济南道通章丘项目战略营销策划报告-世纪万邦-54PPT

道通章丘项目战略营销报告报告结构营销推广产品&品牌专有渠道实效手段技术营销体验营销事件营销品牌营销现场执行传播原则购房团介质营销人脉营销大客户营销视觉表现营销策略推广策略销售策略整体调性案名建议营销目标销售策略数据库营销营销目标深度蓄水·高调入市·制造传奇·带动品牌营销目标案名建议案名命名的原则：在济南及周边地区树立“道通”品牌形象；契合消费群精神层面的追求；体现道通企业文化,契合道通对本案所寄予的期望；项目区位特点及环境；不局限于项目地段，充分考量区域辐射；具有与社区规模相匹配的量级；能够满足因项目所处区域及体量而造成的较长销售周期的时间冲刷；弱化小高层及塔楼产品在项目所处区域不易获得客户认可的不足；支持未来高尚住宅区的区域定位，争取获得目标客群的认可；适应住房升级换代需求，便于产品解读；体现产品自身差异化，构成区分市场要素；案名的方向与建议方向七：道通·府南尊邸项目地块位于章丘新政府大楼的南边,在案名中直接点出这一点，可突出项目的区位优势;尊邸,可以向客户传达尊贵、稀有的概念，有效提升项目品质感。视觉表现传播原则传播原则因本案项目具备的如下特点，传播原则有别于传统项目运作方式，尤其要与章丘地区其他项目的推广形成差异，这样才可以脱颖而出，将目标客户群的注意力吸引过来。•本案处于章丘的规划新区，不单其他地区的人对项目所在地不熟悉，就是当地人也不是很认可该区域，对于区域未来发展的信心需要通过引导性传播来逐步解决。•面对客户群既有当地人，也有来自济南、淄博、莱芜，或者是其他的地区的购买者，而购买目的又分为自用、给老人孩子和投资等项，这些不同的购买者和购买目的需要不同的途径来实现信息传播。•济南的房地产信息媒体相对完善，但章丘地区的专业媒体却十分匮乏，这需要使用非常规传播途径来加以补充。•开发商在项目地块附近还有一个更大的待开发项目，因此对于打造品牌的要求会高于一般项目，这也要求在传播上要有别于一般项目的运作。销售业绩与开发商品牌互动提升两手抓，两手都要硬窄道直效性渠道的运用多渠道整合传播原则媒体与活动渠道的运用多渠道品牌营销原则大众传媒品牌营销公关活动品牌营销传播原则专有渠道大众传媒营销市场认知：大众传媒营销是通过大众传媒形式，提高项目市场知名度，并从中截选目标客群的营销方式。•广告大范围轰炸法•房展作秀法……目标客群认知：标靶式营销是通过窄道直效手段，直接作用于主力目标客户群，并最终实现销售的营销方式数据库营销介质营销人脉营销大客户营销标靶式营销专有渠道世纪万邦数据库营销：济南世纪万邦六年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万份客户名单。世纪万邦强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。世纪万邦可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，将项目信息予以告之，并最终形成成交和口碑传播。数据库营销渠道介质营销：世纪万邦多年来注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与目标客户群进行有效沟通。•居委会•汽车销售代理商•日用消费品类媒体•投资类媒体•各类会员组织介质营销渠道人脉营销：推行“非客户带客户方案”，充分利用开发商人脉，及与世纪万邦一直保持良好关系的济南二次置业及投资客户群为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的深层推广传播。人脉营销渠道大客户营销渠道大客户营销：根据本案项目体量，如果完全依靠散户购买，可能会造成销售周期过长的问题，尤其是项目前期，如果不能迅速打开市场局面，形成热销，很可能会使市场逐渐淡忘本案。而本案地处章丘明水工业园附近，与济钢等大型企业为邻，如能在这些大客户身上寻找到突破口，形成集团购买，将会为项目的后期运作奠定坚实基础。营销策略少广告·多活动差异性非常规推广传播策略：差异性推广手段：现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅差异性销售手段：WALK体验式营销，注重销售现场的氛围营造营销策略关键词——精致通过对产品设计、产品功能详尽的介绍，体现出开发商的开发理念——“站在消费者的角度做设计”，将本案的精致之处淋漓尽致的表现出来。关键词——亲切项目因距离市区较远（无论是针对济南等城市还是章丘本地），客户在到访途中一定会有荒凉的感觉，这就需要通过亲切的销售环境和服务态度来抵消，最终彻底抹平客户情绪障碍。关键词——邻里在推广和销售说辞中强调邻里，可以有效消除客户对本案区域的陌生感，好的邻里关系对于整日不离开社区的住户来讲是具有非常大的吸引力的。推广与销售的调性实效手段A、技术营销★基于世纪万邦具有建筑专业背景的合作资源，培养对本产品各项技术指标和功能充分解读的专业人员。★在深刻了解消费者真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征的基础上，进行项目的技术销售，达成产品内核和客群需求的统一。实效手段B、体验营销售楼处从外而内,从硬件到软件,全方位树立项目整体VI形象,提供周到的人文关怀,使客户前来销售现场参观选房变成一次美好的旅程,同时可以亲眼观看,亲身感受项目在产品设计、包装形象、人员素质、销售服务等方面的优势,使客户充分享受WALK(步入式)体验营销带来的全新感受关键词：都市、品味、亲切、超前售楼处门前广场,展示区域开发气势，奠定项目大盘形象；聚集人气，增强吸引力与亲和力。售楼处外观抢眼，成为区域特色景观，同时可以弱化周边整体环境不佳的劣势售楼处内氛围营造在售楼处内着力体现项目“文化、亲切、精致”的项目特质装修风格符合项目产品定位，展现丰富，多彩的形象。在空间上注重洽谈、体验、展示等功能区域的划分，为客户的体验之旅设计一条最佳动线。超大空间以及超大沙盘，给客户以震撼感，而有效控制客流，可以更加有效的凸显项目所处区域的未来发展趋势及社区规划细节。销售人员、保安、保洁等工作人员的精神状态、穿着、言谈举止都直接代表着项目形象，客户体验过程不可避免的与这些相联系，因此，人员也是体验营销中的重要组成部分，需要下大气力培训，这样才能与项目形象匹配。在通往样板组团的动线上，以及样板组团的周边建设高品质的环境区域，形成示范区；利用示范区进一步提升项目整体视觉品质，同时还可以用来组织相关的营销活动在样板组团内部挑选主力户型进行针对不同人群喜好特点的差异化装修，同时，将组合式户型的装修融于其间，引导客户考虑不同组合方式。围挡、道旗关键词：大气、现代、品味、视觉张力作为整个销售示范中心的一个组成部分，道旗及围挡对项目信息传递、项目道路引领、整体环境打造及氛围营造均起到了至关重要的作用，可以说客户的体验之旅是从道旗、围挡开始的。大尺度的围挡能够彰显出开发商实力，稳固客户信心，同时，也可以将项目信息最大限度的展示给途径此处的客户，实现信息的实时传递。客户通讯关键词：项目进度、生活、情感、养生、文化、升值作为客户体验之旅的延伸，客户通讯具备两个不可替代的优点：1、客户通讯是所有可以使用的推广工具中，唯一完全掌握在开发商手中的媒体，是开发商的喉舌，内容编辑方面具备极强的灵活性和可控性；2、客户通讯作为客户体验方式之一，具有不受时间限制、空间限制的特点，是开发商与客户保持良好沟通互动的桥梁。《客户通讯》精英生活才智人生饮食天地都市采风艺术长廊C、事件营销制造事件、充分炒作借事造势、创造传奇核心思想：开盘前事件：此阶段事件营销的主要目的是制造新闻点，吸引广泛人群及媒体的关注，从而达到万众瞩目，共同参与的效果。但由于此时项目自身条件尚无法满足客户到访的需求，因此需要借助大众媒体作为与客户互动的平台。开盘前事件：示例：定制未来通过《齐鲁晚报》等全省性媒体掀起一股头脑风暴，征集《我的未来不是梦》稿件，发动大众思考自己的未来生活，从而唤起大众对未来的美好预期，并借客户名义将项目所倡导的未来生活感受以获奖征文的名义予以刊登，在客户内心投下项目的影子，为项目推出制造关注度。开盘热销期事件：此阶段事件营销是基于上阶段的运作，大众已经对事件有了兴趣，而此时项目已经开售，场地等均已具备对客户开放接待的条件，应逐渐把互动平台向项目引，并将此前制造的事件关注点与项目自身特点做相关关联对比，进行实效性营销。开盘热销期事件：示例：预约未来经过定制未来事件后，客户内心已形成了各自对未来的期盼，这个阶段适时推出预约未来的活动，与《齐鲁晚报》等主流媒体联手推出预约未来之旅活动，征集意向客户，在周末组团免费乘坐班车到访售楼处，一方面可以提升卖场人气，同时借助销售现场《我的未来不是梦》宣传形象墙巩固客户对未来的预期，再通过体验式营销所营造的未来生活氛围，使到访客户亲身感受项目的细致和品质，促成现场成交。而媒体在每次活动后的追踪报道将可以吸引更多客户参与其间。事件营销是调动媒体参与、客户关注的一种高效营销手段，上述三个事件从时间上看相互关联，从内容上看循序渐进，可以很好的解决平面报广因版面有限，不能全面阐述项目卖点的缺点，是传统营销手段的升级和补充。D、品牌营销品牌的树立和维护已经被当代企业提升到了战略层面，而大量实例也一再证明，拥有过硬的品牌，不但可以在竞争激烈的市场中处于主动地位，同时，也可以大大降低后续的广告投入。本案是开发商在济南地区开发的首个项目，并且，同区域内后续还有一个更大的项目需要推向市场，这就需要在本案运作初期即引入开发商品牌，并通过后期持续不断的推动，建立口碑，树立品牌AA项目品牌树立渐进式品牌营销策略1、以团队品牌作为切入点，开展品牌营销2、利用已入主的业主，塑造人群品牌效应3、自身品牌的长期、永续经营数据库营销项目成功运作产生的品牌效应介质营销人脉营销大客户营销建筑营销体验营销事件营销识别型全程服务定制化业务接待销售策略营销推广进度排期：根据开发进度，本案营销推广共分为三个阶段，约4年完成2007年04月——2008年07月第一阶段2008年08月——2009年10月第二阶段2009年11月——2011年03月第三阶段推广排期：第一阶段（2007.04——2008.07）市场导入期时间:2007.04——2007.07引入“定制未来”事件，充分预热市场,并进行销售道具准备，销售场地装饰及销售培训等工作，并进行客户累积。推广排期：第一阶段（2007.04——2008.07）开盘热销期时间:2007.08——2007.10将此前积累的购买需求集中引爆，并开始引入“预约未来”事件，在销售现场制造特定时间段内的火暴场面。推广排期：第一阶段（2007.04——2008.07）平稳销售期时间:2007.11——2008.05此阶段在广告推广的基础上,穿插各类活动,不断制造吸引市场关注的新闻点,并加大“预约未来”的力度推广排期：第一阶段（2007.04——2008.07）现房入住期时间:2008.06——2008.07随着交房的到来,社区形象基本成型,在引入“回到未来”事件的同时,增加更多体验式营销手段,用实景打动客户推广费用预算项目总销售额(住宅部分)*推广费比例=7.5亿*1.5%≌1100万元实效手段只有走出去才能引进来不局限于在项目现场售楼处坐等客户来电来访，而是选择周末安排班车接送济南、淄博、莱芜的意向客户到达售楼处，既可以有效避免客户被竞争项目截留，又可以形成连带购买效应，可谓一举两得。现场执行AA·ccc构筑价值·成就梦想·塑造品牌世纪万邦呈报·感谢各位聆听2007.01