第5章酒店市场营销产品策略

第五章酒店市场营销的产品策略不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西。一、酒店产品概述（一）酒店产品的概念1.酒店产品是指：顾客参加酒店活动整个过程中所需产品和服的总和，是具有以提供酒店服务为核心利益的整体产品。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。生理上的满足酒店带给客人的满足经济上的满足社会上的满足心理上的满足功能、形式、档次2.酒店产品的层次美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出，菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。五个层次：最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如酒店－－休息、睡眠、休闲、娱乐第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如酒店－－床、浴室、毛巾、衣柜、卫生间等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如酒店－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如酒店－－网络、鲜花、结帐快捷、美味的晚餐、优良服务等。（获得惊奇和高兴）第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如酒店－－全套家庭式酒店的出现杭州宝盛水博园大酒店位于举世闻名的钱塘江江畔，中国水立博物馆园区内。整个酒店被茂盛的绿色植物，碧波荡漾的湖水，雄伟壮丽的钱塘江所环抱。在寸土寸金的主城区，宝盛股份有限公司不惜重金，用地112亩，将宝盛水博园大酒店打造成系江景、湖景、园景为一体的独特休闲度假酒店，是为重现“人在路上走，鱼在水中游；船在河面漾，鹅在舟前歌；草在水中长，果在枝头香；蛙在田间鸣，鸟在云端嬉”的原生态湿地风光。杭州宝盛水博园大酒店由宝盛投资股份有限公司投资，浙江宝盛旅业集团运营管理，按五星度假酒店标准建造，用地面积112亩。建成后的酒店拥有各类客房，可拥纳2500人同时就餐，1500平米的多功能厅是召开各类大型会议。宾客入住于此，可感受与大自然交融的舒畅，在这里寻觅一片属于自己的世外桃园，聆听大自然的声音，感受另一种人生。思考：该酒店简介介绍了酒店的哪些方面？（二）酒店产品的构成1．酒店的地理位置酒店的地理位置指与机场、车站、商务中心、旅游景点的距离及周围的环境因素。可进入性、价格2．酒店的设施酒店的设施指酒店的建筑规模、各类客房及内部各类设施，各类餐厅、康乐中心、会议厅、商务中心以及各处公共场所的设备设施。接待能力、档次、氛围3．酒店的服务酒店的服务是指服务内容、方式、态度、速度、效率等。酒店形象、知名度4．酒店的气氛酒店的气氛指客人对酒店的一种感受。5．酒店的形象酒店的形象指客人对酒店产品的历史、知名度、服务质量相信誉、建筑风格、服务人员仪容仪态等诸多因素的一致看法。6．酒店的价格价格是商品的组成部分之一。酒店价格即表示了酒店通过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人的价值，也表示客人从价格反映产品的不同质量。地理位置设施设备形象气氛服务价格固定性灵活性完美珍珠及丝绸体验即日起至2008年12月31日，每晚人民币23，000元，需加收15％服务费。“完美珍珠及丝绸体验”套餐包括：酒店机场代表将在虹桥或浦东机场提供热情的迎宾服务。享用机场来回的接送服务。入住行政套房并尽享24小时开放的丽思卡尔顿行政酒廊，每天可享用5款不同的餐饮体验及礼宾服务。可免费使用丽思卡尔顿行政酒廊会议室一小时。抵达酒店后，可免费熨烫西服一套。每天于客房内享用早餐。放飞心情，享受健身中心45分钟中式按摩服务。放松身心，享受中草药浴。全天候个人化服务。帕兰朵意大利餐厅享用四道丰盛晚餐。丝绸床单、被套和四件套枕头套。入住结束之后酒店将干洗并邮寄至您的家中。丝质男士“中山装”及传统丝质女士“旗袍”。男士及女士丝质睡袍。珍珠项链及袖钉。思考：该套餐组合了酒店的哪些服务与产品？为何要这样做？（一）产品组合由酒店产品的宽度、长度、深度和关联度所决定。产品组合的宽度客房餐厅娱乐康乐产品线的长度高级房（单、双）中餐厅KTV桑拿中心豪华房（单、双）西餐厅酒吧健身中心行政套房日本料理游戏机室游泳池总统套房法式扒房电影院网球场二、酒店产品组合策略（二)酒店产品组合策略拓宽产品组合的宽度，增加产品组合的深度(1)扩展策略扩展策略是指酒店为扩展经营范围，扩大产品组合广度而采用的策略。(2)简化策略是指酒店要缩小产品组合广度。(3)改进策略是指酒店对现有产品加以改进完善。(4)高档策略是指增加高档产品项目，提高现有产品档次。(5)低档策略是指在高档产品中，增加廉价产品项目。（三）产品组合分类(1)酒店针对特定目标市场，结合产品的特色，以客人的消费活动为主线将多种产品进行组合。①商务产品组合如入住商务楼层三晚，可以得到免费自助早餐、房内水果一篮、免费洗衣服务、随意使用康乐中心内的设施器械、免费参与酒吧娱乐或舞厅活动，免费租用电脑及离店结账时间延长至下午2时等。②会议产品组合使用会议厅（室），会议休息时间免费供应咖啡、茶水和点心，使用会议设备如幻灯、投影仪，以及会议期间的工作午餐，有的酒店还提供会议秘书服务、会议协调服务等。③家庭产品组合如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。④婚宴产品组合如为新婚夫妇提供的蜜月度假产品，一般需要漂亮且宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。(2)酒店为提高淡季客房出租率而进行产品组合设计，强调以价格优势和超值服务来吸引客源。①度假产品组合②周末产品组合③节日产品组合案例：在巨大的生活工作压力下，每到周末假期，人们开始寻找一种可以得到休憩和释放压力的休闲模式，让假期成为更纯粹的休闲时间。于是，酒店就成为越来越多当地客人周末度假的新宠，酒店度假模式在中国方兴未艾。在这种情况下，酒店找到了商机，推出一系列的度假套餐吸引周末度假人群，主要是将客房及酒店内的餐饮休闲场所消费做打包优惠，其消费趋势令酒店感到颇为乐观。上海半岛酒店推出的“家庭乐”及“夏日悠游”两种住宿套餐，为顾客提供特惠房价、早餐、水疗中心理疗服务、著名半岛下午茶等多项优惠产品组合，还有为小朋友准备的集文化体验及乐趣于一身的“半岛儿童学堂”，受到了度假顾客的欢迎。这两种住宿套餐在7月底累计达到570个订单，比去年同期统计的类似套餐订单总量有40%的上涨。在炎炎酷暑的夏季，杭州千岛湖开元度假村推出“夏季养生套餐”，包含高级园景房（含双人自助早餐）、千岛湖时令水果、林海归真景区门票和SPA护理。高级园景房让你可以欣赏绿松林立、碧波荡漾的如画湖景。或许如此风景还不能够使人心静愉悦，林海归真可以给您带来回归生态、纵情自然的体验，在夏季寻得自己的那份清凉。新加坡文华酒店的婚宴组合包括：豪华京式或广式筵席，免费提供软饮料，四层精美结婚蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重布置婚宴厅，用干冰效应制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲。免费赠送婚宴诸柬，免费提供一夜新婚套房，内有鲜花、水果和香槟酒，次日：美式早餐。三、酒店产品的评价1、酒店产品的评价指标（1）发展性—说明产品发展前途的主要指标是销售增长率。（2）竞争性—表明企业竞争能力的最主要的评价指标是市场占有率。（3）盈利性—最具综合性的指标是资金利润率。2、酒店产品评价方法（1）四象限评价法（波士顿矩阵法）产品销售量低低高经营利润率高3疑问产品1明星产品4衰退产品2金牛产品市场还在高速成长，酒店必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。是酒店现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，需要控制成本。适当降低价格以增加销售量，增加产品附加值，提升吸引力。撤出市场，或提价以在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。2.产品生命周期评价法（1）产品生命周期理论所谓产品生命周期是指酒店产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。：投入期（也叫引入期或介绍期）：即新产品刚刚进入市场的时期。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：市场趋于饱和而造成销售增长缓慢、竞争激烈的时期。衰退期：产品销售下降趋势增强和利润不断下降并出现亏损的时期。销量时间销量时间销量时间“循环—再循环”型“扇型”，又称多次循环型“非连续循环”型2.评价方法及策略南京部分星级酒店解禁“宠物入住”限制“宠物禁止入内”成为各类酒店、宾馆、餐厅的硬性规定。相关告示牌也摆放在酒店、餐厅入口的显著位置。不过，随着宠物狗、猫逐渐成为了市民家庭的重要成员，南京一些高星级酒店、公寓开始顺应旅行者的需求，在全球最旺旅游季来临时主动解禁“宠物入住”的部分限制。不过，这却引发了业界的强烈关注，赞许与担忧之声几乎同时发出。近日，河西CBD区域的一家高星级公寓解禁了“宠物入住”的部分限制。酒店客人在签署相关合约之后，同行宠物可以随主人一起入住公寓。该公寓酒店工作人员称，这是顺应国际的趋势，并且在平时与顾客接触中发现，部分入住群体，携带宠物的比例正逐年提升。“在国内家庭中，很多宠物已成了家庭成员的重要组成部分，当一家来到南京旅游时，很难安心将宠物狗、宠物猫独自放在家中。当旅行者携宠物入住时，一旦酒店拒绝其入住，也会直接影响到旅行者的入住，进而使整个旅行“幸福度”大打折扣。无独有偶，部分旅游型酒店和公寓也开始尝试推出了相关“宠物入住”的服务。同为高星级酒点的汤山颐尚温泉度假村人士称，允许酒店的住店客人携宠物入住，只不过，宠物有一个专门的安置区域。摘自：凤凰网2014.5.25该新闻给我们的启示：四、酒店新产品的开发策略（一）酒店新产品的概念和种类酒店新产品是指与市场上已有产品存在一定差别或完全不同的产品。酒店的新产品大致可分为五种类型1．全新产品10%这种产品在市场上从未出现过。2．新产品线20%这种产品是指其他酒店已经使用而本酒店还未开发和应用的产品。3．现行产品的增补品26%在已经存在的产品线上增加新的品种4．现行产品的改进更新33%在原有产品的基础上，不进行重大改革而是只对它的局部形式上的改变，使新产品比原有产品的性能更丰富、更能满足消费者的需要。这是最常见的一类新产品。5．降低档次经营的产品11%这是指酒店在降低成本的基础上，提供与原来产品类似的新产品。如：某星级酒店推出自助餐团购，价格由128元每位降为88元每位(二)酒店产品开发的要求1．必须以市场为导向2．必须以本酒店资源为基础3．必须具有良好的经济效益4．酒店新产品开发必须不断完善（三）酒店新产品的开发构想1.酒店新产品的开发构想的来源①酒店内部②顾客③竞争者④分销商和供应商⑤其他来源浙江安吉帐篷客溪龙茶谷度假酒店优势与创新：“景区+帐篷露营”的新理念“1+N”的复合型度假产品模式弥补了传统酒店主体建筑的不可移动性采用最严格的生态环保措施，实现了废弃物零排放客房装备堪比五星级酒店小规模的高端住宿产品不受农业用地的“红线”限制酒店实现造景功能2.酒店新产品的开发程序构想筛选形成产品概念制定营销策略市场试销产品开发商业分析正式上市对新产品构思、设想，并进行书面描绘，包括新产品开展营销活动计划的一些初步的、简单的想法。酒店根据自身的资金、人员素质、管理体制等对各个构想进行筛选。要考虑酒店的内外部条件把新产品的构想具体化，用文字或图像描述出来，并进行概念的测试。①目标市场的规模、结构、消费者行为特点、产品的市场定位、短期预计销售量、市场占有率②预定价格、分销渠道和促销预算③预计的销售量、投