第五部分市场营销组合策略

1市场营销战术：短期营销计划；dothingsright一、产品策略二、定价策略三、渠道策略四、促销策略进军目标市场2一、产品策略•产品整体概念•产品组合及其优化•产品市场生命周期•新产品开发策略•品牌商标包装策略产品是市场营销组合中最基本的因素；产品策略是整个营销组合的基石。企业产品决策的内容有：3（一）产品整体概念1、产品含义：是包括能满足人们某种需要和欲望的所有有形物品和无形服务。2、产品整体概念的层次：核心产品、形体产品、附加产品。附加产品形体产品核心产品41、核心产品企业向顾客提供的产品基本效用或利益。即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层次。手机—通信功能营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能；2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能，以增加产品总效用；3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。52、形体产品——核心产品借以实现的形式或媒介。是呈现顾客面前的有形产品，有形产品由五个方面因素构成：1）品质—产品物理性能，技术指标或使用寿命。质量标准，2）式样—颜色，形状，结构，外观。针对人们的消费心理和审美观：福特公司现代汽车3）特征—根据个性化消费需要及市场定位而定；4）商标—针对对求名心理的消费者。5）包装—精美的包装给人美的享受，商品选购的重要依据。63、附加产品——顾客在购买形体产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：送货、保证（承诺）、安装、培训、维修。国内外成功企业，很大程度上认识了服务在产品整体概念重所占的重要地位；许多证据表明，现代企业间竞争，不全是公司在其工厂中所生产的产品，而是产后的各种服务.能够正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得主动。7（二）产品组合及其优化1、产品组合概念：企业确定业务经营范围，并不断调整产品结构过程。两层含义—从静态看，指的是产品结构的确定。决定生产几大类、每一类生产多少品种；从动态看，指的是产品结构的调整。随着市场需求和竞争形势变化，适时淘汰老产品、不断开发补充新产品。2、与产品组合相关的几个基本概念：1）产品线—用途相同规格型号不同的一组产品项目。春兰集团：空调机、电视机、洗衣机、电冰箱、摩托车。2）产品项目—是产品线中各种不同品种、不同规格和不同型号的产品。电视机款色、型号。83）产品组合长度—一个企业的产品项目总数。4）产品组合宽度—企业产品大类或产品线数目。5）产品组合深度—平均每条产品线上的产品项目数。6）产品组合关联度—不同产品线上的产品在生产和销售过程中相互联系的程度。例如：某汽车制造厂的产品组合问：该企业产品项目、产品线、产品组合长度、宽度、深度和关联度？——产品组合决策：宽度、深度和关联度的决定。①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸（向下、向上、双向延伸）种类档次或吨位轿车货车客车中档高档3T5T10T低档中档高档豪华93、产品组合优化如何调整产品结构？对产品组合中各个产品项目逐一分析和评价！波士顿矩阵图法1）计算各产品项目两个指标值：销售增长率=△Q/Q；相对市场占有率=本企业/最大竞争者；2）确定两指标中间值：10%；1.5；3）勾画矩阵；4）评价分析：问题产品——市场没有问题，企业有问题；找出问题所在，加以改进。明星产品——市场没有问题，企业没问题；扩大该类产品的生产规模。金牛产品——利润丰厚产品，销量大，成本低稳定规模；不盲目发展。瘦狗产品——即无市场、也无行业竞争优势；考虑停产和淘汰。10％1.5销售增长率相对市场占有率D$☆？问题：什么样的产品结构是合理的？10（三）产品生命周期理论1、概念－产品从投入市场开始到最后被市场淘汰的过程。1）产品生命周期描述的是产品的市场寿命，而非使用寿命。2）完整的产品生命周期是一条S型曲线，但实际可能存在断层或延伸；3）产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期长短各不相同。4）产品生命周期各阶段的判断：销售增长率（D）———［0,10%］；10%；［-10%,10%］；-10%时间销售导入期成长期成熟期衰退期过程描述112、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略阶段各阶段市场特征各阶段营销策略销量利润竞争营销目标营销策略策略内容导入期缓慢增加亏损无创造产品知名度和顾客试用妥善处理促销和定价关系；快速掠夺，缓慢掠夺，快速渗透，缓慢渗透；成长期快速增加盈利有占有最大市场份额改进策略改进生产工艺、广告宣传方式和销售渠道；成熟期最大最大最激烈保卫市场份额（尽可能延长成熟期）改革策略开发产品新用途；在现有市场渗透；开辟新销售空间；衰退期快速下降下降减弱最大限度减少企业损失集中策略维持策略榨取策略集中细分市场；消极生产和销售；处理产品和设备12（四）新产品开发策略1、新产品的含义及类型凡是企业第一次生产，或市场上第一出现的都是新产品。只要在功能或形态得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。它包括四种类型：1）全新产品：科技上的重大突破。采用新材料、新工艺新创造出来的产品。计算机，电视机。2）换代新产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料和新工艺生产。电视机黑白。3）改进型新产品：对原有产品性能、规格、结构、款式等作一定改进。4）仿制型新产品：根据市场上现有产品的性能工艺而仿制的产品。新产品开发是产品市场生命周期的必然要求＝市场开发132、新产品开发原则和形式原则：创新原则；量力而行原则；适销对路原则；效益原则形式：1）自行研制；2）技术引进；3）协作开发：3、新产品开发程序1）构思阶段：构思是为满足一种新需求而提出的设想。是对产品整体概念中核心产品的设想。可以从企业内部技术和销售人员、外部经销商和消费者获得相关的构思信息。2）筛选阶段：从市场潜力、盈利水平和企业资源条件（市场、财务和技术可行性）选出合适的产品构思。剔除那些明显不适当的产品构思。3）研制阶段：产品概念形成、商业分析、正式研制、生产工艺。4）市场开发阶段：包括市场试销和商业性投放。141、产品概念：是产品构思的具体化和形象化，即用文字、图像、模型等清晰阐述，以在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。例如：一家食品厂打算生产一种口味鲜美的营养奶制品，这种产品既有较高的营养价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制新产品构思，为了形成鲜明的产品形象，需要转化为产品概念，据下问题：1）目标消费者是儿童、成年人还是老人？2）使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神还是健康？3）适合在早餐、午餐、晚餐还是夜宵饮用？附录：产品概念的形成与定位——15据以上问题形成3个概念：儿童早餐营养饮料、成人午餐提神饮料、老人夜间康复饮料。2、产品概念的定位与测试：每一个产品概念都要进行市场定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。可以将产品概念用问卷的形式提交目标市场中有代表性的消费者群进行测试：例如，1）“你认为这种饮品与一般奶制品比有何优点？”，2）“与同类产品比，你是否偏好此产品？”，3）“该产品投放市场，你会否购买？”16（五）品牌、商标与包装策略1、品牌(Brand)1）品牌含义：品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括：品牌名称（BrandName)品牌标志（BrandMark）PANDA17品牌的实质：品牌不是简单的产品名称或标志，它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺。具体而言，底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义：①属性：品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。例如奔驰汽车是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。昂贵耐用快速②利益：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。例如奔驰汽车工艺—安全利益，昂贵－尊重利益，耐用—节省利益。③价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例绩效安全声望。④文化：例如奔驰车“有组织、高效率和高品质”德国文化。⑤个性：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。⑥用户：品牌还暗示产品购买者的类型。奔驰：女秘书老总？品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。182）品牌的作用对营销者•有助于树立企业形象，促进产品销售；•有利于保护品牌所有者的合法权益；对消费者•有助于消费者识别、选购商品；•有利于维护消费者利益。3）品牌资产品牌资产作为企业财产的重要组成部分，具有以下特征：①无形性②品牌资产在利用中增值③品牌资产难以准确计量④品牌资产是企业营销绩效的主要衡量指标192、商标(Trademark)•商标含义：产品的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记以后就成为商标。它是获得专用权并受法律保护的品牌。•商标权利：专用权、续展权（10年）、转让权、使用许可权。•商标专用权的认定：注册在先—中国、日本、德国、法国、俄国等成文法国家；使用在先—美国、英国、加拿大、澳大利亚非成文法国家。•驰名商标：•是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。20——驰名商标的法律特征：a.驰名商标的专用权跨越国界—在巴黎公约成员国范围内受保护。b.驰名商标注册权超越优先申请权—按照《国际工业产权巴黎公约》规定，驰名商标即使在某个国家没注册，也在巴黎公约成员国内受保护。——驰名商标的认定：我国由国家商标局，根据《驰名商标认定和管理暂行规定》，由企业提出申请进行个案认定的（不是批量评选）213、品牌和商标策略1）品牌设计原则•简洁醒目，易读易记；“CocaCola”•构思巧妙，暗示属性；“BENZ，奔驰”；•富含内蕴，情意浓重；“红豆，Theseedoflove”•避免雷同，超越时空；我国以“熊猫”为品牌的企业311家！2）品牌策略：•品牌有无策略：均质性产品，如部分大宗农产品；•品牌归属策略：厂牌策略、定牌策略、混合品牌策略•品牌统分策略：统一品牌、分类品牌、个别品牌策略；•多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌的做法。22多品牌策略举例由美国宝洁公司首创并获得成功。它为自己生产的洗发液产品设计了三个品牌：飘柔、海飞丝和潘婷，三个品牌市场占有率在中国达到66.7％！多品牌策略可以在分销中占有更大的货架空间，但促销费用也高。4、包装•层次：内包装、中层包装、外包装•作用：保护产品、促进销售、方便消费；23思考和练习题：一.名词解释：产品组合品牌商标二.简答题：1.产品整体概念的三个层次；2.波士顿矩阵图法的操作步骤；3.新产品的类型；4.品牌与商标的区别与联系。三.问答题：1.成长期产品的市场特征和营销策略。2.成熟期产品的市场特征和营销策略。案例分析3224二、定价策略•定价应考虑的因素•定价方法•定价策略价格是一个非常敏感的话题：商品价格同时涉及消费者和企业双方的利益；定价即是一门科学也是一门艺术；价格也是企业重要的竞争利器。25（一）定价应考虑的因素1、成本；2、竞争；3、需求弹性；4、政府干预；5、企业定价目标261、成本（企业因素）成本（C+V）是商品价值的主要构成部分，也是商品定价的基础。它分为：•固定成本：厂房、机器设备等费用；与产量的关系相对不变。•变动成本：原材料、职工工资和管理费等；与产量成正比。•个别成本：个别企业生产该产品的成本。（提高管理水平）•社会成本：各企业生产该产品的平均成本。（以平均成本为主）•生产成本：产品生产所消耗的人力物力和财力。•销售成本：包括仓储设施、广告宣传方面费用。———成本是产品定价的下限，价格最低不能低于成本。27PQSDP0Q0供给不足供给过剩2、供求（竞争因素）•需求——是买方在各种价格水平时愿意购买的该商品数量。分个人需求和市场需求；商品价格主要受市场需求影响。•供给——商品生产者在各种可能的价格水平时，愿意向市场提供的商品数量。分厂商供给和市场供给；商品价格主要受市场供给影响。•供求——商品的实际价格同时受供给和需求两个方面因素的影响。