第5章 连锁商业形象营销策略

第5章连锁商业形象营销策略《连锁商业营销与管理》【学习目标】通过本章学习，使学生了解商品配置表的功能；理解CI战略的内涵，并注重其应用；熟悉连锁店铺的店面设计及内部设计；重点掌握商品陈列的方法，初步具备商品陈列的能力。《连锁商业营销与管理》5.1CI观念与内涵5.1.1CI战略1．CI的含义是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会公众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。《连锁商业营销与管理》2．CIS的特性与导入的原则1）CIS的特性2）CIS导入的原则（1）个性化原则。（2）统一性原则。（3）容易识别原则。（4）容易认可原则。《连锁商业营销与管理》3．CIS导入工作程序1）准备阶段2）调研阶段3）策划设计阶段4）实施管理阶段《连锁商业营销与管理》5.1.2CIS的构成要素及设计1．理念识别系统（MIS）1）理念识别系统的含义理念识别系统（mindidentitysystem）又称理念统一化。理念识别系统主要用以确定企业的战略发展追求，以及为实现这一战略追求所规定的指导思想、精神规范、道德准则和价值取向。它是企业文化战略整合的核心识别系统。《连锁商业营销与管理》2）理念识别系统设计的内容①经营方向。是指企业的事业领域和企业的经营方针。企业事业领域即表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务；经营方针即是企业经营战略目标及其路线。②经营思想。是指企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业领导者的世界观和方法论在企业经营活动中的运用和体现。③经营道德。是指人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维系的行业规范的总和。④经营作风。是指企业的行为方式和存在方式。例如著名连锁企业麦当劳的“QSC+V”经营作风。⑤经营风格。是指企业精神和企业价值观的体现。《连锁商业营销与管理》3）企业理念设计的原则与评估标准（1）企业目标。即理念应反映企业的生存意义，企业家的志向与抱负。它包括企业的社会目标、经济目标。（2）公众心理。即应符合公众的心理认知、心理环境、心理评价。内外公众要能认同，有正确的理解。公众心理是企业竞争的主战场。（3）信息个性。就是要独特、新颖与其它企业不雷同，体现创造性。（4）审美情趣。哲学家的思维高度与老百姓能懂的精美语言融合在一起。《连锁商业营销与管理》2．行为识别系统（BIS）1）行为识别系统的含义行为识别系统（behavioridentitysystem）又称行为统一化，是指在企业实际经营过程中，对所有企业行为，员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。《连锁商业营销与管理》2）企业行为识别的特点（1）行为识别的统一性（2）行为识别的独特性《连锁商业营销与管理》3）行为识别系统的内容（1）对内行为。是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度。（2）对外行为。是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。《连锁商业营销与管理》3．视觉识别系统（VIS）1）视觉识别系统的含义视觉识别系统（visualidentitysystem）又称视觉统一化，是指通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。它是理念识别的具体化和视觉化。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。《连锁商业营销与管理》2）视觉识别系统的内容（1）VIS的基本要素。包括企业名称、标志、标准字（用于标志、品牌）、标准色、辅助色、企业造型（吉祥物）、指定专用字、（用于手册、广告、文件）象征图案、市场行销报告书等等。（2）VIS的应用要素。包括办公用品系列、环境系列、旗帜规范系列、交通工具系列、广告媒体系列、营销系列、员工服装服饰系列设计、礼品系列以及橱窗、陈列展示等。《连锁商业营销与管理》3）视觉识别系统的设计运作（1）委托设计。委托设计包括选定设计开发方式和拟定设计开发委托书。设计开发方式具体分为全部委托、部分委托和招标方式等；设计开发委托书包括：明确开发目标、记述原因背景、战略作用和工作目的。（2）审议提案。为了客观公正地审议设计方案，应先制定方案的审议标准和审议程序。（3）设计开发。设计开发是将定稿的视觉识别系统基本要素方案加以深入细致的推敲和修改，并同时对应用要素的使用作出规范。这一环节是企业视觉识别系统设计开发的关键。（4）推广应用。在完成了所有视觉要素的开发设计之后，就进入了视觉识别系统的应用推广阶段。《连锁商业营销与管理》5.2店面设计5.2.1连锁店命名、名称字体的设计1．连锁店命名的原则1）易读、易记原则2）暗示连锁店经营属性原则3）启发连锁店联想及支持店标原则4）适应性原则5）受法律保护原则《连锁商业营销与管理》2．连锁店名字体设计1）店名字体的类型不论英文店名字体，还是中文店名字体，其字体均可分为印刷体、美术体以及书写体三类。2）店名字体设计的具体要求（1）字体一定要与商店经营属性相吻合。（2）要符合美学要求，使消费者视觉舒适。（3）要易于阅读，便于识认。《连锁商业营销与管理》5.2.1连锁店店标的设计1．店标的作用1）连锁店店标是公众识别商店的指示器。2）连锁店店标能够引发消费者产生商品联想。3）连锁店店标能够促使消费者产生喜爱的感觉。《连锁商业营销与管理》2．连锁店店标设计的原则1）简洁鲜明原则2）独特新颖原则3）准确相符原则4）优美精致原则5）稳定实时原则《连锁商业营销与管理》5.2.3连锁店铺橱窗的设计1．橱窗的类型1）综合式橱窗陈列2）系统式橱窗陈列3）主题式橱窗陈列4）特写式橱窗陈列5）节日式橱窗陈列《连锁商业营销与管理》2．连锁店铺橱窗设计1）背景设计2）道具设计3）灯光设计《连锁商业营销与管理》3．橱窗陈列的基本方法1）仿真法仿真法橱窗陈列是通过模仿现实中的生活场景，给人以身临其境的感觉。如模仿居室、书房、厨房等进行设计，可以达到既体现商品的用途，又引导消费者如何布置生活场所的目的。2）动态法动态法橱窗陈列是通过真动或制造视觉上的动感，使商品的美及功能充分展示出来。如电视的橱窗陈列，静态陈列只能表现它的造型，而通过动态陈列，使消费者有视觉以及听觉上感受，从而加深对商品的认识，激发其购买欲望。《连锁商业营销与管理》5.3内部设计5.3.1连锁店卖场设计原则1．突出特色，便于经营连锁店铺卖场内部的设计应依照经营商品的范围和类别以及目标顾客的习惯和特点来确定，以别具一格的经营特色，将目标顾客牢牢地吸引到连锁店里来。2．便利顾客，服务大众连锁店铺卖场内部的设计必须坚持以消费者为中心的服务宗旨，满足顾客的多方面要求。3．提高效率，增长效益《连锁商业营销与管理》5.3.2连锁店卖场设计1．连锁店入口设计2．连锁店出口设计3．卖场的通道设计连锁店铺的通道是消费者在卖场内购物行走的路线。连锁店铺的通道可分为直线式通道和回型式通道两类。4．收款台的配置与设计5．卖场照明设计连锁店的照明分为基本照明、重点照明和装饰照明。《连锁商业营销与管理》6．连锁店卖场设计流程《连锁商业营销与管理》5.4商品配置与陈列5.4.1商品配置1．商品配置表的含义及功能1）商品配置表商品配置表是把商品的排面在货架上作出一个最有效的合理分配，以画面表格规划出来。2）商品配置表的功能《连锁商业营销与管理》2．新开店商品配置表的制作程序1）商圈与消费者调查2）部门构成、配置及中分类配置3）单品项商品的决定4）商品配置表的制作5）执行的实际工作《连锁商业营销与管理》3.商品配置表的制作及修正1）商品配置表的制作（1）确定分类商品配备（2）确定单品项陈列量（3）确定货架数量（4）确定单品项商品的陈列位置（5）执行商品配置表2）商品配置表的修正包括：分析月销售状况；淘汰滞销商品；调整畅销商品，导入新商品；商品配置表的最后修正。《连锁商业营销与管理》4．商品配置表制作的技术要领1）决定每一个中分类商品的陈列排面2）商品陈列的标准化3）单品项商品的资料卡设立4）设置商品配置实验架5）特殊商品采用特殊的陈列工具6）单品项商品的陈列量与订货单位的考虑7）商品配置表的设计5.4.2商品陈列1．商品陈列的含义商品陈列是指连锁商店为了最大限度地方便消费者购买，利用有限的资源，在连锁店总体布局指导下，实施货架顺序摆放、商品码放、店内广告设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造理想购物环境的活动过程。2．商品陈列的原则（1）显眼和醒目（2）容易选购（3）提高价值（4）商品丰富、科学、艺术（5）先进先出、配色协调3.商品陈列的类型（1）纵向陈列和水平陈列。（2）廉价陈列和高档陈列。（3）样品陈列。（4）活动式陈列。4．商品陈列的方法（1）集中陈列法（堆头陈列法）。（2）整齐陈列法。（3）随机陈列法。（4）兼用随机陈列法。（5）盘式陈列法（割箱陈列法）。（6）端头陈列法。（7）岛式陈列法。（8）窄缝陈列法。（9）突出陈列法。（10）悬挂式陈列法。【本章小结】连锁商业形象的建立要突出CI战略，CIS主要由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分构成。店面的设计主要包括店名、店号、店标、门面、橱窗的设计和店面用材的选择等内容。连锁店内部设计应遵循一定的原则，并具体细分为通道设计、照明设计等方面。连锁店商品要按商品配置表进行配置，并按一定的方法进行商品陈列。《连锁商业营销与管理》【作业类型】·主要概念CI商品配置表商品陈列·基本训练知识题思考题·观念应用案例题单元实训《连锁商业营销与管理》