泉娃水厂营销策划方案

企业概况济南泉娃饮用水有限公司成立于2008年7月，是按照市委、市政府科学合理利用泉水，大力发展桶装泉水事业的指示精神，有济南市自来水公司、济南日报报业集团联合合资成立的，也是目前唯一隶属自来水公司的桶装水企业。泉娃饮用天然水取自七十二名泉之一的白泉泉系，常年水温恒定，口感甘甜清冽，成天然弱碱性，富含锶、钙、偏硅酸等矿物质和微量元素，易被人体吸收，长期饮用有益健康。泉娃公司已经成为第十一届全运会饮用水独家供应商，作为09全运会指定用水，为各省体育代表团在健康饮水及相关服务方面提供赞助与支持。同时成为第七届园博会饮用水独家供应商，也是全国唯一一家通过QS食品质量安全认证以及IS09001质量管理体系认证、IS014001环境管理体系认证、IS022000-HACCP食品安全管理体系认证四项金牌认证的桶装水企业，单线生产能力居全省之首。公司拥有现代化的饮用水生产基地，引进当前国际领先的生产工艺，聘用具有多年制水经验的制水企业技术员工，以一流的设备、专业的管理打造独具泉城特色的“泉娃”饮用天然水，让市民喝得上、喝得起、喝得放心、喝得满意。环境分析企业内部环境分析泉娃饮用水有限公司是济南自来水公司与济南日报报业集团联合合资成立的，志在建立成为饮用水行业中的龙头企业，有这雄厚的资金基础以及深厚的技术实力。刚刚斥巨资收购了神谭泉的销售渠道以及商标，兼并了冰冰泉，迈出了清理、整合济南市饮用水关键的一步。技术分析传媒中心水厂拟生产的桶装水为纳滤水。所谓纳滤（NF），就是一种新型分离技术，纳滤（NF）处理技术介于超滤（矿泉水主要处理工艺）和反渗透（纯净水主要处理工艺）之间，在去除有害有机物的同时去除水中部分离子，保留部分有益于人及健康的微量元素，并且降低出水的PH值。水的矿化度适中（加热不结垢），适合长期饮用。除此技术优势之外，同时还有技术劣势。传媒中心水厂同目前市场份额最大的普利思饮用水公司相比，自我研发和创新能力不足。普利思于09年7月份引进了目前国内单线产能最大的桶装水生产线，单线产能达到2000桶/小时，这条生产线是普利思的研发人员经过近十年潜心研发的成果，大大降低了生产成本和缓解了日益出现的供不应求的状况。传媒中心水厂也应该加大研发力度，自主创新适合自己生产特点的新工艺。内部不足分析1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。2.无名确定位。泉娃水厂产品无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。3.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到泉娃的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。企业文化经营理念：以人文本，以质治企，志存高远，不断创新。企业目标：打造精英团队，实现文化制企，履行社会责任，提高经济效益。质量方针：质量就是生命，责任重于泰山。经营宗旨：让济南百姓喝得上、喝得起、喝得放心、喝得满意。服务口号：万家泉水万家情，泉娃送泉进万家。企业外部环境分析泉娃饮水有限公司处于泉城济南，加之有着济南市自来水公司与济南日报报业集团提供的支持，可以很好的树立品牌形象。泉娃水厂成立伊始，便得到了市委、市政府的支持，有利于泉娃公司的发展。在全运会到来之际，泉娃水厂通过自己的强大的实力成为了全运会的唯一指定用水，同时他也是济南园博会的唯一指定用水。市场分析据统计，山东省总人口近9515万，其中济南市今年预计总人口将达到620万人。随着人们对饮用水的要求越来越高、需求越来越大，饮用水生产企业的市场发展空间较大。据统计，2008年全国共消耗瓶（桶）装饮用水100亿瓶（桶）。毫无疑问，饮用水有着无比巨大的消费市场。目前，济南市本土生产的桶装饮用水较知名的只有普里斯、百脉泉等，还有一些外来品牌和小品牌，市场竞争比较激烈。经初步调查，在济南市场上，普里斯占市场份额的40%，百脉泉占10%，其他占20%，还有30%的空白点。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从2002年起，已经连续四年以20%以上的速度发展。最近几年，中国饮用水市场发展速度超过300%，是所有饮品类别中增长最快的。200年，饮用水全国市场渗透率达32.6%，高于碳酸饮料和其他饮料。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，已40.6%的比例高居水业龙头地位，大大超过了相对成本较高的净水器和分质供水。从人均消费量来看，目前有使用桶装水条件的用户日用量平均约两公斤左右，只占到整个人群的25%。成长空间较大，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍然会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以欲进入饮用水行业的企业而言，现在是较好的进入时期。威胁分析外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，济南大大小小的品牌有十几个，普利思牢据霸主地位，还有趵突泉、百脉泉等的挤压，抢占更大的市场份额绝非易事。市场细分饮用水市场可以分为瓶装水厂和桶装水市场。瓶装水市场瓶装水市场可以分为汽水、纯净水、山泉水等等。由于瓶装水的特点是便携，针对的消费群以在户外应急的消费者为主。瓶装水体积下，便于储藏及运输，因此瓶装水的经营部需要水站的支持，可以实现厂家直接向商家发货进行销售。因此市场的竞争对手较多，如可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、普里斯，均设有自己的瓶装水品牌。而且瓶装水价格主要集中在1元钱左右，低廉的价格不利于公司实行价格策略。建议借助全运会、园博会对瓶装水进行推广。桶装水市场桶装水市场主要分为矿泉水和纯净水。桶装水的饮用需要饮水机，而且桶装水体积大不易携带，因此桶装水的消费群体主要是居民及企业、酒店等。由于生活消费水平的提高，饮水机的普及率越来越高。因此桶装水的市场将会逐渐的扩大。桶装水的市场需要水站的支持，因此济南的桶装水多是济南的本地企业参与竞争，如普里斯、百脉泉等，泉娃水厂实行加盟制，在济南已建立起了100多家水站，而其自身的资金技术实力雄厚，在桶装水市场的竞争中有一定的优势。而且随着桶装水市场的扩大，肯定会有大量的投资者选择加盟水站。经过市场分析建议泉娃水厂继续经营桶装水业务，将桶装水业务做大做强之后再进军瓶装水业务。具体的推广方案表达系统设计传播口号：泉娃水，全真情。品牌故事：青青的草场上流淌着五峰山上流下来的清澈的泉水，滋润着这里世世代代生息繁衍的村民。偏远与荒凉造成的人迹罕至让这里工业文明，远离了现代生活带来的喧嚣与污染。泉娃饮用天然水取自七十二名泉之一的白泉泉系，白泉水系是目前仅有的尚未被污染的水源之一。常年水温恒定，口感甘甜清冽，呈天然弱碱性，富含锶、钙、偏硅酸等矿物质和微量元素，易被人体吸收，它以其独特的天然品质，见证着一代代长寿老人的奇迹。标志物：泉眼加工厂的雕塑。价格设计泉娃水在开拓市场初期可以采取低价渗透的策略，在品牌有较高的美誉度之后，再根据产品规格的个性化、差别化制定不同的价格，实行泉娃水品牌系列，满足不同的市场要求。渠道设计泉娃饮用水公司目前有大约180家加盟商，180个服务站覆盖了济南市内五区和周边地区。泉娃饮用水公司可以在每片区指定一个负责人，统一管理相关事务，维护品牌形象的统一性和服务的一致性。服务站直接面向最终用户，服务站的布局确保每户家庭需水在20分钟内送达。大型商场超市的瓶装水由厂家直接负责。销售促进1.可以设计买十赠二活动。2.对于一次性订购全年的客户可以开展赠送饮水机、免费清洗饮水机、赠送日用品和家居品等活动。3.增加本公司运水车的车体广告具体方案①在送水车后斗左侧印泉娃的标志和“泉娃水，放心水”的字样，在右侧印全运会的标志和“和谐全运，美丽泉城”的字样。在尾部印“全运指定用水”字样。②设计行车路线要选择城市的主干道，最好可以穿越居民区及综合的办公区。③选择送水时间应该是7：00---9：00.这个时间多为上班期间，人们大多在去上班的路上，选择这个时间送水可以起到很好的广告效果，而且借助全运，可以让人们知道泉娃水是全运会的赞助商，是指定用水，可以很好的树立品牌形象。4.走入校园具体方案通过渠道将产品打入校园。现今很多的中小学的教室均配有饮水机，可以通过具体公关使得部分学校选择泉娃水。在价格上可以给与一定的优惠，因为校园的使用量大，可以采取薄利多销的策略。如果学校教室没有饮水设备，我们可以赠送饮水机，与学校建立联系引导其消费。除中小学之外，大学的市场也十分的巨大。如长清大学城等。5.在大的社区举行社区活动这种活动可以有济南日报报业集团联系组织多家企业共同进行推广活动如银行、保险公司等。这样可以实现降低成本。在活动期间可以对泉娃产品进行宣传及推广。选择的社区周围最好有泉娃水的水站。具体的社区活动方案可以参照“泉娃走进阳光100红歌会”。6.关于瓶装水的推广瓶装水的推广可以借助全运的东风。在全运会期间将瓶装水置于开幕式的主席台，各比赛的裁判席及运动员的休息区、教练席、体育场边等。在各比赛场馆建立水站，对前来观看比赛的观众进行服务及提供饮水。如果想要推广瓶装水一定要在全运会开始前1周内，向济南的各大卖场进行铺货，全运会期间要让泉娃水遍布济南的大街小巷。其他促销方案1.可以借用热点事件，类似于全运会等大型活动，增强泉娃的知名度。2.可以关注公益事业，譬如顾客每饮用一桶泉娃水，就为山区捐出5角钱。3.在大型酒店、汽车站、火车站、超市等人员密集的地方开展免费饮水活动。传播方案的设计媒体广告（1）电视广告借助全运会的东风，在济南电视台进行广告传播，充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对泉娃桶装矿泉水有深刻地印象。（2）报纸广告选择电视广告中令人印象最深刻的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到泉娃桶装水的干净、清新和健康。（3）印刷品类广告对泉娃桶装水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。品牌延伸在泉娃水有了一定知名度的基础上，将泉娃品牌向食品和日用品等领域延伸，形成泉娃品牌系列。