配合程度占企业产品销售量的比重的大小（四）旅游营销渠道的调整增减旅游营销渠道中的中间商增减某一旅游营销渠道改变整个旅游营销渠道四、旅游营销渠道的冲突（一）冲突的类型水平渠道的冲突垂直渠道的冲突多渠道的冲突（二）冲突产生的原因目标不一致责权划分不清楚知觉差异根本原因销售价格的冲突争夺同一目标市场的冲突咨询、服务与促销的冲突交易或付款方式的冲突分销竞争对手的冲突环境因素变化引发的冲突直接原因（三）冲突的解决办法目标的制定慎重选择经销商制定完善的营销政策人员互换协商、调解或仲裁解决五、旅游营销渠道的发展趋势营销渠道逐步“短化”和“宽化”；渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注；网络营销日渐风靡；综合案例全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位，跻身全球酒店业100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商——携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！与国内一些酒店高达30%的客源来自携程或e龙等渠道商不同，金陵饭店通过IT平台整合了多种订房渠道，“冲淡”了一家独大的渠道格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用多重销售渠道，变被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌“在一棵树上吊死”。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。简单地说，就是一个红旗——即概念定位、活动策划；周围是多面彩旗——即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证经营稳定。就目前我国景区的发展现状来看，大部分景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。准、狠、稳的旅游品牌定位与扎实的多渠道开发、管理必须两手都要抓，都要硬！这样，您所在的旅游企业才能“红旗不倒，彩旗飘飘”。1、旅行社旅行社是多数景区的首选渠道，景区应该与旅行社加强沟通和多方面的合作，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。景区的片区经理要对所辖每一个签约旅行社，一年必须至少拜访一次。对于那些联系密切的旅行社，要多次的、反复的上门拜访。近年来，旅行社通过介入景区经营，提高抗风险能力；而景区借助旅行社的营销渠道优势，又可迅速回笼资金。国内旅游业将出现一个上下游联姻的新局面，并开创新的可持续发展模式。多数景区利用本地优势，依托旅行社，可以保证稳定的客流。2、景区与媒体全国各地景区的旅游统计，都提到旅游散客比重明显提高，大型团队较往年有下降趋势，而小型自助团队大幅上升，且多为自驾车、家庭、亲友团。可以看出，我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角，其自主意识和自主能力也在不断增强。在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的营销模式已经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。不过近来，已经有网站利用其平台，搭建起远距离沟通桥梁，比如业内知名的同程的旅游分销系统。大理旅游集团为了回馈广大游客的支持，同时为了进一步扩大散客市场，建立亲民形象，特此举办“魅力大理”旅游线路网络设计大赛活动，线上线下，网民热情高涨，消费者主动参与，可以说通过这次活动大理名利双收。大理旅游将网络渠道进行到底，同时慢慢走出对旅行社依赖的轨道，逐步开发出散客市场。这在旅游行业里是值得借鉴和学习的。旅游品牌的良好口碑，除了正面口碑内容的的发布，负面口碑的消隐同样重要。争取与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台等建立了长期的紧密合作，可以通过撤稿、正面信息引导、海量信息覆盖等多种手段，第一时间对企业的负面信息进行有效的消隐，将事态控制在可控的范围内，并及时调整媒体策略。现在的电视、杂志、报纸等媒体上经常有旅游景区的广告或信息，但是相比于其他有形产品的广告，旅游广告还是雏形阶段。景区营销的成功离不开媒体的支持。过去，台湾旅游业者的业务，分别来自下游通路商与自有的直客部，在电视频道继因特网成为旅游商品销售新通路后，业者不仅藉此开发出新客源，也切出新市场，创造新利润，更重要是，电视频道24小时轮播，也间接带动了下游业者销售形成综效。雄狮旅游董事长王文杰指出，雄狮旅游频道在全省已可掌握450万收视户，目前雄狮电视营销的进帐，已占总营收的9％，由于电视较网络营销回馈更快，雄狮已计划将电视营销部切出，成为利润中心独立运作，以深耕市场。网络电视市场急促扩张，根据IDC国际数据信息去年的调查报告指出，亚太地区（不含日本）的IPTV市场将以110％速度增加，到了2009年用户数量将累计达到2,000万户；回归旅游本质，台湾雄狮旅行社在2004年即拥有属于自己