第二章广告策略与营销系统

第二章广告策略与营销系统第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节营销组合与执行第四节整合营销理论简介第五节营销前沿第一节营销—观念与职能一、营销观念的演变1、生产观念生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，在19世纪末到20世纪20年代期间最为盛行。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型的企业总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。案例1张裕用心良苦做市场张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.一,百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借昌裕兴隆之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会――巴拿马太平洋万国博览会上,中国葡萄酒从此为世界所公认.改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,累计亏损400多万元,钻研营销后,公司树出了市场第一的经营观念和营销兴企的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由销售我生产的产品转变为生产我销售的产品,一切围绕市场转;二:是由做买卖转变为做市场,从推销变成营销.这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.重大挫折.２、产品观念产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。任务：大力提高产品质量中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？结论：产品观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折３、推销观念产生于20世纪20年代末，结束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。任务：积极推销和大力促销。企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。提问：你们对推销行为怎么看？你们对推销员的印象如何，为什么？结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。卖点切割，越位成长－－金羚感冒片营销策划纪实一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药，仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说，用“针插不入，水泼不入”来形容一点也不夸张。对于OTC药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌，我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的一块心智：PPA事件的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，重整康泰克的山河；三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关意识，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影响力，应验了《公关第一，广告第二》；白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起，驶向“蓝海”；康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词；来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效……4、营销观念营销观念是一种革命性的企业经营哲学，在20世纪50年代中期初步形成。营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念：以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么，即“以销定产”，注重目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率是一种新型观念案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。提问：市场营销观念是否还存在不足？案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、健康.起点中心方法终点工厂现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念市场顾客需要正和营销通过顾客满意获利营销观念5、社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念要求企业要权衡三个方面的利益（1）企业利润。（2）消费者需要的满足。（3）社会利益。是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。如：香烟包装上必须注明“吸烟有害健康”新感冒药强调不含PPA液晶电脑能够减少人体幅射高度环保的电动车开始问世全球推广绿色食品„„小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性归纳总结通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性社会营销观念社会（福利）公司（获取利润）顾客（需求）社会营销观念二、营销的概念体系1、需要、欲望和满足人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要欲望需求——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。2、产品产品是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产品概念包括三个层次：（1）产品概念的核心层，即消费者所追求的利益。（2）产品利益的载体，有形产品，包括功能、款式、品牌、包装等。（3）附加产品，包括售后服务、安装维修、保证与承诺等。对产品整体概念的理解潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。基本产品——指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平）期望产品——指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品——指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。3、价值营销中的价值，是以消费者的偏好为基础的。（1）顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的投入成本（金钱和时间、精力等）。顾客让渡总价值的构成为企业营销提供了两种创造顾客让渡价值的基本思路：（1）提高总顾客价值，从提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值着手。（2）降低总顾客成本，除了通常的降低货币成本（价格）外，还可以通过降低顾客的时间成本、体力成本和精力成本等手段来实现。产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值产品价值整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值（2）、顾客满意顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A）（perceivedperformance）/（expectation）解释：当C1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；当C1时，表明顾客的感受为“不满意”。所以，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客在接受之前的期望两者间的比较，通常情况下，顾客的这种比较会有三种结果：顾客的期望比较顾客的感知顾客抱怨顾客忠诚顾客满意感知期望感知期望妥善解决客户满意的三个层次：不满意、满意、高度满意客户不满意会告诉22个人客户满意会告诉8个人客户非常满意会告诉10个人以上影响客户满意度的主要因素客户满意是建立在期望与现实基础之上的、对产品或服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度4、交换交换的确立必须满足五个条件：（1）至少要有两方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送货物。（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。5、市场市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的。6、营销者营销者通常指那些希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价物作为交换的人。三、广告与营销观念1、以消费者为中心首先要尊重消费者，理解消费者。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需