浙江宁波世袭一城项目全案营销策划报告_172页_明道地产

世袭一城繁华！全案营销策划报告东南形胜，千年都会海曙自古繁华如今在这里，一个占据宁波半壁江山以上的物业翘楚即将在这片千年积淀的繁华核心区展现他对城市的抱负，并实现完美的转身而这一转身将因为与这片区域的邂逅而让万众期待……繁华所在这就是本次提报，解决问题是不二法则实用、实效是明道的思考源点我们的原则：简而言之，就是《《《四问——问新政、问产品、问竞品、问目标群三提——附加值、利润、明道的力量五势——造势-借势-集势-成势-延势九术——操盘手法让我们一一道来………一问新政影响几何？明道观点：一、房市下行，房价下降势在必行，或许又见长冬有政策为证：新国八条二套房首付60%，贷款利率1.1倍；二手房不足5年转手交易全额征税；限购令住房限购城市翻番达72个宁波政策落地：限购令转为禁购令，调控再升级主要条款关键内容点评1、控制房价加强新建住房价格的管理和对房价的监测，合理控制房价。明确房价控制目标2、住房保障加强住房保障建设及旧住宅的改造力度，今年新建70万平方米，其中廉租房60万方。扩大保障性住房覆盖范围。3、全额征税对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征收营业税。加大房产交易成本，抑制投机4、二套房首付6成二套房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。二套房首付比例再度上调10%5、土地双限加大保障性住房及危旧房与“城中村”改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房用地年度供应总量的70%。确保保障房建设用地6、全面限购1套房的当地户籍居民和1年以上纳税的非本市户籍家庭，限购1套住房（含新建商品房和二手房）；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。限购令更加严厉7、约谈机制目标未完成的县（市）区政府，有关部门根据规定对相关负责人进行约谈和问责。问责机制从市政府落到下辖县市区政府8、舆论引导加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。舆论引导住房合理消费1.住宅影响首当其冲，高总价，大户型面巨压2.观望态势重现3.开发商资金链面临考验，有洗牌的可能4.房市投机客退场，资金需要找寻新出口二、限购变禁购，房市面临多重考验！——或许：商务公寓市场的春天，来了！1.首付只需5成，住宅首套都得6成2.不限购，不限贷，法人、个人都可买3.不再假离婚，不再假社保，正大光明的买商务公寓，冬天里的一把火！但同时，需要注意解决的是：1.按揭时间短，每月还款压力大，年轻人难以承受2.无法落户《新政影响总结》抑制的是住宅投机维稳是主旋律，房价下降房市下滑势在必行抑制是暂时的，冬天会过去的冬天预计在新政府上台前不会解冻商务公寓的春天，来了！二问产品优劣若何？（SWOT)城市核心，坐享一城繁华天一阁、鼓楼、城隍庙、天一广场、和义大道……市中心珍藏级地块，天赋珍稀。(S)优势1城市腹地，拒绝向远方迁徙身处联丰商圈，农工商、好又多、学校、银行、医院，配套极其成熟，不再越迁越远优势22号轻轨就在家门口，2015年贯通，可见的未来轻轨的价值，将会随着通车和时间推移日渐明显。优势3优势47000平米中心园林，宽栋距，连别墅也叹为观止超50米大栋距，大视野，大远见；约7000平米中庭阔景，多重景观体系，可塑性强。专业联手，于海曙核心区，缔造传奇优势5品牌联合的力量：宁波物业翘楚联合华展设计院，精工细作，开山巨献4.5米挑高复式，1层价格2层享受，单边廊设计，户户南北通透。优势6“1+1”立体创新户型，全城争藏市中心河畔房，自然就在呼吸间，独享水岸风情，细品高远人生。优势7东面临河，紫气东来，上风上水车库智能识别系统、建议做的全自动烘干系统、新风系统优势8高端智能化，科技以人为本法人，个人均可购买，不受20%约束，首付比住宅还低优势9不限购，不限贷，逆市飘扬(W)劣势若何：无法落户，按揭压力大会让一部分新宁波人和首次置业者，望而却步水电商用性质，物业费相对贵但可尽量申请民用水电，物业费影响也不大（O)威胁会怎样？面临和美城、金东岸等分流小公寓客户都是同类性质产品，后继推出量大，需抢夺客源城西万科金色城市，罗曼风情等分流大户型客户有规模、品牌、景观住宅等效应，较易打动刚性需求者同区域内品质较高二手房分流大户型客户如永和居易，联丰社区等对新宁波人需要落户需求，有较大吸引力（O)机会在哪里？新政抑制住宅投机，公寓春天到来城市腹地没有比本案综合优势更高的产品十分稀缺，十分抢手产品总结放眼宁波，本案的综合优势独一无二4.5米的挑高公寓基本无需担心但80-120平米大户型会面临众多威胁从另一个角度看，大户型成功了，本案就成功了。三问竟品如何？明道观点：或许，最大的竞争对手就是自己！4.5米挑高公寓基本独孤求败80-120平米户型面临一定竞争，关键看我们的心态，看价格！虽然独孤求败，但了解区域土地供应及大市范围内的同类项目，知已知彼，才能百战不殆区域土地供应情况：地块名称面积(亩)用途容积率(≤)成交总价(万)楼面价(元/M2)成交地价(万/亩)竞得单位交易时间预计开盘时间与本案的关系丽园北路东侧胜丰地块31.95商用2.2178083800557.33恒茂置业2010-9-202012年无竞争关系联丰仲家桥地块63.65商用2.2282853030444.4博虹投资2010-1-212012年城市综合体为本案带来利好气象路西段1#地块81.51住宅2.210197385301251.1城投置业2009-12-252011年下半年安置房，无竞争关系储备用地销售时间与本案错开，无直接竞争村级留用地定向销售，与本案无直接关系同区域内，并无直接的竞争对手，开盘时间也错开，城市综合体将为本案的价值提升再奠基础。四区在推和将推商务公寓一览表：11年还有约3700套商务公寓存量，本案如8月推出时，仍有1500套剩余，总量不是很大，再加上海曙的地段优势和产品优势，问题不大楼盘名称区域开盘时间总套数（套）现剩余套数（套）本项目开盘时预计剩余量（套）户型面积（㎡）均价层高（米）装修情况和美城高新区2010-12-1818001437107030-130136002.92000皇冠花园三期高新区2010-12-9689276095-157180003250021码头海曙区2010-8-221226441030-50平层14000复式17000平层3复式4.5平层2000复式3000凤凰水岸高新区2011-4467467030-5017000平层3复式4.5未定阳光豪生海曙区2011-2-23178123045-99180003.44000水清木华海曙区未定45045045035-40未定4.5未定BEST爱都会鄞州区2011-1-8269191044-48190004.52500金东岸高新区2010-11-17659309045-70180003-5层3.36-22层4.5300学府1+1鄞州区2011-4159159029-36200004.5和63000钱湖云庭鄞州区2010-4-1060169030-50180003.12000合计649837021520项目周边新推住宅一览表：周边住宅价格大都在13000-15000元左右，是本案重要的参考依据楼盘名称区域开盘时间总套数（套）剩余套数（套）本项目开盘时预计剩余量（套）户型面积（㎡）均价装修情况罗曼风情鄞州区2011-1-11住宅760别墅24住宅226别墅244住宅89-12013000毛坯金色城市鄞州区2010-12-2956451095-160150001500元/㎡香槟水郡鄞州区2010-12-7212116075-9011500毛坯半岛悦城鄞州区2011-43583585089-139预计140002500元/㎡领秀熙城鄞州区2011-5810810400住宅70-137别墅160-240未定毛坯合计44661887450了解完土地、大市及周边住宅后，让我们再来看看重点借鉴个案的具体情况，能带给我们什么启示重点借鉴个案1项目位置：北邻杨木碶路，南邻通途路绿化带项目户数：共1800户（一期396户、二期320户）占地面积：37524㎡总建筑面积：243000㎡开盘时间：2010年12月18日、下一批预计2011年4月推出房源：推出首批394套层高：2.9米面积范围：30-125平米、主力户型70-90平米价格情况：9080-15900元/㎡，均价13000元/㎡装修标准：2000元/㎡水电性质：民用性质销售情况：开盘当天394套公寓全部售罄和美城户型面积（㎡）33-4169-7684-92合计套数（套）13216599396签约套数12515489368签约率32%39%22%93%户型面积（㎡）4979-8192合计套数（套）6419264320占比20%60%20%100%一期3#楼二期4#楼数据截止2月13日1室1厅1卫：40平米和美城户型3室1厅1卫73平米3室2厅1卫130平米借鉴：完全按住宅设计包装，从结果看，是成功的，商务公寓也可以住宅化提供了可能，本案更有信心4.5米挑高公寓重点竞争个案2物业地址：鄞州嵩江东路与长寿路交界处开盘时间：2011年1月8日销售均价：20000元/㎡装修标准：2500元/㎡公寓户型面积：44-48㎡层高：4.5米公寓套数:264套销售情况：开盘四天销售率达到60%，截止2月13销售率达到80%左右BEST爱都会2房2厅2卫48平米爱都会户型2房2厅2卫45平米借鉴：同样是4.5米，但不会感到太压抑，即使2万的价格，去化依然不错，反映出总价的优势，首次置业的首选。4.5米挑高公寓重点竞争个案3开盘优惠：开盘期间所有成交者均可享受250元/㎡优惠。付款优惠：一次性付清9.5折，按揭9.9折。销售情况：截止2011年2月13日销售率约为75%。21码头开盘简要：8月22日，推出四幢小高层公寓，共1226套装修标准：2000元/平米（平层）3000元/平米（复式）面积范围：30-50平米开盘均价：13200元/平米（平层）16800元/平米（复式）户型分析F4户型1室2厅1卫1厨37㎡E户型1室2厅1卫1厨30㎡借鉴：同样是4.5米，但感到有些压抑，装修风格用明亮简约的风格能够增强空间通透感。21码头是宁波第一批4.5米挑高产品的代表之一，说明房价高企的市场下，小户挑高大有可为，但产品可以再优化。4.5米挑高公寓总结房价高企的市场下，小户型，低总价，小二房产品甚受欢迎做简约、现代、明快的装修风格会增强小户型的通透感水电能申请民用，竞争优势更明显80-120平米公寓代表竞争个案1产品高层住宅价格预计15000元/平米规模开盘时间建筑面积:6万方2011-4户型89-139平米半岛悦城与本案竞争关系：4月上市，精装修，将会预先抢占本案部分客源半岛悦城（住宅）面积段89-100100-110110-120120-139总套数套数859610572358配比24%27%29%20%100%80-120平米公寓代表竞争个案2产品小高层、高层、别墅价格预计13000元/平米规模开盘时间建筑面积:18万方2011-1主力户型89-120平米罗曼风情与本案竞争关系：一批基本售罄，二批即将推出，预计本案开盘时，仍有不少房源，13000的价格，对本案定价有参考意义，不含装修应在此价上下较稳妥。罗曼风情（住宅）明道观点：相对本案，以上住宅在规模及居住感上要优于本案，但在地段上根本无法与本案抗衡在价格上，13000元/平（无精装）是一个重要的参考指标。鉴于本案的地段优势，明道认为在持平甚至是高出500-1000元/平，本案仍有较大赢面。如果高于2000元/平，则会面临失去客户的风险。四问：目标群是谁？明道认为：他们是——离不开城市的老宁波拼在宁波并想扎根在宁波的新宁波人父母买给孩子的婚房被禁购令赶出来的住宅投机客有闲钱的投资客人物写真离不开城市的老宁波(主力客群）年龄：28-50岁（买大户型多）购买目的：不愿远离，选择不多为什么购买：1.生于此，长于此，深深的海曙情结2.环境优美，周边学校、医院等生