第八章药品营销策略第二节

药品市场营销学•第八章药品营销策略•主讲：张礼勇第二节药品价格策略•一、药品价格构成要素•企业要制定出科学合理的价格，首先必须要了解价格的构成要素。通常药品的价格是由生产成本、流通费用、国家税金、企业利润四要素构成•1、生产成本：生产成本是指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。生产成本是制定药品价格最主要、最基本要素，也是制定药品价格的最彽经济界限。第二节药品价格策略•一、药品价格构成要素•2、流通费用：流通费用是指药品从生产领域到消费领域过程中，所发生的各种费用，它包括企业的销售费用、财务费用、管理费用。其中销售费用对药品价格的影响最大•3、国家税金：税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得财政收入的主要形式，它具有强制性和无偿的特征。•4、企业利润：企业利润是指药品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额，也是所有企业生产经营中追求的最终目标。第二节药品价格策略•二、影响药品价格的因素•1、药品价值因素•2、国家政策因素•3、药品市场状况因素•4、消费者行为因素第二节药品价格策略•三、药品企业的定价目标•药品企业的定价目标是指企业为其产品定价之前，预先设定的，通过价格手段实现的结果。•1、以维持企业生存为定价目标：•2、以获取利润为定价目标•3、以扩大市场份额为定价目标•4、以药品质量领先为定价目标•5、以适应竞争为定价目标第二节药品价格策略•四、药品定价方法•1、成本导向定价法•2、竞争导向定价法•3、需求导向定价法第二节药品价格策略•五、药品价格策略•1、新药品定价策略•2、折扣与让价策略•3、差价价格策略•4、心理定价策略•5、地理定价策略第二节药品价格策略•六、药品价格调整策略•1、提价的策略•2、降价的策略•3、企业应付竞争者调价策略第三节药品营销渠道策略•一、药品营销渠道的特点和类型•1、药品营销中心的特点：由于药品是特殊商品，事关人民身体健康的商品。因此，药品经营渠道有着一般商品营销不同的特性，它具有以下特点：•（1）对渠道成员有着严格的资格限制，•（2）选择渠道类型的自由度相对较小，•（3）对一些特殊药品垄断经营，第三节药品营销渠道策略•一、药品营销渠道的特点和类型•2、药品营销渠道的类型•（1）药品生产企业--药品消费者•(2)药品生产企业--医院药房或社会零售药店-药品消费者•(3)药品生产企业--批发商-医院药房或社会零售药店-药品消费者•(4)药品生产企业--代理商-医院药房或社会零售药店-药品消费者•(5)药品生产企业--代理商-药品批发商-医院药房或社会零售药店-药品消费者第三节药品营销渠道策略•二、药品营销渠道的设计•1、影响药品营销渠道选择因素•（1）、药品因素•（2）、市场因素•(3)、生产企业本身的因素•（4）其他因素•2、药品营销渠道的设计:药品生产企业必须科学地进行营销渠道的设计和管理，其营销渠道包括下面两个内容：第三节药品营销渠道策略•三、药品销售渠道的管理•1、评估营销渠道客户•2、调整营销渠道成员•3、激励营销渠道客户•四、药品中间商的功能与类型•1、药品中间商在分销渠道中的作用：沟通生产者和消费者；降低消费成本；行使产品的集中、平衡和分散职能；代替生产者行使市场营销职能，第三节药品营销渠道策略•四、药品中间商的功能与类型•2、药品中间商的类型•（1）经销商：有一定的资金、场地和人员的组织和个人，在药品流通过程中拥有药品的所有权，并承担一定的经营风险靠进销差额获取一定的利润。•（2）代理商：对药品没有所有权，只是负责为买卖双方牵线反搭桥，提供交易平台，无权自行选择销售渠道和范围，也无需承担风险，根据产品销售的数额提取一定的佣金或提成。•3、批发商和零售商第三节药品营销渠道策略•五、药品物流管理•1、物流管理内容：订单处理；包装；装卸搬运；运输；•仓储；库存。•2、物流管理的目标和原则•（1）服务顾客原则•（2）降低成本原则•（3）整体优化原则第三节药品营销渠道策略•六、OTC商业渠道管理•1、区域性多家经销商模式：区域性多家经销商模式是指药品企业在一定的市场范围内选择多家经销商销售本企业自己的产品。•2、区域总经销商模式：区域总经销商模式是指药品企业在区域内设置一个独家经销商。•3、直销模式：直销模式是指药品企业不通过中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。第三节药品营销渠道策略•（1）确定渠道的基本模式•（2）确定中间商的数目：a、密集型分销，b、独家分销•C、选择性分销•4、渠道选择方案的评估•（1）、经济型标准评估：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。•（2）、可控性标准评估•（3）、适应性标准评估第四节药品促销策略•一、药品促销的含义与作用•1、药品促销的含义•所谓药品促销，是指通过人员或非人员的方式传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或服务，并促使消费者对某种商品或服务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。•2、药品促销的作用•（1）、提供信息情报、促进信息交流。•(2)、扩大药品需求、加速产品流通。•（3）、突出药品特点、树立产品形象•（4）、稳定销售，巩固市场。第四节药品促销策略•二、药品广告•1.药品广告的概念与作用：药品广告也称药品商业广告，它是以营利为目的的广告。主要是通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品和服务信息的活动。其主要作用是：•（1）、传递信息、刺激消费。•（2）、利于竞争、扩大销售。第四节药品促销策略•2、广告媒体的选择•传播媒体是向目标顾客传递广告信息的物质手段，其种类有：广播、报纸、杂志、电视、网络、户外、其他。•3、药品广告的几种表现型式•(1)、变相承诺式•(2)、产品卖点集中诉求式•(3)、产品功效演示式•(4)、故事情节式•(5)、缺陷诉求式•(6)、名人推荐式•(7)、幽默式诉求第四节药品促销策略•4、药品广告的要求和规定•（1）、下列药品不得发布广告•a麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品。b医疗机构配制的制剂；c军队特需药品；d国家食品药品监督管理局依法明令停止或禁止生产、销售和使用的药品；e批准试生产的药品（2）处方药品可以在卫生部或国家食品药品监督管理局共同指定医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告。•5、广告效果评价第四节药品促销策略•三、公共关系•1、公共关系的含义及其促销功能•公共关系是指社会组织运用沟通的手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。•2、公共关系的活动方式•3、公共关系的主要内容•（1）、正确处理与内部公众的关系•（2）、正确处理与消费者公众的关系•（3）、正确处理与谋体公众的关系•（4）、正确处理与政府公众的关系•（5）、正确处理与社区公众的关系•（6）、正确处理与其他企业之间的关系第四节药品促销策略•四、营业推广•1、营业推广的概念•营业推广又叫销售促进，它是指那些能够刺激顾客作出强烈反应、促进短期购买的促销方式。换言之，它是一种强刺激、短时间的促销手段。•2、营业推广的目标及方式•企业营业推广的目标有三类：针对顾客、针对中间商、针对推销人员。营业推广的方式应考虑当地的市场特点、营销环境、竞争状况等因素。第四节药品促销策略•五、人员推销•1、人员推销的含义及特点：•人员推销是指企业派出推销人员直接访问的潜在顾客，通过面谈说服顾客购买产品，他具有信息的交流的双向性又有推销目的的双重性，还有针对性和灵活性。•2、推销人员的素质：•推销人员直接与广大顾客接触，他们既是企业的代表，更是顾客的顾问和参谋，所以他们必须具有良好的心理素质、业务素质及身体素质第五节药品市场采购策略•买、卖是药品企业的主要活动，现在企业的竞争正由技术的领先、市场的垄断转向以采购来降低成本、提高利润的策略模式。•一、药品采购需求•1、药品采购的概念和含义•采购是指采购人为了其生产、转售、消费等目的，以最低总成本，在需要的时间与地点，以最高效益率获得适合品质和数量的物品，并及时交由需要单位使用的交易行为。第五节药品市场采购策略•一、药品采购需求•2、药品采购业务需求分析•全面了解市场行情和库存情况，快速灵活的找到优质的供应商；及时了解各个采购渠道采购信息和到货信息；采购公开透明化，合同管理有条不紊、责权清楚。•二、药品采购原则•1、药品采购原则•勤进勤销原则；适销对路原则；合理库存原则；以需订购原则；注重质量原则；经济核算原则；合同共赢原则。第五节药品市场采购策略•二、药品采购原则•2、药品采购策略：•采购方式，采购品种，采购渠道，采购数量，采购时间。•三药品采购订单•1、签订采购合同应遵循的原则和程序（见159页）•2、药品购销合同条款、主要内容和文本格式（见159页）•3、签订合同的注意事项（见161页）•四、药品采购结算第五节药品市场采购策略•五、药品批发、零售企业的采购业务•1、药品批发企业采购渠道：•从药品生产企业采购；从营销企业调入；从中外合资企业采购；从国外进口；从国家储备库拨出更新。•2、药品零售企业采购渠道•从当地药品批发企业采购；从当地药品生产企业采购；从外地药品企业采购；从其它部门采购。•3、药品批发企业采购方式•计划收购；合同订购；市场选购；代批代购；联营联购；•委托加工；第五节药品市场采购策略•五、药品批发、零售企业的采购业务•4、药品零售企业的采购方式•计划分配；自由选购；受托代销；签约进货。•5、药品批发、零售企业的采购基本程序•盘点库存、采购分析、编制采购计划、签订采购合同、履行合同。第六节药品市场营销策略•一、营销组合理论•1、以满足市场为目标的4P营销组合理论：药品企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场行为，这就是所谓的4P理论。第六节药品市场营销策略•一、营销组合理论•2、以追求顾客满意为目标4C营销组合理论：主要是以消费者需求为向导，即消费者、成本、便利和沟通。•二、药品市场营销组合的意义•1、是制订企业营销战略基础•2、是制订企业营销的基本手段•3、是企业与同行竞争的有交方法第六节药品市场营销策略•三、药品营销策略整合的步骤•1、市场信息的准确把握：•掌握消费者的真实情况；了解市场的发展阶段；了解竞争者的状况；了解产品行业的运作特点；掌握媒体特点；掌握各种广告营销手段的特点；•分析企业可利用的资源状况。•2、制订正确、清晰的营销组合策略•科学制订营销策略整合的目标是确保营销策略方向正确的关键。第六节药品市场营销策略•三、药品营销策略整合的步骤•3、市场测试与风险防范：•实施营销策略不能脱离企业的现实营销环境，企业在正式的市场营销活动之前，应先进行实际的市场测试或虚拟的市场测试。•4、方案实施过程控制：•为了确保营销方案能实现预期目标，必须以营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程的控制。•5、评估营销效果第六节药品市场营销策略•四、药品市场营销决策程序•1、药品市场决策类型•2、药品市场决策方法•3、药品市场决策程序：•市场环境分析阶段；规划营销目标阶段；设计方案阶段；论证评选方案阶段；决策实施与反馈阶段。