海南海口龙昆花园营销策划方案

page1——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询海口·龙昆花园营销策划方案德联·海南2010年5月page2——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询本报告仅供客户内部使用，版权归德联所有，未经德联书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明Copyright;AllrightsReservedThisarticleisforinternaluseonly.DelanholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes.page3——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询目录宏观市场竞争市场项目分析附加值市场定位营销执行page4——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询一、论市——新国十条后的市场特点page5——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询“国十条”央行、银监会通知“对已用贷款购买住房、又申请购买二套(含)以上住房，首付款比例不得低40%，利率不得低基准利率1.1倍”。央行：商业性个人首套住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。政策已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买二套用于改善居住条件的，可执行首次贷款购房政策。“国四条”出台，国务院提出“支持自住房抑制投机购房，加大差别化信贷政策执行力度。”银监会《通知》重申严控二套房贷：“各银行不得以征信系统未联网、异地购房难调查等为由放弃‘第二套房贷'政策约束，不得自行解释‘二套房贷'认定标准，不得以任何手段变相降低首付比例。”07.908.1008.1209.609.1210.110.410.4“国十一条”出台，规定指出“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。五大行收紧二套房贷款利率，其中，工行利率优惠最低由7折提至8.5折；农行、建行近日取消了二套房贷款的利率优惠；中行则执行1.1倍基准利率，交行正酝酿新政。“新国十条”。国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。一、房地产宏观调控政策10.4国务院17日发出的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。（一）政策回放page6——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询一、房地产宏观调控政策第二套、三套购房及持有的成本增加、税收的提高等将导致投资需求锐减，股市亏钱效应在扩散，地震的心理效应，市场投资热情下降，供求双向调控使楼市步入调整期。供应角度需求角度政策调控加大土地供应经济适用房、廉租房和限价房保障性住房提高第二套、三套购房首付及利率异地购房限制二手房交易土地增值税供求组合调控+政府强制力=楼市进入大调整强化政府责任（二）政策特点page7——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询一、房地产宏观调控政策本次政策对房地产的调控被称为近几年最严厉的调控政策，“每一个都是重磅炸弹，是全方位的调控政策，对整个地产业而言，不亚于一次西伯利亚寒流。”甚至有人把它称作是“二次房改”。特点：核心影响：新政最严厉的和最精确打击的重拳正是“严格的按首套、二套、三套、多套住房不同的差别化首付与利率的信贷政策”。本次政策存在的漏洞：税收政策未落地？如何界定高房价城市？如何界定二套、三套住房标准的认定等等。后续政策可能：由此可见，本轮楼市调控也留下了政策升级强化的空间，如果现有政策无法降住居高的房价，将有更加严厉的调控政策继续出台发挥抑制作用。如在税收政策上是否推出房屋保有税？物业税是否会在重点城市试点？近期已有传闻物业税方案已上报国务院，试点城市初步定为北京、上海、深圳和重庆。金融政策：是否加息？银监会是否暂停国内房企上市或发债融资？在其他方面政府是否会政策性提高开发商自有资金比例？（二）政策特点page8——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询一、房地产宏观调控政策楼市基本面我国经济的持续快速增长、人民币持续升值及通货膨胀的压力、中国城市化进程在加快、土地资源的不可再生性等因素没有改变的情况下，房地产行业的长期上行趋势较难改变。2010年中国经济预计增速加快，房地产投资增速减慢，资金推动型的房地产市场发展步伐放慢。货币政策面从紧的货币金融政策，加息、上调存款准备金率、发行票据和特别国债等各种金融工具进行回笼流动性资金，将使得2010年流动性过剩得到进一步的缓和。房地产开发新挑战中国房地产行业尤其是房价高企的一线城市将出现类似2008年大降价的局面。非常规市场环境下，开发商必须在产品品质、营销推广、客户服务等方面加大力度，才能在后市日益激烈的市场竞争中赢得竞争优势。开发行业将迎来优胜劣汰局面，大开发商走向整合。营销进入精耕细作时代非常规的市场环境下，营销主动性与灵活性必须加强，以客户为中心，充分挖掘项目价值，并且在项目附加值上下功夫，并注重客户的细致维护与管理。（三）政策对宏观楼市的影响page9——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询一、房地产宏观调控政策德联观点：此轮调整对海南市场存在一定影响，但在降价空间与影响延续时间上相对国内一线房价长期高企的城市不会太长。根本原因如下：国内基本面：中国经济持续增长的基本面不变，有庞大的国内市场需求为后盾，数据显示人均GDP超10000美元的十大城市人口已超过8000万，我国休闲度假产业已步入一个黄金时期。海南基本面：有国际旅游岛建设的国家战略长期利好，有独特的环境和稀缺性资源优势，海南楼市长远依然具有良好的发展空间；特别是那些稀缺性资源优势明显，契合市场需求、品质和服务水准高的项目将更容易在竞争中取胜。房价：海南市场今年初的疯涨行情更多是对09年的补涨，除三亚外其它县市相对房价并不高。资金：客户购房自由资金比例较高，一次性付款超过70%。热线：民间资本与热钱仍然会寻找价值洼地与投资回报高的区域和行业，海南房价的长期向好是市场的一致看法，不排除更多资金进入海南，只是会更趋理性。（四）政策对海南市场的影响page10——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询一、房地产宏观调控政策行业趋势与市场的规范对开发商在开发方向、融资、产品打造、客户管理以及营销等也将提出全方位的要求。德联对策：遵循新政、遵循市场、寻求变通。房地产开发专业化策略。注重高端旅游地产和商业地产。提升产品竞争力。加强与房地产配套专业服务公司沟通。加强客户管理系统。更重视营销的力量。（五）对策探讨page11——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询二、海南房地产市场地理位置：海南地处热带，位于东经108°37′-111°05′，北纬18°10′-20°10′之间，海南位于中国最南端。北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与越南民主共和国相对，东濒南海与台湾省相望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。行政区划：海南省陆地（主要包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛）总面积3.54万平方公里，海域面积约200万平方公里。全省划分为2个地级市，6个县级市，4个县，6个民族自治县，1个经济开发区，1个办事处；基层设置183个镇，21个乡，18个街道办事处。第一部分海南省概况（一）海南概况page12——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询二、海南房地产市场2007年至2009年，海南省的人均国内生产总值、城镇人均可支配收入和城乡人均储蓄存款余额均保持较高速度增长。但增幅有所减缓。2007-2009年海南省国内生产总值0.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.001,400.001,600.001,800.00GDP（亿元）0.005,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.00人均GDP（元/人）GDP人均GDPGDP1,229.601,459.231,646.60人均GDP14,631.0017,175.0019,166.002007年2008年2009年2007-2009年海南省经济发展状况0.005,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.00单位：元/人人均国内生产总值城镇人均可支配收入城乡人均储蓄存款余额人均国内生产总值14,631.0017,175.0019,166.00城镇人均可支配收入10,997.0012,608.0013,751.00城乡人均储蓄存款余额10,400.5812,587.8615,011.752007年2008年2009年（二）海南经济page13——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询二、海南房地产市场2010年1月4日，国务院下发《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，充分肯定了国际国内大环境下，开发海南、建设海南，将海南打造成为世界旅游休闲胜地的宏伟战略。“免签、免税、放航权”是这一战略核心。开放之岛绿色之岛文明之岛和谐之岛（三）海南建设“国际旅游岛”六大战略定位旅游业改革创新的试验区世界一流的海岛休闲度假旅游目的地全国生态文明建设示范区国际经济合作和文化交流的重要平台南海资源开发和服务基地国家热带现代农业基地page14——Copyright©2010Delanworldwide.AllRightsReserved——DELAN德联咨询二、海南房地产市场2009年，海南省房地产投资继续快速增长，商品房销售面积和销售额大幅度增长。（四）2009年市场统计房地产投资2009年，海南省全社会固定资产投资超千亿，达到1002.5亿元。房地产开发投资287.9万元，同比增长44.3%。其中，住宅投资261.8亿元，同比增长51.9%，住宅投资占全社会固定资产投资的比重达到26.1%。房屋施工面积1992.78万平方米，增长32.8%；商品房销售2009年，海南省全年销售商品房面积560.3万平方米，商品房销售额351亿元，房屋销售均价6265元/m2。其中，三亚市房屋销售均价9526元/m2，位居温州（17116）、上海（15404）、杭州（15277）、北京（15051）、深圳（14758）、宁波（10178）广州（9882）之后，名列第八。外销比例2009年1-12月，海南省房地产销售面积的80.4%、销售套数的82.5%由省外客户购买。海