第九章旅游营销渠道策略XXXX-9

2第一节旅游产品营销渠道的类型第二节旅游中间商第三节旅游产品营销渠道策略一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。4（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接供应给旅游消费者通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的提供给目标市场旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源市场不断扩大的产物5二、旅游产品营销渠道的类型直接营销渠道间接营销渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道单渠道多渠道零售商旅游企业0级零售商旅游消费者批发商批发商代理商零售商1级2级3级（一）直接营销渠道和间接营销渠道旅游销售渠道的类型旅游企业旅游需求旅游中间商旅游航空企业旅游住宿企业旅游文化资源企业旅游餐饮企业旅游车船企业旅游自然资源企业旅游娱乐企业旅游休闲度假地其它旅游企业个体旅游者团体旅游者个体旅游者团体旅游者个体旅游者团体旅游者个体旅游者团体旅游者零级渠道三级渠道二级渠道一级渠道零售商批发商零售商零售商代理商批发商8旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控制，营销渠道越长越难控制。（二）长渠道和短渠道9旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。（三）宽渠道和窄渠道中间商旅游企业旅游消费者中间商1中间商2……中间商n(n有限)旅游企业旅游消费者10（四）单渠道和多渠道根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规模大或经营能力较弱的旅游企业。•案例：美国航空计划通过Farelogix独家分销选择性服务•资料链接:新形势下旅行社渠道发展策略13三、旅游产品营销渠道的特征稳定性协调性整体性14四、旅游产品营销渠道的作用旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果。15第二节旅游中间商16中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。——菲利普·麦克威中间商1中间商2……中间商n(n有限)旅游企业旅游消费者17在销售渠道中有无所有权的转移一、旅游中间商的类型旅游中间商旅游代理商旅游经销商旅游批发商旅游零售商依据销售对象不同18（一）旅游经销商指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商交易一次，产品的所有权进行一次转移。旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般不直接服务于最终消费者。旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商。19（二）旅游代理商指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得旅游产品的所有权。例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺龙网、12580等。酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站旅游网站酒店客户旅行社DMS酒店销售渠道21二、旅游中间商的功能市场调研市场开拓促进销售组合加工22三、选择旅游中间商的原则经济的原则控制的原则适应的原则资料链接：旅游公司对中间商的选择及管理一、环球旅游对中间商的选择1.地理位置地理位置主要是指考察旅游中间商是否位于客源比较集中的地区。因为出游率高的地区易于中间商招徕和组织更多的游客，如我国国内旅游中的上海、广州、江浙地区，入境旅游中美国的加州、纽约，日本的东京、大阪、京都等。2.目标市场。目标市场主要是考察旅游中间商经营的目标群体与旅行社的目标市场是否具有一致性。因为只有中间商为之服务的游客类型同旅行社的目标市场相一致，旅行社的产品才能得到更好的销售。例如，某旅行社以商务游客为其目标市场，则应在各种旅游中间商中选择以经营商务旅游为主要业务的中间商。3.商誉和能力商誉是指所选择的中间商要有良好的信誉和较高的声誉。它意味着这样的中间商在客源地区和旅游消费者中有广泛的影响，同时也意味着在销售旅行社产品时能按市场规则办事和讲究商业信誉。能力是指所选择的中间商具有对旅行社产品的推销能力和偿付能力。4.合作意愿合作意愿是指所选择的中间商对推销旅行社的产品及所涉及的旅游目的地具有兴趣。因为旅行社在选择中间商时，中间商也在选择旅行社，这是一种双向的选择。只有在相互自愿的基础上，合作才能取得成效5．经营历史及提供信息的能力6．经营本旅行社业务的比重7．其他：旅行社自身的经营目的、产品、市场、竞争二、激励中间商的方法1收返两条线。对景区的门票收入管理和奖励资金的返回票实行两条线管理，互不相扰。2购奖不见面。对所有旅行商实行统一购票进入景区，而奖励政策则在年度结束后完成，以购定奖，购多奖多，少购少奖。3立司两分开。一方面为确保奖励政策的稳定性，以地方法规的形式，将奖励政策确定下来，确保奖励政策的长期和稳定。另一方面，出台奖励实施细则，细化奖励标准和认定办法，就优惠奖励的范围、具体内容、奖励标准作出具体的规定，明确认定旅行商组团人数，奖励的部门，形成一个综合指标，对旅行商组团进行科学、公正、准确的确认，及时对旅行社给予奖励。4门票同价钱。为更好地实现集中奖励、组团即奖、统一合理、奖励科学的目标，应对所有组团旅行社实行统一门票价格，统一在园门购票或签单确定人数，所有奖励优惠，在年底、月底集中兑现。5组团即有奖旅游奖励政策的最终落脚点是促进本地旅游业的发展，在奖励的范围上应防止过窄、过少的现象，奖项设置要合理，找准奖励对象，扩大奖励范围多组多奖，质优奖高。可设3个或5个奖励级别，或者根据旅行社组团会议的人数、逗留时间档次等不同的情况，每招徕到一个游客，就给一定数额的奖励。同时，要扩大受惠的主体，使旅行社不但可以在所做业务中获益，根据接待人头数领奖，而且可以以组团规模、质量获奖，这样可以激励旅行社想方设法地做好业务，同时不断提高组团质量。6奖励多方式在对旅行社的奖励方式上也要大胆创新。多种奖励措施齐头并进。可根据旅游组团情况不同、季节不同、人数不同等多个方面给予多层次、多方面的奖励，使奖励政策系统化。•如可根据实际情况，对接待入境旅游与接待国内旅游的地接社采用不同的奖励标准和措施;在旅游淡季旺季的门票价格可以采取不同优惠标准;星级宾馆入住不同季节，对旅行社采取不同优惠，包机、专列、会议优惠标准;一日游和逗留时间不同的优惠标准;各地近期重点开发境外、境内客源市场组团可采取不同的优惠标准等等。以更加鲜明，更加优势的优惠奖励政策激发了旅行社推广本地景点的积极性。33第三节旅游产品营销渠道策略34一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射性突出配套性全面经济效益理想35二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素旅游产品市场企业环境36（二）确定营销渠道目标1、旅游产品的种类有多少？生产经营的数量、质量如何？2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？3738（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策直接营销渠道或间接营销渠道的决策营销渠道长度的决策营销渠道宽度的决策营销渠道联合的决策39是否使用中间商间接营销渠道直接营销渠道旅游中间商旅游中间商否是不同层级的旅游中间商数目旅游中间商旅游中间商同一层级的旅游中间商数目营销渠道的宽度营销渠道的长度营销渠道宽度的决策广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品优点：扩大销售面和销售量缺点：费用大、控制难、质量降、形象差选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价格较高的产品优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适合特殊的高价旅游产品优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制缺点：风险大、销售面窄、灵活性小营销渠道联合的决策营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。42三、旅游产品营销渠道的管理（一）旅游中间商的选择1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素：销售能力信誉发展状况2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考虑自身对中间商的吸引力。历史背景工作积极性发展潜力43（二）旅游中间商的合作与激励请思考：为什么旅游中间商需要激励?参考答案：中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产品生产企业的销售代理。中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而不是单一旅游产品。中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至会故意隐瞒。44加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠道管理的重要任务。具体方法有：首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这是赢得中间商合作的首要前提；其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商的重要手段；再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。45（三）旅游中间商的评价历年测销量指标完成情况和水分大小为企业提供的利润额和费用结算情况为企业推销产品的积极性为企业的竞争对手工作的情况对本企业产品的宣传推广情况对客户的服务水平，满足需要程度与其他中间商的关系及配合程度占企业产品销售量的比重的大小46（四）旅游营销渠道的调整增减旅游营销渠道中的中间商增减某一旅游营销渠道改变整个旅游营销渠道47四、旅游营销渠道的冲突（一）冲突的类型水平渠道的冲突垂直渠道的冲突多渠道的冲突48（二）冲突产生的原因目标不一致责权划分不清楚知觉差异根本原因销售价格的冲突争夺同一目标市场的冲突咨询、服务与促销的冲突交易或付款方式的冲突分销竞争对手的冲突环境因素变化引发的冲突直接原因49（三）冲突的解决办法目标的制定慎重选择经销商制定完善的营销政策人员互换协商、调解或仲裁解决50五、旅游营销渠道的发展趋势营销渠道逐步“短化”和“宽化”；渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注；网络营销日渐风靡；51综合案例全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位，跻身全球酒店业100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商——携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！与国内一些酒店高达30%