海南英德天骄花园项目前期营销策划全案_90页_星联地产

1海南英德“天骄花园”项目前期营销策划全案深圳星联地产顾问有限公司2009.12.24谨呈：万宁英德置业有限公司2本报告的技术成果专属万宁市英德置业有限责任公司所有；深圳市星联地产顾问有限公司拥有本报告的策划思路、分析方法、报告格式的技术版权，未经许可，不得转让或翻载。报告评审监制：深圳市星联地产品控中心项目全权负责：阎柳杰策划经理项目报告主撰：阎柳杰策划经理报告技术负责：张建平高级策划经理策划参与成员：徐玉堂策划师王刚策划师报告文字处理：阎柳杰张建平皇牌代理信心标志3目录第一部分项目策划背景分析第二部分项目定位第三部分项目前期销售准备工作建议4一.策划背景：指导思路二.策划背景：项目资料三.项目SWOT分析1.SWOT分析---优势分析2.SWOT分析---劣势分析3.SWOT分析---机会分析4.SWOT分析---威胁分析第一部分项目策划背景分析5山、水、温泉、森林是我们先契的自然资源，让山水引领我们迈向人文居住的最佳生活空间，主打自然资源景观强调创新风格的高尚、时尚度假休闲社区。策划背景：关键指导思路度假孝心投资健康6项目定位前对环境的感知我们需要信心源于市场；优越的地理环境、创新的户型开发理念；赋予综合超前的新突破以项目资源景观为切题，以自身环境优势,创新的思维煽动人；以与时俱进的市场开发理念，结合创新时尚理念引领兴隆市场，使之成为集养生度假休闲的居住社区。策划背景：关键指导思路7【关键词一】市场主导力量，度假、养生其一：兴隆地产发展旅游：海南兴隆进过一段时间的集中开发后，逐步进入稳定开发期，兴隆的旅游业早已成为海南的一大度假品牌之一；温泉：海南兴隆温泉家喻户晓，兴隆温泉旅游区在兴隆华侨农场境内，是境内最大的旅游胜地美称；酒店：海南兴隆的酒店业也持续看好，游客通常会有吃海鲜到海口，观赏游玩到三亚，住宿养生在兴隆的一线旅游行程。兴隆地产属于外地客户消化的性质，70%-80%的长江流域以北客户的买方市场，由于兴隆小镇不受到大中城市的房地产泡沫的波及影响，完全是属于成长需求，所以房价只升不跌，平稳增长。8其二：理智购买需求的客户领导者是谁?随着区域内各种各样的楼盘规模启动后，市场放量逐年增长，甚至成倍增长。那么主力人群来自于哪里，我司结合在区域内市场情况，他们来自于长江流域以北、东北三省、江浙一带为主导的区域内养生越冬的需求者。他们具有的特点是：对享受养老生活的中老年一代，对二次置业投重金购买安逸生活的中高阶级。同时他们拥有对新产品的入市敏锐性，和敢于接受新事物的尝鲜者。少部分对拥有闲钱通过二次置业投资地产的高收入阶层。【关键词二】购买市场，理性所需9商品住宅时代的小户型发展，至今已经历时10多年了，产品更新换代，历经多种变化。伴随着“90平方米以下占比70%”的政策的全面实施，“90/70”小户型已经不断在国内各大城市亮相，其创新产品也普遍受到购房者的关注看好，销售好于一般商品住宅。目前在兴隆镇房地产市场，小户型产品处于白热化阶段，但同质化产品较为严重，且本项目地块处于镇与中心的接驳处，城市配套资源有所匮乏，但是项目具有得天独厚的山水、泉眼优势，我们必须跳跃同质化思维，打造差异化产品，放大产品附加值的享有资源空间，使得我们的产品更具有区域市场的领跑者之潜质，更具有养生度假的功能社区。【关键词三】创新户型，放大公寓洋房附加值10策划背景：项目资料1、项目地处兴隆温泉旅游度区，项目以北300米，即国道海榆东线2、总占地：49452.80㎡总建面：62194.25㎡容积率：1.23、用地性质：旅游用地东向：森林植被西南向：太阳河项目西北：北京村东南向：太阳河项目11项目西北向：正在兴建的北京村，体量4.6万多㎡，为别墅及公寓产品，主入口仿照天安门的造型，与本项目竞争：★★项目东向：原生态树林，呈现一片热带风情原生态自然环境。成为本项目周边的天然绿色景观。项目西南向：太阳河温泉花园地块原建筑，欧式风格别墅群，有利于提升区域居住档次，与本项目共同发展。项目东南向：近周为太阳河温泉花园地块原建筑，体量5.3万多㎡，为酒店式度假公寓，与本项目竞争：★★★★本案策划背景：项目资料12项目发展SWOT分析－－优势天成景观优势大海、温泉、河流、植被等自然资源主题，一直以来都是高端物业的支撑元素，温泉所认拥、高尚之所，海为心、水为灵一直是中国人对居所不懈的追求。本项目具有坐拥泉眼、高私密性椰林资源，且零界兴隆华侨农场旅游胜地。这是兴隆镇板块中，较为多见却是居住性比较稀缺的一块“泉材”双拥风水宝地。而且，地貌特征成为成就本项目高尚生活度假社区的有力支撑因素。【优势提升策略】距兴隆石梅湾仅20分车程，是成功者度假的当然居所；做大海的文章，让山水可观、可戏、可游、可玩。温泉.宅高度和谐是塑造高尚住区的外在条件。是本案具有超越性、权威性的重要元素。空间进化论——世外桃源的和谐人居，人与自然天人合一上层建筑，养生居所，尽享越冬景色、坐拥水岸生活。13休闲概念优势养生度假、休闲成为高尚、成功人士的后生活中不可或缺的一部分。海边散步、森林水景休闲将成为区域自然资源引领者，其本身将此片区向自然休闲板块引导，以及本项目地块的特征，本项目将成为兴隆最具创新的养生度假概念板块。【优势提升策略】私享山景森林绿肺，迈进大门的一刻，你就开始有氧度假生活。空间进化论——越冬的度假空间雅致文化、艺术生活、崇尚自然的休闲文化江湖得意，自在生活——让心在家里度假项目发展SWOT分析－－优势14规划优势本项目资源优势十分明显，配备城市高尚配套星级酒店、酒店式管理服务社区、热销创新公寓、西班牙风格洋房等，周边两大势力地产项目形成日趋完善的生活社区，以及强大的市场引导和号召力，使得项目品质、形象进一步拔高，更易高端拔高运作。【提升策略】空间进化论——差异化新人居的私享空间兴隆东，区域世俗的养生休闲之城、西班牙风情之城与世俗喧嚣远离的生活——让心舒适一座慰藉高尚文化成功人士的舒缓之城项目发展SWOT分析－－优势15地块劣势项目地块无坡地，没有高低起伏的价值体现，项目仅有9亩湖景少数原始植被覆盖，多数植被在地块以外。【转化策略】通过规划设计差异化产品，突出项目与众不同之处，跳跃兴隆原有的居住理念。高附加值理念户型，西班牙风格洋房设计，一线湖景风情街，更贴近生活的养生园林社区，聘请专业的酒店管理公司，提升产品价值。项目发展SWOT分析－－劣势16交通、配套劣势项目地块处于兴隆近郊兴隆入口接驳处，距离镇中心5分钟车程；距离海边旅游休闲场所交通可选择性较少；项目出口为海榆公路东线居民生活配套匮乏，城镇配套仅为旅游休闲，旅游购物。【转化策略】亦可通过高档物业管理交通接送服务，建立贴心服务的社区。利用自身规划引入高尚健身会所、娱乐泛会所，私享居住需求。提升项目档次。通过泛会所VIP卡构建，不仅仅享受项目的私人会所，更可联动三亚、万宁、兴隆各大酒店、餐饮开发折扣活动，亦能感受到作为本项目业主的荣耀。项目发展SWOT分析－－劣势17兴隆房地产已起步且步入稳定阶段，旅游地产更是受到东北客追捧，理性需求大；海南国际旅游岛的定位，政府的对旅游地产的扶持，为本项目提供了区域旅游保障；竞争项目北京村、太阳河温泉花园销售已近80%，可成为本项目的潜在客户；在应用关系传播的过程中，两大竞争项目将成为我们挖掘潜在客户的来源之一。项目发展SWOT分析－－机会创新机会【利用策略】炒作项目景色优美，兴隆养生项目日趋减少；利用创新西班牙模式结合流行户型设计理念，将项目自身优势放大打造兴隆镇全新养生度假精品社区，奠定企业形象；规划设计出项目创新多变精品小户型，户型多变打造创新品牌度假休闲，欢聚配套附加值，势必带来新的投资热潮。18项目发展SWOT分析－－威胁竞争威胁兴隆近周众多名企开发商，大势开发楼盘，同类产品层出不穷，竞争市场相当激烈；项目推出，正逢国家开始调控房价，势必会对投资客有一定影响，二套住房政策的严格执行，同时也太高了本项目的自住、投资门槛。【规避策略】以首创的西班牙风格结合舒适性户型设计户型打动购房者、投资者市场，必须打破兴隆镇户型的常规户型的思考方式；通过多重活动渠道，搭建客户服务渠道，大大提升项目品质，避归购买者的资金抗性。19第二部分项目定位一.定位模型建立二.客户定位三.产品定位四.形象定位五.功能定位六.价格定位20定位推导方式选择新尝试：对本项目的定位推导过程我们进行了新的尝试，目前项目所在区域尚为不成熟市场，市场现状不足以将现有的价值提升，所以在定位过程中我们不断摸索探求寻找最短成功路线，创造价值最大化。前瞻性：对一个项目的定位，不能过于前瞻性，也不能没有前瞻性，要由近及远，既要立足现在，更要从发展趋势中寻找突破，以快半步的定位理念指导项目定位，给未来发展留有余地。因而在本项目的定位过程中，我们认为，对于一个前景趋好、现时不成熟项目，以创新的牵引力，将结合西班牙风情思维方式去进行定位，以项目地块的本身优势资源、养生度假、配套优势入手，结合市场产品分类进行递归，索果求因，通过对属性和价值的判断，及可类比项目的分析，为项目定位。21明确我们对目标思考的模式是……221Ａ.在计划的时间内完成营业额Ｂ.创造区域标杆价格1.财务实现定位模型建立－－我们扮演的角色232Ａ.寻找到最具影响力的客户Ｂ.影响区域财富成长速度最快的群体Ｃ.创造超凡的口碑2.客户思维定位模型建立－－我们扮演的角色2433.战略思维Ａ.在成长中的区域开发创新项目Ｂ.不是简单的拷贝、照搬,而是融合与创新定位模型建立－－我们扮演的角色25Ａ.扩大英德在海南、兴隆的影响力Ｂ.进一步塑造英德一流地产品牌、典范榜样度假生活的设计师形象44.学习与成长定位模型建立－－我们扮演的角色26定位模型建立－－我们扮演的角色客户选择•在已有客户的基础上•寻找、分析，并整合客户资源，•用最优质的服务创造客户的口碑学习成长/品牌•让客户清楚的知道本项目是本片区的象征•并清晰的表达，英德是典范度假生活榜样的设计师形象财务目标•协助英德尽快的达成目标•加快成交速度战略模式•创造在营销层面新模式•用一种有效的方式•说服客户放弃以往陈旧的思维判断•建立新的价值观值123427客户定位－－大势回顾楼盘名称户型价格建筑风格客户来源豪城假日主力户型40-60㎡一房一厅43.6㎡；一房两厅63.7㎡；均价：4100欧式风格东北为主广东客少林海温泉花园主力户型30-70㎡少量90-120㎡毛坯4100精装4900欧式风格哈尔滨为主南方占少部分明珠温泉花园二房二厅49-63㎡；一房两厅63㎡；单身公寓45-52㎡起价：3900均价：4300东南亚风格东北人、浙江中泰温泉花园户型面积120-130㎡两房与三房，共104套均价：预计3500左右东南亚风格风格绿中海主力户型在60-90㎡，最大户型达到300㎡公寓起价4888均价5000洋房5780-7880别墅均价1.8万-2.8万元/㎡、800多万/套欧式风格东北人兴隆温泉高尔夫公寓一房一厅42-65㎡一期均价：5000二期均价：4100东南亚风格东北为主、浙江、北京、也占一定份额龙阁温泉山庄公寓40-80㎡公寓毛坯4700-4800别墅8000-2万欧式风格东北为主鑫桥南海雨林温泉单房36.49㎡两房两厅67.85-73.5㎡商业38-200㎡公寓价格：4099东南亚风格东北、北京、上海都有北京村一房一厅51.34㎡二房二厅73.89-89.5㎡寓价格：实收均价4050，别墅最低1.8万东南亚风格70%-80%是北京人、其它以东北为主太阳河温泉花园公寓35-72㎡单房、一房、二房公寓价格：毛坯房4300起家3900均价4500别墅：13000起价东南亚风格东北黑龙江28客户定位－－大势回顾客户分析：兴隆购房主力客户群体主要分布在长江流域以北客户以东北为主占到兴隆地产购房者74%，尤其是来自黑龙江、吉林的投资、养老度假客户构筑了兴隆房地产市场的主导力量；其次来自北京、浙江、江苏、上海等地客户也有相当的购房力度，主要选择兴隆作为投资度假之用；