泊·天下营销策划报告（doc58页）

目录1、策划前言2、策划目的3、策划依据4、策划思路5、策划内容策划篇一、策划前言1、以人为本，首先尊重人，然后取悦人。2、复合地产不是简单的地产与其他产业的叠加，不同于纯粹拼价格的血战，它是建立在对消费行为习惯的了解，和创新生活方式的基础上，将房地产业和其他关联产业有机整合，从而将某种既具有号召性又具有贴近性的生活方式完整地体现在房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中。3、成功的地产复合应体现在开发理念、功能价值、生活体验，系统工程，开发模式，资源整合六大层面。4、本项目结合合肥的城市规划，开始进行了房地产业与健康、教育、商务、文化、旅游等多产业的结合，并拥有了国际性、共需性、唯一性三个特色，由开发商上升到城市运营商的角色。5、整合推广是个一体化的运作过程，从报纸广告、电视广告，电台广告，到公关活动，现场包装，宣传资料，创新应贯彻到每一个环节中去，最后只要产品没有问题，成功完成可以期待。二、策划目的不同的阶段，拥有不同的策划目的。但策划的最终目的不会改变。要完成这一目标，必须通过一个紧密协调的过程来完成。在这个过程中不断积累与完善，力求达到营销策划的最终目的：◆引导消费促进销售在这个过程中，阶段性策划目的为1、塑造本项目整体品牌形象，为后期的营销推广树立良好的品牌形象。2、瞄准目标人群，有效地进行项目产品的营销推广。3、树立开发商的企业形象，为其后续产品的推出奠定良好的市场基础。三、策划依据给我一个支点，我可以撬起地球。策划的依据来源于市场。市场，瞬息万变。因为，市场上的产品，在不断更替。所以：产品，就是策划的依据，是支撑起整个营销的支点。立足产品，才有有效策划的可能。四、策划整体思路策划的思路来源于消费者。针对消费者做出的产品是有市场基础的产品。针对消费者做出的产品是有市场前景的产品。针对消费者做出的产品就是可以在市场上顺利实现销售的产品。所以，基本的策划思路是：1、我们的产品是什么？2、我们产品的消费者是谁？3、我们怎样针对消费者进行产品的营销推广？五、策划内容（一）地块篇1、地块概述本项目地块位于312国道（至南京、芜湖、马鞍山、蚌埠）与南淝河交汇处，共3000亩地。地块较为平整，据目测，整个地块的高低落差不超过3米，地块中有丰富的水资源，还有大片的绿色生态植被。地块的还有一些建筑因拆迁而没有完全迁走。地块表面覆盖大量草和、灌木、小树。2、地块分析位置：本地块位于312国道旁，东有南淝河。位于城市的东南上风口。交通：目前该地块公共交通极不便，暂时没有公交线路，通往市内。但由于临近主干道312国道，进出城较为便捷。配套：周围目前均为未开发土地，只有少量的农村和生活设施。周边生活配套较少，距离本项目约5公里处有江淮汽车厂。未来城市规划中，本地块属于为未来城市住宅的用地。环境：周边没有成熟的生活配套，且交通不便，整体环境较零乱。（二）项目概述篇1、项目概述本项目占地面积约3000亩，总建筑面积约160万平方米。容积率为0.8，60%的生态公园，小区的景观设计以水系为中心。2、项目分析本项目占地面积较大，容积率低，绿化率高，有丰富的水景资源。建筑产品将以独栋别墅、花园洋房为主。应该说，这样的产品在合肥应该是属于最高端的产品。该产品的目标市场应该是合肥消费金字塔的最顶端部分。3、项目建议：项目的规模、地块资源和特殊的地理位置，在我们项目的开发和规划上建议引入“复合地产模式”，即：高尔夫概念+房地产（居住）。（三）市场篇1）市场概述合肥的别墅市场，市区主要集中在西区大蜀山和董铺水库附近，市郊主要是有双凤湖元一高尔夫别墅。如新加坡花园城、金色池塘、绿城桂花园、和庄、维多利亚别墅、望园小区等楼盘。且主要以联排、叠加别墅为主。普遍规模较小，很大一部分是在与多层、小高层混合在一起。别墅的户型也以200㎡左右为主，总价约在60万—200万之间，以100万左右为主。2）市场分析合肥的别墅市场，主要集中在自然风景较为优美的西区，这也符合别墅这种产品对景观的要求。主要产品为联排、叠加别墅。总价也较低。应该说，合肥真正意义上的别墅区还没有形成。但是仅有别墅概念已经不能吸引足够的市场关注和支撑项目，因此必须引进新的概念。精准的定位对于任何一个房地产项目而言是至关重要的。在确定了整体定位的基础上，进行有效的策划与推广，最终有效完成产品品牌的建立与市场去化的完成。1.1项目市场定位1.1.1市场定位合肥第一座国际化高尔夫生活示范城第一座：显示项目的唯一性和规模。高尔夫生活：显示项目的理念和品质。示范城：昭示我们提供的是生活与休闲、娱乐、商务相结合的完美标准，堪称范本。1.1.2市场定位原则源于市场高于市场引导市场好的产品，往往都遵循这样的市场原则：市场上有什么？市场上缺什么？我们的产品能为市场带来什么？任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。1.1.3市场定位依据：◆市场依据产品是市场的产物。产品的市场定位必然直接来源于市场的要求。开发产品方向的定位来自两个基础条件，一是项目自身的资源，二是项目所在区域市场的房地产产品结构。由此确定项目的发展方向，可以降低项目的风险系数。本案核心理念资源整合先天资源本案自身资源审核资源审核市场竞争力分析差异化优势市场空白点规划新概念与新生活方式基于安徽全省的标杆模式1、地块资源从规模来说，本项目完全符合超大盘开发的先决条件：地块总规划用地面积为200万平方米。通过对有相似条件的项目的分析发现，大型项目的整体规划难度高于普通的项目，开发商所面临的风险其实是比普通项目高的，考虑到后面几期的营销推广，我们不仅要为前期制造可供延续的卖点，还要为经营管理的可持续性发展提供空间。从地块的先天条件来看，项目有几十万平方米的水域，同时又有城市规划中的市政配套合未来的城市建设，既能够拥有良好的环境又不失交通网络的优势。项目将可以从商业的角度来寻找一个可持续发展的支撑点，即：高尔夫+房地产（居住）。因为高尔夫不仅代表品质，同样可以为项目带来更多的支撑点，如：旅游、商务、休闲、娱乐等等。将可以有效支撑项目8—10年的规划不落后、概念不落后。2、区域市场产品区域市场的产品结构是项目定位的重要影响因素之一，其特殊的地或性，消费心理以及市场对需求的个性都是产品选择的参照物。A：合肥的住房消费在政策的引导下已启动，在城市经济快速的影响下，房地产的发展以及城市规划处于上升的调整阶段，由于房地产市场还未进入强竞争阶段，区域市场处于小规模、非理性的发展阶段，消费者没有形成完整的品牌，居住等等理性的消费观念。B：项目所在区域的自然资源方面具备一定的排他性，有丰富的自然资源，为项目的高档定位提供了有力的支撑点。C：合肥还没有“高尔夫概念”，本项目的高尔夫概念完全可以引导和支撑160万的体量和8—10年的周期。D：该市城市经济的发展和商务规模的扩大，很多高级商务人士没有一个生活、商务、休闲、娱乐甚至包括孩子的教育等等可以集一体的社区。这类型的消费群有相当的数目，但由于市场上没有相应的产品，极大地压抑着这一部分消费需求的释放。如何针对这些看似可靠却又风险重重的市场条件制定项目的发展方向？不言而喻，单纯的居住社区是无法支撑如此庞大的体量，必须为项目寻找可持续性发展的出路，所以集成式社区的出现和发展成为可能。综合该市的市场信息可分析出：本项目的绝大部分是必须用来发展中高档产品，以顺应市场，达到顺利聚集人气启动超级大盘的目的。1.1.4本项目的市场形象定位：经过以上市场定位依据的详细阐述，本项目的形象定位为：国际新都市生活圈中的高尔夫主题高尚人居1.1.5开发商形象定位众安地产-----新生活运营商建造新城市，运营新生活是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给合肥带来新的发展1.1.6项目案名泊·天下“泊”既可以充分表现项目有丰富的水景，又有“停泊、靠岸”的意思，表现出港湾、人生的港湾、事业的港湾的意思，在这里可以享受宁静、安逸的生活，卸除人在面对社会时面具和伪装；天下，有包容、宽广、巅峰之意。泊·天下则有胸怀天下、享受人生成功的风云际会后的宁静之意。泊·天下以尊贵的姿态傲然于城市的一隅，不久，他会成为一座城市的精神。胸有丘壑、指点江山、达观天下，泊·天下以宽广无垠的胸怀，站立成静止的思考。（四）、产品篇一、产品概念导入互动推动1、概念挖掘核心竞争力集成式高尔夫社区核心竞争力1：大型主题购物中心核心竞争力2：高尔夫物业核心竞争力3：差异化产品以购物中心为核心的中心区，形成大型主题购物娱乐公园人文高尔夫景观高尔夫居住高尔夫商务高尔夫主力产品类别墅产品高尔夫社区生活文化园林高尔夫环境高尔夫高尚住宅以高尔夫为平台的商务和度假平台市场上能够与本项目相匹敌的竞争对手比较有限，分析它们的优势，有几个主要的共同点：大面积的自然景观（如绿化、水景），产品走高档路线，社区配套设施比较完善。本项目在自然资源的条件方面并不输给其他竞争项目，要制造差异性就需要更深程度上的挖掘，将自然资源的利用最大化，扩大项目的辐射范围。最能发挥项目自然资源，当时市场上还未出现的产品，而且还能够调整项目经营构架的可持续性发展的物业，莫过于以高尔夫为主题的社区：本项目完全可以充分利用项目规模大的特点，加强自身生活、休闲配套，项目内可设置独特的商业街，吸引其他区的业主到场消费、娱乐。项目在一定的时间内具有唯一性，功能可辐射周边的近郊区乃至全市范围，能够刺激社区内其他商业设施的消费。大型的高尔夫球场，专业的高尔夫器材销售店以及大型高尔夫会所，吸引改成市乃至周边城市的爱好者到此进行一条龙的消费。针对高尔夫消费群体的休闲娱乐特性，设置一定比例、风格各异的特色餐饮店。联动项目价值资源整合先天的资源优势整合资源优势土地价值企业品牌水资源其他资源嫁接资源自身资源商务价值2、概念解析（1）项目理念：高尔夫集成社区高尔夫主题大型主题购物中心公园具备总价冲击力的主力产品国际新都市生活圈项目绿化资源的价值主要是体现在高尔夫球场上，充分利用高尔夫来提升整个社区的档次，品牌和形象，提出集成式高尔夫的概念，所谓集成式高尔夫是指一个以高尔夫运动为核心的可循环的消费系统，对于这种大型项目而言，其支撑点是以高尔夫为主的商务体系。对于住宅部分，可以通过体验高尔夫运动的形式促进住宅销售，让消费者体验在本项目中的生活氛围，而对于高端客户群体，则通过高档运动所营造的尊贵感来增加本项目与其他高端产品的差距，现优势，让高尔夫完全贯穿于整个项目，形成一个集居住、度假，购物于的循环消费系统。集成式高尔夫城高尔夫会所商务平台（面向全省）高尔夫附加社区幼儿、小学、中学商业配套设施等教育产业特色餐饮、休闲酒店、旅游娱乐、购物中心等度假产业循环消费（2）项目主题：国际新都市生活圈中的高尔夫主题高尚人居国际新都市生活圈的提法并非是将本项目独立发展成为新生区域，而是借用项目的总体发展趋势，将合肥新都市生活圈的重心向本项目的倾斜，支持这个概念的论点有：第一：城市经济发展战略走向本区域转移，提出国际新都市生活圈的社区概念。结合城市经济的战略走向，分析时下本项目所在城市的结构：该区域内甚至合肥市都没有一个集休闲、娱乐、商务为一体的高尔夫主题型居住社区，本项目能够为区域的国际化发展提供新型的生活方式。第二：超越区域的局限性，实现整个区域的互动在本项目人气不足的情况下，充分借用项目规模大的优势，实施自己的“造城计划”，在宣传推广上加强力度宣传项目的最大买点：规模—新城市。将该区域炒热，以吸引城市里其他的有效消费群体，并在热点区域中集中体现自身与其他项目的差异性，为项目积累潜在客户群。第三：强调国际新都市生活的方式，重点提出生活氛围的不可复制性，使本项目成为全新生活方式的最佳代言人。社区居住文化、居住附加值餐饮、休闲、购物高生尔活夫配主套题环商境业概配念套商务平台、度假互动平台生态背景互动住宅产业高尔夫主题大型主题购物中心居住