第六章 营销策略的应用

医药营销技术第六章营销策略的应用医药营销技术a第一节产品策略与营销核心一、医药产品品牌及商标策略1.几个概念品牌名称：可以用语言表达的部分。品牌标志：指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，如符号（记号）设计，与众不同的颜色或印子等。商标：指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。aaa品牌作用•便于顾客选购•代表产品的一定特色和质量特征•有利于产品的广告宣传和推销•有利于维护生产者和经营者的利益•作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用a品牌与商标策略•1.品牌化策略•2.品牌质量策略•3.品牌名称策略•4.品牌使用者策略（自有品牌或中间商品牌）•5.商标策略a品牌化战略•通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞争中独树一帜。•特征（可能会也可能不会为顾客带来利益）例如：车载打火机，牙膏中加入氟•核心利益（成功的品牌能够比其竞争品牌创造出更多的品牌价值）例如牙膏能够清洁防蛀a质量•品牌失败的一个主要原因是未能保证最基本的东西——质量。•全面质量管理方法的应用•企业品牌最初质量水平：低质量、一般质量、高质量、优质量•后期管理提高品牌质量保持品牌质量逐步降低品牌质量a1、统一品牌策略统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。2、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。3、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。4、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变品牌名称策略a第二节营销渠道策略与信誉再造——教学目标123能设计简单的渠道4能说出渠道和物流的概念能识记渠道的类型能阐述影响营销渠道的因素a一、营销渠道建设与策略1.营销渠道的含义市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过程中，帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者和用户的有关市场中介单位组成的运行系统。企业（生产者）消费者和用户产品及所有权a营销渠道的结构•营销渠道的长度独家分销•营销渠道的宽度选择分销密集分销•营销渠道的多重性a零售商营销渠道的结构中转商2批发商2批发商3零售商顾客生产者零售商批发商1中转商1中转商3零售商渠道的长度渠道的宽度a医药零售药店或医院营销渠道的类型医药零售药店或医院代理商商业批发公司商业批发公司个人消费者生产者医药零售药店或医院医药零售药店或医院代理商a影响分销渠道设计的因素从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，也是影响渠道设计的因素。影响渠道选择的因素产品因素消费者因素环境因素竞争者因素购买行为因素中间商因素a分销渠道设计的基本过程如下，见图营销渠道的设计营销渠道设计的基本过程a渠道的管理1234选择渠道成员培训渠道成员.激励渠道成员评估渠道成员a营销渠道的调整生产者调整渠道有三种方式，见图10-3。生产者调整渠道的方式a类型含义区别经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商在于是否取得商品所有权，经销商取得商品所有权，而代理商不取得商品所有权代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商经销商和代理商的含义及区别。a物流的含义与职能（一）含义物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点以满足顾客需要的经营管理活动。（二）工作内容顾客服务订单处理（配送）库存控制仓储运输搬运、装卸a供应链管理1.定义供应链：从材料的供应商经过开发、加工、生产、批发、零售等过程到达用户之间有关最终产品或服务的形成和交付的每一项业务活动。2.供应链的构成要素•供应商：给生产厂家提供原材料或零件的企业。•厂家（产品制造业）：产品生产的最终环节，负责产品生产、开发和售后服务等。•批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每一角落而设的产品流通代理企业。•零售行业：将产品销售给消费者的企业。a课后作业•1.说出渠道和物流的概念•2.阐述影响营销渠道的因素a第三节价格策略与货币选票——教学目标•能说出药品出厂价、药品批发价、药品零售价的概念•能简述影响价格的因素•能运用定价策略原理判断某产品的定价方法a一、几个概念药品出厂价药品批发价药品零售价药品差价药品进销差价药品批零差价a二、我国药品价格管理内容•政府定价（国家基本医疗保险药物目录及少量特殊药品）•市场调节价（其他）a三、价格构成要素•生产成本•流通费用•国家税金•企业利润a四、影响价值的因素思考：影响价格的因素有哪些？a影响企业定价的因素商品价值商品供求关系需求弹性竞争因素消费心理政策法律a商品供求关系对价格的影响•供不应求价格上涨•供过于求价格下跌a需求价格弹性•需求价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比价格弹性＞1价格变动引起需求量变动大价格弹性＜1价格变动引起需求量变动小价格弹性=1价格变动与需求量同幅度a影响价格弹性的因素需求价格弹性生活必需品和非生活必需品消费者购买力(价格相对）替代品供给情况连带商品（配套商品）a消费心理•质量——价格关系a商品价值商品供求关系需求弹性竞争因素消费心理政策法律影响企业定价的因素a需求导向定价基本定价方法竞争导向定价成本导向定价a1新产品定价1.撇脂定价2.渗透定价2折扣定价1.数量折扣2.现金折扣3.交易折扣4.季节折扣3心理定价1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.习惯定价5.心理折扣定价45特殊定价1.特价品定价2.单一定价3.降价保证定价需求差别定价1.不同顾客2.不同的位置3.不同的时间4.不同式样a第四节促销——课堂目标•了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略•理解四种促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）的特点、形式和适用性。a一、促销的基本概念1.促销的概念促销是指：是企业通过人员和非人员的方式，将产品和劳务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，从而促使消费者购买的一系列活动。a一、促销的基本概念2.促销的作用•1.传递信息，引导消费•2.刺激需求，促进成交•3.突出特点，稳定销售•4.塑造形象，提高声誉a一、促销的基本概念3.促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式组合，见图促销方式组合1）促销组合的含义营业推广a2）影响促销组合的因素•促销的目标•商品的性质•市场的特点•竞争对手•促销费用a一、促销的基本概念4.促销的基本策略促销策略可以归结为两种基本的类型(1)推式策略(2)拉式策略a“推式”策略的方法•产品推销人员携带样品或产品目录走访客户•建立和健全产品销售网点，扩大销售•通过售前、售中和售后服务“推动”销售•举办产品技术讲座及实物推销a“拉式”策略的方法•通过广泛宣传促进销售•组织产品展销会、订货会促进销售•通过代销、试销促进销售•通过创名牌、树信誉来促进销售a二、人员推销策略1.人员推销概述人员推销：企业的推销人员通过面对面交谈的方式，直接向消费者或客户宣传、介绍产品，引起他们兴趣，促成购买行为的一种促销活动。作用：双向沟通，收集情况交流感情，巩固用户开拓市场，提高效益缺点支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。12a2.人员推销的技巧把握时机善于辞令注意形象培植感情a3.推销人员的职责•寻找顾客•传递信息•推销产品•收集信息•服务•建立和维护积极有益的关系•维护企业形象a4.人员推销的过程•寻找并识别目标顾客•前期调查•试探式接触•介绍和示范•应付异议•达成交易•后续工作a5.人员推销的基本形式人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销a三、广告策略1.广告的特点与作用广告的特点1间接性2简练性3单向性4广泛性广告的作用1显露功能2认知功能3激发功能4引导功能5艺术与教育功能广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动。狭义的广告专指商业广告。a2.广告媒体及其选择（1）常用的广告媒体报纸、杂志、电视、广播、DM广告、POP广告、户外广告、交通广告，互联网广告。报纸杂志户外广告a（2）选择广告媒体应考虑的因素为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下因素：213产品的性质；目标顾客的媒体习性；媒体的流通性媒体的影响力媒体的成本45a四、营业推广策略1.营业推广的特点营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，见图。营业推广的特点a加速新产品市场导入的进程ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.强化消费者重复购买的行为刺激消费者迅速购买抵御竞争者的促销活动2.营业推广的作用营业推广的作用a3.营业推广的方法赠送样品特价销售消费信贷赠品印花购货折扣推广津贴廉价包装推销会议红利提成推销奖金推销竞赛向中间商推广的方式针对推销员的促销手段向消费者推广a4.企业进行营业推广时应考虑的因素1.目标：企业根据目标市场和整体策略来确定推广目标2.费用：企业要权衡费用与营业收益的得失。3.对象：各种手段对于不同的对象，其作用有很大差别4.媒体：必须通过最佳的媒体来实施营业推广5.期限：时间选择必须符合整体营销策略6.效果：每次营业推广后都要对其效果进行评价a五、公共关系1.公共关系的概念•企业为了树立自身形象，通过有计划的、主动的努力，运用科学的传播手段，达到企业与公众之间相互沟通，相互适应的一种管理活动。a2.公共关系的作用公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。1有利于塑造企业和产品的良好形象2有利于赢得顾客3有利于开展创造性销售活动4有利于化解危机a3.公共关系促销的方式•创造和利用新闻•举行各种会议•参与社会活动•建设企业文化a4.医药公共关系的内容•强化医药公共关系意识•增强医药企业的社会责任感•提高企业的声誉•以诚相待a各种促销方式的特点促销方式特点广告合法性、受众面广、重复性、强化效能、目标受众的压力较小、长期性人员推销双向交流、推销人员与客户可以建立个人友谊销售促进具有吸引性公共关系非付费性的方式、具有可信度