纬联地产XXXX年重庆贵尔达·仙女山上的院子总体营销策略

2011年总体营销策略汇报二零一一年一月【贵尔达·仙女山上的院子】写在方案之前’让我们明确贵尔达仙女山项目需要面对的任务与问题9发现问题之一——项目站位仙女山上的院子作为贵尔达公司涉足地产的第一个项目，其近27万方的体量，决定了项目推广周期较长；但企业首次开发，在前期推广中，品牌对项目不产生任何加分作用。在项目规模较大，品牌却不占优势的情况下，项目是低调入市，在市场中与对手混战？还是建立高度，强势占领市场？项目的基本站位，决定了我们所面临的竞争环境差异，也决定了我们所采取的营销策略的差异。9发现问题之二——客户选择项目地处仙女山，在旅游地产飞速发展的现在，仙女山的度假型物业已被大多数客户接受；但度假物业所针对客群重叠，僧多粥少。那么，项目是与客户肉搏争抢客户，还是放大客户范围，吸引更多客户？客户面的扩大决定了项目营销战略的总体方向，以及项目首次亮相的成功与否。9发现问题之三——如何吸引在明确的客户目标方针下，针对目标客户如何展现项目的卖点及优势，使得项目成为客户关注的焦点是项目营销的关键。因此，如何吸引客户，尤其是拓展对旅游地产缺乏了解的新客户，把来访切实转化为成交，是项目需要解决的第三个问题。9定位问题定位问题的过程就是明确方向与目标的过程，通过对发现问题的逐一分析，进而提出在营销层面解决问题的办法。9明确站位的基本目标定位问题之一——项目站位作为贵尔达公司涉足房产的首个项目，需要树立企业知名度，为企业后继开发奠定基础企业需要历时两年无数次规划、户型、立面、景观……讨论，形成区域最具竞争力的产品仙女山旅游景区的规划，以成为重庆人旅游度假的首选之地，未来的高品质大景区规划，将为仙女山带来更大发展产品支撑区域发展来仙女山看房的客户必看本案对比过其他产品的客户，在本案的下单率最高定位问题之二——客户选择精准的客户定位在明确的站位指引下，明确目标客群来源及属性，根据客户的需求精准营销是最终实现项目站位，实现项目价值的根本途径。定位问题之三——如何吸引精准营销手段组合跳出纯价格竞争层面客户销售准确挖掘，有的放矢的营销组合仔细研判客户属性，通过对区域及项目卖点的深入挖掘，运用精准营销模式的组合，将渠道拓展、推广、推盘、公关活动、现场包装、销售执行等统一结合起来，跳出现单纯以价格竞争为主的低级层面。宏观市场1市场竞争2客户解读3项目解读4项目定位5整体策略6推盘及阶段操作策略7销售策略8ontents目录营销费用预算10价格策略9c9宏观市场重庆楼市市场解读重庆旅游产业发展现状武隆旅游产业发展现状仙女山区域发展概况重庆2010年市场回顾宏观市场2010年在政府多次调控，但重庆房价依旧保持快速增长，年消化量也保持稳步增加2010年市场解析，详见《纬联2010年年度市场报告》9重庆旅游产业发展现状宏观市场重庆旅游业保持高速增长，逐步成为重庆经济社会发展的战略性支柱产业重庆年旅游总人次保持高速增长，2009年重庆接待海内外旅游者1.23亿人次，同比增长21.88%，实现旅游总收入703.23亿元，同比增长25.23%，相当于全市GDP的10.8%，旅游业正在成为我市经济社会发展的战略性支柱产业。重庆人均GDP状况宏观市场随着人均GDP的增长，度假需求普遍产生，重庆已进入旅游度假阶段大重庆及重庆主城2005-2009年经济状况主城人均GDP突破35000元大关，约合人均5200美元（截止2009年）数据来源：重庆市统计年鉴比较项城市20052006200720082009GDP（亿元）重庆30703492412350975856重庆主城1295151517932189约2600人均GDP（元）重庆1097212457146601802522814重庆主城20266232242695632299约38000人均GDP(美元)旅游发展阶段≧1000观光性旅游急剧膨胀达到2000休闲旅游的多样化需求达到3000度假需求普遍产生按世界旅游发展规律：当人均GDP达到1000美元时，旅游的主要形态为观光旅游；当人均GDP达到2000美元时，旅游的主要形态表现为休闲旅游；当人均GDP达到3000美元时，旅游的主要形态表现为度假旅游。由此可见重庆已进入休闲旅游度假阶段。重庆旅游地产发展现状宏观市场重庆旅游地产发展迅速，仙女山、金佛山等多地均在发展旅游地产但重庆旅游地产现开发水平较低，过分集中开发，风格趋同，缺乏特色重庆旅游产业发展现状小结宏观市场重庆旅游市场发展趋势：旅游业保持高速增长，逐步成为重庆经济战略性支柱产业；配套设施快速跟进支撑旅游市场的快速发展；影响旅游业的关键指标（人均GDP、私家车保有量）逐年递增，进一步推动旅游市场高速发展产业结构开始转型、升级，由单一到复合重庆旅游地产发展现状：发展水平与同类型城市相比仍处于较低水平；景点开发较为单一，度假区域开发过于集中，缺乏复合型新型旅游模式；重庆旅游市场的迅速发展，度假物业需求不断提高，为项目带来契机！武隆旅游产业发展现状宏观市场武隆旅游产业发展历程2007年武隆升遗成功，成立专业旅游投资公司，旅游业成为武隆支柱型产业在大力营销推广的基础上，武隆旅游得到飞速发展，2009年成为渝东南首个突破400万次的旅游地2009年武隆在全球旅游论坛活动中获评“中国最佳旅游胜地”2010年武隆政府再次加大投入，加快基础设施建设，张艺谋“映象芙蓉”实景演出，国际性体育旅游综合项目、仙女山景区、芙蓉洞、天生三桥5A级旅游区等多个旅游项目，迅速发展，接待量大大提升，成为国际性休闲度假旅游地在政府的重点规划下，武隆旅游业发展迅速，知名度大大提升，国际化趋势逐渐显现，区域的成熟、配套的完善，直接带动旅游地产业的快速发展。仙女山区位分析宏观市场白马组团仙女山组团主城区仙女山组团地处武隆县中北部，位于武隆县城（巷口镇）与仙女山国家森林公园之间，处于武隆仙女山——天坑三硚风景旅游片区范围内。仙女山海拔高度大约1000米，距武隆县城（巷口镇）16公里，距仙女山风景区12公里、距天坑三硚风景区4公里。可通过省道（垫道路），与国道319公路贯通，东接重庆主城区，西连彭水、黔江、酉阳、秀山等民族自治县。仙女山组团距离重庆主城200公里，全高速车程约2小时；仙女山区域交通规划宏观市场武仙路复线、渝怀铁路复线、道路拓宽工程（接待中心——依云美镇——体育场）机场支线：位于仙女山镇的机场现已开工建设，预计将在5-10年内建成水路：三峡水库蓄水175m后，500吨豪华游轮可直达武隆县随着机场、水路的开通，仙女山区域将形成立体化交通网络；同时，陆路交通全面升级，旅游度假更加便捷仙女山资源一览宏观市场仙女山组团乌江画廊仙女山森林公园仙女湖天坑三硚万峰林海芙蓉洞芙蓉江白马山大溪河小三峡旅游区类别总量拥有量比重备注世界遗产2个1个50%武隆喀斯特国家级重点风景名胜区5个1个20%芙蓉江风景区国家级森林公园3个1个33%仙女山国家森林公园国家级景区8个2个25%芙蓉洞、天坑三硚重庆市“十佳”风景旅游区10个2个20%仙女山、天坑三硚仙女山组团自然资源丰富，不可复制，是发展旅游地产的绝佳区域仙女山组团定位及未来构想宏观市场仙女山组团功能定位：国家级旅游开发区，集度假旅游之城、户外运动之城、生态环保之城三大主题定位于一身。度假旅游之城：仙女山新区内将建成仙女山游客接待中心、国际会展中心、生态公园、民俗风情一条街、欧陆风情一条街、7个四星级以上的酒店、五片广场、旅游房产128万平方米，将成为重庆市范围内的主要旅游度假区和旅游接待基地。户外运动之城：仙女山新区将建城一座容纳1.2万人的室外体育场、一座赛马场、一条登山步道、一片18洞的高尔夫球场、10片篮球场、20片羽毛球场、30片网球场。生态环保之城：仙女山新区突出生态环保立城的理念，坚持用生态学的原理进行城市规划设计和管理保护。新区的容积率规划在0.3—0.5，建成后新区的森林覆盖率将达到70%。预计2020年仙女山新区基本完成建设，届时，仙女山将成为重庆乃至大西南片区最佳的旅游度假之地，必然成为重庆旅游度假的排头兵。仙女山组团配套规划宏观市场配套设施建成时间体育场——可容纳12000人，预计2010年建成并投入使用民族赛马场——2010年城市公园登山步道、自行车道、观景台2010年天秀仙居商业街休闲娱乐为主2010年2.5万方商业建成拓展训练中心拓展训练30-40亩，2010年建成接待中心停车场；酒店，零售商业2010年国庆期间投入使用；酒店将于2011年5月建成国际会展中心——可容纳1000人，2010年投入使用国际标准的度假旅游景区配套，生活及休闲、娱乐功能不断完善，使得仙女山区域更加宜居，旅游地产发展速度进一步加快大仙女山组团构想宏观市场2008年初，武隆县政府提出整合武隆地区所有景区，以及丰都南天湖、涪陵武陵山景区资源，共同构建“大仙女山景区”，以更大范围的吸引外来观光休闲旅游人群，为区域聚集大量人气。本案所处区域，位于大仙女山组团正中心，即景区游客集散中心，未来将成为景区内最具人气之地；人气的聚集，为本案创造更多价值，同时助推本案商业的发展。9市场竞争仙女山竞争市场分析竞品一览仙女山竞争市场分析市场竞争天秀仙居仙女山1号夏宫雪岭仙山镇中心贵尔达项目戴斯大卫营仙山逸居2011年竞争项目数量较多，共计项目11个，木里小镇、贵尔达新进仙女山市场2009年去化分析市场竞争项目名称09年供应量（万方）09年去化量（万方）总体去化率客户特征隆鑫花漾山谷7.97.695%养老客户：15%短期度假客户：60%自住兼投资客户：25%夏宫10.8585%养老客户：40%短期度假客户：40%自住兼投资客户：20%雪岭仙山32.685%养老客户：35%短期度假客户：35%自住兼投资客户：30%依云美镇22100%养老客户：50%短期度假客户：30%自住兼投资客户：20%21度洋房43.587.5%养老客户：70%短期度假客户：10%自住兼投资客户：20%仙山流云33100%养老客户：60%短期度假客户：15%自住兼投资客户：25%仙女山1号1.51.273%养老客户：50%短期度假客户：30%自住兼投资客户：20%2009年仙女山市场气候刚刚形成，全年消化接近4000套（共计20万方）仙女山市场2010年去化分析市场竞争项目名称10年供应量（万方）10年去化量（万方）10年剩余供应量（万方）剩余户型类型总体去化率隆鑫花漾的山谷65.850.1530余套山景公寓98%芳草地雪岭仙山4.34.30三期明年6月开盘100%晋愉戴斯大卫营2201月将加推十栋四拼别墅100%夏宫4.013————25%依云美镇6.175.320.85约150套洋房86%仙山流云4.54.30.2约30余套叠拼别墅96%21度洋房4.64.50项目基本售罄89%塞拉维假日10.50.5酒店式公寓及花园洋房10%翰林仙山人间1.30.31一房，两房23%仙山紫苑0.80.540.2610余套联排别墅68%天秀仙居92.16.9剩余十余套退台式洋房和几栋联排别墅以及未推出的5万方商业23%仙女山1号21.50.5剩余组院别墅一套及部分花园洋房75%2010年仙女山市场竞争加剧，全年供应近9000套，去化约5500套，（近30万方）随着景区发展，物业价值不断提升市场竞争2007年起步阶段，仙女山以仙山流云为代表，销售价格2800元/平米。2008年发展阶段，隆鑫、芳草地、21度洋房，依云美镇，仙女山1号项目介入，销售均价3300-3500元/平米。2009年强化阶段，物业销售均价3800-3900元/平米。2010年成熟阶段，销售项目单价以4500元/平米为主。近三年，仙女山区域市场保持着每年平均500元/平米的价格增长，增长率高达15-18%仙女山市场现有产品一览市场竞争项目名称占地（亩）总体量（万方）建筑形态主力面积（㎡）建面单价（元/㎡）花漾的山谷160033.9独院别墅，临崖独栋，山景公寓，临崖公寓山景公寓：四层，一层六户，50-55平米；板式公寓：四层，83平米；独院别墅：两层