绍兴金地天玺XXXX年营销策略报告120P

GemdaleCorporation金地天玺2012年营销策略报告12推广策略销售策略内容：1、客户解读与策略指引2、营销方法论及阶段性推广执行1、客户解读与策略指引近期成交客户说明成交客户张项颖，32岁，临安人，在柯桥从事轻纺贸易。认购1-1301#，客户为同策外拓资源，当天至品牌馆由业务员带客户至售楼处，产品非常打动客户，在业务员引导下也无抗性，但是非常在乎购房感受，所以在放优惠折扣的时候，业务员采用经理谈折扣、优惠换订单逼定客户当天认购了1-401#总价偏低，但是等到3天后补认购金的时候换1-1301#。客户为家族企业都是做轻纺贸易，不在乎价格，只希望买到高端的好房子，不希望档次差于绿城玉兰，对现场感受非常敏感成交客户徐美娟，53岁，柯桥人，从事轻纺贸易。认购1-1502#，客户为朋友介绍，以前是就在项目所在地居住，有地域情结在，加之业务员跟其朋友关系维系的非常好，在推荐本产品的时候也为本案添分不少，客户看房过程中透露出好几次有意向订房，原本想回家考虑，但业务员与同事配合直接现场逼杀定典型改善型客户，希望买一套高性价比的房子，折扣希望比别人低，经过5次深访沟通，才逼定客户。天玺前期的高端铺垫已经深入人心，成交周期缩短，后市看好，但是成交客户还以新客户为主，老客户成交难度相对偏难。近期成交客户说明客户邀约名单序号客户姓名来访人数业务员客户情况来访次数从事行业1刘维2祝少敏未成交意向客户5轻纺贸易2黄宝强2刘杰未成交意向客户7轻纺贸易3刘茂福4方青华未成交意向客户4轻纺贸易4孙志英2胡玉娇未成交意向客户3轻纺贸易5戴建仁2曾婷婷未成交意向客户6房地产6李友祥2曾婷婷未成交意向客户4轻纺贸易7缪国军2方青华未成交意向客户5轻纺贸易8李岳云3陈方圆未成交意向客户4轻纺贸易9李乐平2陈陆海未成交意向客户5轻纺贸易10洪水莲2汪韩已购业主6轻纺贸易11王君秀2汪韩已购业主7房地产12王晓华2汪韩已购业主6房地产13宋婉露2汪韩已购业主7轻纺贸易14孙海江2汪韩已购业主8轻纺贸易15宋健2方青华已购业主6轻纺贸易16蔡亚芳2方青华已购业主7轻纺贸易17洪金俊2刘杰已购业主6轻纺贸易18吴建华2祝少敏已购业主8轻纺贸易19毕广均2颜光辉未成交意向客户3副食品20毕海燕2颜光辉未成交意向客户4副食品21许兆仓2姚钧波未成交意向客户8金融外贸核心行业集中于纺织贸易、房地产、其他产业。意向客户情况访谈背景：时间：统计截止至2012年2月；形式：业务员统计及客户代表邀约访谈；样本：74组潜在客群大量存在，但散落四处，因为绍兴没有聚集富人的磁场主力客群仍以柯桥富人为主，80%以上为纺织行业企业主1、重点聚焦柯桥：纺织业富人2、兼顾大绍兴：各行业富人3、辐射长三角：各城市富人以绍兴人为核心的活跃在长三角各城市的富人阶层他们是谁他们喜欢1、“扎堆式”的生活2、有“身份”的社会称谓3、高人一等的特权享受不单单认为自己是一个成功商人，更愿意标榜自己为社会领袖同与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受圈层带来的安全感与认同感他人崇拜，更在意用钱买不到的特权享受他们需要1、需要用奢侈品以外的标签匹配其身份2、需要更好的平台壮大生意3、要一个荣耀封号为了生意而交际，平日休闲多是应酬，其他个人爱好不多习惯消费大众认识度高的品牌，对其他高端品牌缺少认知获得大众崇拜、圈层认可以及更多的社会话语权一种身份的标签彰显特权的平台圈层交流的场所我们需要给他们的是核心概念从豪宅到豪门天玺的豪门价值屋豪门生活价值观天玺从豪宅到豪门丘吉尔皇家庄园奢侈级精装大亨名流汇游艇骑士人生星航私人管家欧洲皇家风格景观九大顶级精装品牌名流汇平台会所游艇生活星航管家服务国宾大道白金汉广场胜利之柱海神喷泉少年高尔夫先进高科系统顶级精装品牌极致奢装配置顶级资源（云服务）天玺会所金地一号游艇游艇俱乐部留洋管家星航星级定制服务高端圈层不只是产品，更是一种进阶从豪宅到豪门从豪宅到豪门，是商人向社会领袖的身份进阶豪宅：显富，重视外在，财富的堆砌豪门：隐富，注重地位，身份的象征【进阶之一】天玺，非一般的身份产品升级建议【直升飞机停机坪】【空中无边界泳池】【欧洲皇家式园林】【四栋专属楼王名】1、依照欧洲皇室景观标准，进行天玺景观进行重新风格定位和设计；2、重大景观节点命名体系，如国宾大道、白金汉广场、胜利之柱、少年高尔夫；3、迎宾大道的尊贵细节（每块地砖刻“福”字）每栋楼一个专属名称，一个定制身份屋顶空中无边界泳池。（结构承重不足不能实现）屋顶直升飞机停机坪设计（结构承重不足不能实现）【每户定制景德镇瓷板画】专属渠道定制景德镇名贵瓷板画艺术品【进阶之二】豪宅：个人成就至上，孤军奋战豪门：圈层人脉为王，影响世界从豪宅到豪门，是财富领袖向大亨阶层的圈层进阶天玺，非一般的圈层产品升级建议【水上高尔夫】【boss堂】【湖上游艇人生】1、增加板湖观景水上高尔夫休闲场所2、增加少年高尔夫训练场地天玺3号楼大堂设置有专属于纺织大亨的boss会客厅依靠游艇，设立定期酒会party会，打造游艇聚会平台【中国首秀布艺间】为纺织大亨打造的中国首个布艺样板间【湖滨会所】1、特色茶室、品香室、高端有机餐厅、棋牌室等高端服务内容2、会所“门槛式”对外开放。【进阶之三】豪宅：富人门槛，有钱即能享受豪门：特权门槛，有权才能迈入从豪宅到豪门，是富人阶级跨入特权阶级的服务进阶【机场VIP通道服务】增加老年大学、幼儿早教服务，为老年人、幼儿的专属服务天玺，非一般的服务产品升级建议【云服务会所平台】【老年大学、幼儿早教】1、天玺独立会所设定，注重茶艺及餐饮等高档目的性消费；2、基于“云服务体系”，引进高端服务资源，打造圈层交流平台。与机场洽谈，天玺业主均可享受萧山机场VIP休息/通道服务【天玺独立接待点、体验】天玺独立销售接待中心、样板区的打造。【架空层运动区配置室内高尔夫推杆等高端功能】改进架空层运动区，室内高尔夫推杆等休闲运动配置，大亨专属运动交流平台2、营销方法论及阶段性推广执行方法论一——99%的大众仰望，1%的富人向往领袖法则策略关键：一是制造大众知名度之下的”少数稀缺“感，通过大众敬仰来突出身份地位，二是形成圈层口碑，通过意见领袖的榜样力量带动富人趋之若鹜。手段：1、导入期的引爆活动（名人、大事件）2、榜样圈层活动（高频率的小型圈层聚会）注重的是体验，或者消费的过程，而非结果。方法论二体验法则策略关键：无论是售楼处现场还是活动外场，都是一种体验的中心，在这里，你可以体验到高档住宅带来的不仅仅是身份、荣耀、地位，更多的是意识层面的升华，和品位、精神、视野的提升，以找到一种真正撞击客户心灵最终下定购买的桥梁。手段：1、售楼处、样板房的故事性现场体验2、游艇资源、云服务的活动和服务体验不做强势标榜，而是告诉客户应该怎样拥有方法论三诱导法则策略关键：说教式营销会严重伤害到富人们的自尊。合理的营销法则，应该以朋友的身份去亲切的交谈，向客户描述一个未来的富人的生活，这种生活不是常人可以有的，而是唯一的，或者稀缺的，或者是万人景仰，少数人拥有的。手段：1、阶段广告语的诱导和层层推进2、豪门生活感的圈层活动方法论四人为制造门槛，提高价码门槛法则策略关键：如同奢侈品一样，同时设置门槛可拔高客户对产品的渴望程度。富人不会因为贵而来，却会因为少而来。手段：天玺汇——只面向少数人的饥饿营销1、湖滨高端会所、湖上游艇、云服务等高端资源平台嫁接2、发放豪门”准入牌“（天玺汇专属荣誉勋章）3、非凡的豪门体验活动营销三步曲——鸣于声势，闻于隐势第一步：豪门的身份进阶（树形象，做声势，撩拨富人的豪门遐想）1、豪门认证、线下包装（5、6月份）2、大事件、大活动（7月份）第二步：豪门的圈层进阶（塑影响，造现场，引发富人的豪门向往）1、线下造现场，做体验（8月份）节点：开盘、景观开放、天玺售楼处开放、会所开放第三步：豪门的服务进阶（入人心、传口碑，造就项目的圈层口碑）1、做跨界，品服务（9-12月份）节点：湖上游艇酒会举行、精装品牌签约、星航管家签约广告三步语——循循诱导，渐入佳境第一语：从豪宅到豪门第二语：一个豪门，左右一个世界第三语：御驾天玺，天下归心（4、5、6月份）（7、8月份）（9月份——）1、献给影响世界的绍兴人2、向纺织大亨致敬！1、中国豪宅很多，豪门很少2、中国富人很多，家族很少1、豪门府邸，享受极致人生2、豪门，为成功加冕的人生分阶段实施第一步：豪门的身份进阶（树形象，做声势，撩拨富人的豪门遐想）目标：树形象，通过现场、物料感受豪门气场，通过户外等出街渠道制造豪门声势实现手段：1、现场包装2、形象出街3、其他资源的整合准备工作（5月份）阶段主题从豪宅到豪门主要工作：（一）户外出街，生活物料准备一本豪门生活楼书，一系列主形象及主题炒作（二）老客户沟通米其林业主答谢晚宴新样板房的业主参观邀约（三）商会拓展水上高尔夫商会体验赛各商会领导饭局营销（五）云服务资源洽谈休闲运动/教育/医疗资源、游艇、水上高尔夫启幕、会所运营洽谈（六）其他准备工作豪门人物宣传照、新景观效果图制作（一）户外出街，生活物料准备一本豪门楼书，一系列主形象及主题炒作一本豪门楼书：豪门生活观第一章：骑士游艇人生当游艇成为日常，生活方式为豪门圈定第二章：丘吉尔皇家庄园座驾邂逅庄园，皇家门第为迎驾敞开第三章：奢适级精装臻藏奢侈品牌，荣耀历史为豪门增色第四章：星航私人管家专属管家铺排，白金礼仪为绍兴加冕第五章：大亨尊荣汇传承家族血脉，世界身家于此汇聚（一）户外出街，生活物料准备一本概念楼书，一系列主形象及主题炒作从豪宅到豪门软文炒作系列——1、从“豪宅”进阶“豪门”2、中国豪宅很多，豪门很少3、中国富人很多，家族很少硬广/户外形象系列——（二）老客户沟通天玺业主答谢晚宴给下一步的工作指引：吸引业主对天玺关注、进一步明确“豪”的定位和推广基调老业主回访和连接游艇揭幕及云服务体系绍兴落地促进老带新新样板房业主体验邀约对4000标准（对外6000）新样板房的评价深化精装标准的二次定位注：具体结果销售报告中分析（三）云资源服务洽谈1、游艇启用内容：一、游艇购买和启用二、游艇的营销活动嫁接资源寻找（垂钓、红酒party）2、水上高尔夫3、区域云服务资源导入内容：一、水上高尔夫启用二、商会水上高尔夫体验赛启动内容：一、在区域公司指导下，导入已有的6大云服务资源二、萧山机场VIP资源正在沟通中（四）其他准备工作1、豪门生活宣传照拍摄聘请模特进行实景拍摄，用作豪门主题的系列宣传2、新景观效果图制作3、参加国家地理杂志评奖活动（金地自在城大盘）参与国家地理杂志中国最美100个社区的评选，参选、入选过程中均可进行话题炒作，为天玺带来关注助力。目标：做权威，以尊荣会身份，与其他高端协会/会所平台嫁接，借力各行业内知名高端机构的资源和权威性，引起客户对豪门概念的认同和市场关注。平台建议：1、商会沟通2、客户维护3、资源合作（6月份）商会沟通水上高尔夫邀请赛利用水上高尔夫的现场资源，邀请绍兴轻纺城商会成员前来体验水上高尔夫。通过商会的权威性进行天玺豪门的口碑传播和身份嫁接。覆盖绍兴轻纺城23个商会：绍兴中国轻纺城江苏商会绍兴中国轻纺城安徽商会绍兴中国轻纺城江西商会绍兴中国轻纺城山东商会绍兴中国轻纺城福建商会……客户维护业主答谢法式晚宴举办米其林法式风情晚宴，招待天玺老业主，增进与客户的交流，借助客户力量进行圈层内的口碑传播，形成市场关注度。时间：6月10日对象：金地老业主内容：1、业主共享法式大餐2、揭幕云服务体系3、游艇体验资源合作蓝狮子财经读书会蓝狮子读书会为全国的企业和机构高层管理者提供选书、配书、私人书房配建、企业图书馆构建等一系列的商业阅读服务，并通过名家讲座的形式，搭建高端商业人群的人脉平台，让国内最知名的企业家、财经作家、经济学家、文化名士与珠三角的管理者，分享阅读心得和商业智慧。（蓝狮子财经读书会及蓝狮子财经出版中心提供包括吴敬琏、樊纲、吴晓波、叶檀、秦朔、袁岳、项兵等100多位财经人文类签约讲师资源以及唐骏、马云、柳传志、潘石屹等近50位企业家资源。）合作模式：1、授予天玺尊荣会”蓝