第五章产品策略(市场营销基础)

产品和产品组合品牌与包装产品生命周期新产品开发第五章产品策略主讲：陈鹏第一节产品和产品组合教学目标：1、了解、熟悉产品的整体概念、产品的三个层次；2、熟悉、掌握产品组合。教学重点：1、产品的整体概念；2、产品组合。教学难点：产品的三个层次。新课导入复习上次课所学主要内容：1.何为市场定位？2.市场定位的程序如何？举例说明。3.市场定位的有哪些策略？我们常见的产品！！新课导入一、产品的整体概念产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也可以是无形。核心利益附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信誉安装核心产品形式产品二、产品的三个层次1.核心产品即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。●电视机娱乐生活，获取信息；●洗衣机清洗衣服，提供方便；●照相机拍摄照片，留下回忆。问题1举例说明“核心产品”核心产品看不到，摸不着，是消费者真正想要、需要的东西，而我们平时看到的产品又是什么？我们把看到的产品实体部分称为形式产品问题2指实质产品借以实现的形状和方式等。即产品实体的外观。一般包括产品的质量、特色、品牌、商标、包装等。基本标志质量特色品牌商标包装2.形式产品核心产品：通讯、娱乐、获取信息、拍照等。有形产品：品牌、包装、款式、颜色、质量、体积大小、外观等。索爱K758C说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？课堂练习3.附加产品指产品销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利，以及可以用价值衡量的一切无形的东西。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。【网络】GSM900/1800/1900MHz/GPRS【主屏尺寸】4.0英寸【手机重量】89克【手机颜色】淡紫【标准配置】锂电池（800mAh）、旅行充电器【通话时间】120分钟(视当地网络及使用状况而定)【待机时间】150小时(视当地网络及使用状况而定)三星SGH-E648手机有产品使用说明书早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再购买它了。案例分析试从产品整体概念的角度分析款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败的原因所在？讨论问题课堂练习分析课本P63案例：“奔驰”的产品观。回答以下问题：奔驰取胜的秘诀是什么？答：奔驰取胜的秘诀：它杰出地树立贯彻产品整体的观念，在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合。奔驰是如何理解产品概念的？答：奔驰充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的需求。三、产品组合back1.产品组合的概念产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。2.产品组合决策日用品小家电化工用品食品纺织品塑料制品玻璃器皿不锈钢制品台灯电吹风电熨斗电话机沐浴液洗头液洗面奶洗衣粉香皂面包糖果饮料毛巾内衣袜子床单被套●该商场产品线平均深度为：（3+4+5+3+5）/5=4●该商场的各产品线在最终用途上相关度：较小产品项目产品线宽度产品线深度案例某商场销售的产品组合■企业针对市场的变化，必须调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构（盈利）最优化。这就是产品组合策略的选择与实施。企业优化产品组合时可依据不同情况选择以下策略。产品线长度决策产品线延伸产品线扩充3.产品线长度决策产品线延伸策略●实施途径：将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。●产品线延伸策略的实现方式：◆向下延伸：消费者比较容易接受，企业可以获得更大的市场份额，成本低，且短期内效益明显，但有可能会使原来的高档产品市场变小。例如：五粮液推出：五粮春、五粮醇、五粮王等。◆向上延伸：可提高企业整体形象和产品形象，但改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的。例如：日本车占领欧美市场后，推出高档车以提升品牌。◆双向延伸：灵活性大，有利于加强企业市场地位，但会增加大量的投资，企业应量力而为。互动空间一、判断题：1.产品就是顾客购买的有形物体。（）2.产品项目又称产品大类。（）3.产品线又称具体产品。（）4.产品组合的相关度又称产品组合密度。（）二、单选题1.某公司增加了产品的规格，这是改变了公司产品的（）。A.宽度B.长度C.深度D.相关度2.既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（）。A.烟杂店B.专业店C.综合百货D.小商场3.上海通用汽车公司生产了“别克”后，又推出了“赛欧”，这是（）。A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.不延伸××××CCB◈准确理解产品组合的有关概念：产品组合；产品项目；产品线；产品线宽度；产品线深度；关联度。◈产品组合策略即从产品组合的长度、宽度、深度和相关度方面做出决策。◈各种产品组合策略不是孤立存在，企业通常把它们结合使用，尽可能地发挥它们的最大效用。课堂小结back第二章品牌与包装教学目标：1、能了解、熟悉品牌含义与品牌决策2、能了解、熟悉包装教学重点：1、品牌含义与品牌决策2、包装含义、基本策略教学难点：家族品牌决策与多品牌决策的差异新课导入复习上次课所学主要内容1、如何理解产品的三个层次，并举例说明。2、举例说明产品组合决策。一、品牌与品牌决策品牌(brand)：卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记品牌是市场概念品牌中可以用语言表达的部分商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护。商标是法律概念商标是一种法律术语，是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。是企业产权的组成部分。品牌展示2012公司名称所处行业2012价值(十亿美元）2011价值（十亿美元）变动2011变动1可口可乐饮料$77.84$71.868%102苹果科技$76.57$33.49129%863IBM商业服务$75.53$69.918%2-14谷歌科技$69.73$55.3226%405微软科技$57.85$59.09-2%3-26通用电气多元化$43.68$42.812%5-17麦当劳餐饮$40.06$35.5913%6-18因特尔科技$39.39$35.2212%7-19三星科技$32.89$23.4340%17810丰田汽车$30.28$27.769%11111奔驰汽车$30.10$27.4510%12112宝马汽车$29.05$24.5518%1532012全球品牌价值排行榜2、品牌决策定义：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，兵向有关部门注册登记的一切活动。无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称企业名称加个别品牌策略分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策品牌化决策优点1）对消费者方便识别保护利益象征档次2）对企业而言有利宣传突出定位塑造形象便于区分资产增值3）对社会而言促进销量的不断提高带动经济繁荣。可鼓励生产者不断创新，使市场上产品丰富。注册商标的专用权和排他性，可保护企业间公平竞争，使市场经济健康发展。品牌化决策的缺点首先•品牌化会造成产品不必要的、脱离实际的区分，特别是同类产品。其次最后•品牌化会增加消费者的负担。•品牌化会强化啊人们的登记观念，是产品盲目地拉开档次，产生不良社会效应。某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌经销商品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场品牌归属决策家族品牌决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场。如：松下、哇哈哈等分类品牌各产品线分别采用统一品牌企业名称加个别品牌公司名称+个别品牌名称。如：海尔（小王子、双王子、小海象、大海象、）统一品牌个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌。统一品牌策略也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。分类品牌也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同品牌名称。适用条件：企业生产经营多种不同类别的产品，必须使用不同品牌名称以免相互混淆。企业名称加个别品牌策略企业名称＋个别品牌优点：a、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点b、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性品牌延伸决策品牌延伸：品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成功的品牌来推出新产品优点：a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消费者所接受、认可b、节省新产品宣传推广费用缺点：a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使新产品难以被接受，还会有损原品牌形象b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀释、品牌淡化）小心品牌延伸（扩展）陷阱陷阱1：损害原品牌的高品质形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理冲突陷阱4：跷跷板效应多品牌策略多品牌策略：一品多牌，企业在同一类别产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。P&G公司首创多品牌策略优点：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额缺点：使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额；企业资源分散品牌重新定位决策品牌再定位是指对品牌进行重新定位。一般而言，当竞争者品牌定位靠近本企业的品牌，使本企业的市场份额减少时；或者消费者的偏好发生变化，而本企业的品牌不能满足顾客的偏好时，企业有必要对品牌再次定位。万宝路香烟包装设计的基本要求特征B美观设计独具特色体现档次安全卫生便利消费真实无欺AFEDC二、包装指商品的容器或包装物及其设计装潢。包装的材料主要有纸、金属、草编制品、塑料、玻璃等。作用:1、保护商品使用价值2、促进商品的销售3、便于经营和销售4、便于识别商品包装的基本策略再使用包装配套包装统一包装分档包装包装粗糙、简陋过度包装◈1.品牌的定义；◈2.品牌策略；◈3.品牌的命名和设计；◈4.包装的定义和作用；◈5.包装的基本策略。课堂小结第三节产品生命周期教学目标：1、能了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态2、能了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点3、能熟悉、运用产品生命周期各阶段的营销策略教学重点：1、产品生命周期的概念2、产品生命周期各阶段的特点3、产品生命周期各阶段的营销策略教学难点：产品生命周期的概念新课导入复习上次课所学主要内容1、企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？2、宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？一、产品生命周期的概念产品的市场生命周期就是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰