深圳南华大厦营销策划报告DOC57

1深圳南华大厦营销策划报告目录第一篇市场篇第一章市场分析第二章消费者分析第二篇项目篇第一章项目分析第二章项目定位第三篇营销篇第一章营销策略第二章营销准备第三章推广计划2第一篇市场篇3第一章市场分析一、写字楼市场分析二、公寓市场分析三、商服用房市场分析四、车公庙片区市场分析4一、写字楼市场分析（一）写字楼市场供需现状1、市场供需（截至2001年5月）供深圳市中高档写字楼交付使用的现楼的供应量为2,950,310平方米罗湖区1,024,516平方米福田区1,636,999平方米南山区240,830平方米需市场占有量为2,212,732.5平方米（占用率75%）罗湖（75%）：福田（80%）：南山（70%）：中心区确立给福田区写字楼市场带来商机，罗湖区区域优势渐弱。（二）写字楼市场特征及趋势预测1、写字楼市场租售略显平淡进入2001年第一季度，写字楼市场与上一季度相比略显平淡，呈季节性放缓。一方面由于大多数公司已在去年末和今年初选好合适的办公场所搬入，暂时不会再考虑新的物业。即使有客户垂询，多是为年底的搬迁做准备。另一方面，美国经济滑坡，一些跨国公司原定的扩张计划搁浅；同时由于香港的经济跟随美国大市，香港公司在深圳的投资脚步也放慢，因此总体的物业需求有5较明显的减少。2、两大利好促进经济良性发展a)随着申奥成功及明年初入WTO利好消息传来，对深圳的经济发展产生了良好的影响，深圳的写字楼市场有明显的回暖现象。展望2001年下半年，预计深圳写字楼市场会比本季活跃。除了福田中心区仍将保持良好势头以外，随着高新技术产业对物业需求的增加，科技产业园片区的写字楼市场也会逐步起动。b)加入WTO后，由于经济活动总量的增加，将从总体上扩大国内房地产的需求量，而需求的增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的关系。在北京、上海、深圳等大中城市，其位于CBD的写字楼、高档公寓、商住楼和经济开发区的工业厂房的需求都将大为增加。3、写字楼市场整体趋向好深圳写字楼市场整体趋势向好，吸引了不少投资者的目光，买卖市场开始活跃。位置好、价格合理、升值潜力大的楼盘是投资热点，如位于中心区的江苏大厦，已达到96%的入住率。4、高交会促进写字楼市场深圳举办的高交会，促进许多知识密集性的高新中小企业蓬勃发展，对写字楼市场需求有所上升。5、租赁写字楼的大多为新成立的公司前期（2001年上半年）租赁成交多是原租户的续租或扩租，其中AIA在租赁信兴广场地王商业中心三个整层的基础上又扩租29层整层。近期的客户中有部分是新成立公司。这类客户一般成交迅速，面积以100-200平方米的小单位居多。6三、南华大厦区域市场分析1、车公庙片区市场背景材料车公庙片区经济地理环境：车公庙由天安工业区、泰然工业区、安华工业区及车公庙工业区组成。片区东临福田中心区，北临交通干道深南路，隔深南路北望农科中心、香蜜湖片区及高尔夫球场，西临竹子林，南临滨河路干道。2、南华大厦区域市场分析1）车公庙片区写字楼、公寓现状写字楼：车公庙已形成成熟的办公区域：四大工业区的大量的厂房改成写字楼租售，优惠的价格吸引了大量深圳中小公司，高档写字楼已落成的有天安数码工业城、创展中心、劲松大厦、青松大厦、大庆大厦及广州大厦，在建项目有豪都大厦、创新产业广场及南华大厦等，隔深南路在建写字楼项目有世贸中心大厦、交通枢纽大厦等。逐渐形成西部的写字楼组团，办公氛围越来越浓。公寓：由于本地工业区为主，存在着一些印刷、化工及制造工厂，导致该区域空气环境及人文环境不佳，所以只有泰安轩、泰康轩等少数几个公寓项目，多以中档为主，配套一般，人气不旺。2）车公庙片区公寓、写字楼市场的比较分析公寓：在户型平面上，该区域户型以小户型为主，高层住宅则以70—100平方米为主；在销售率上，由于该片区公司多，公寓少，促使该地区小面积公寓呈现供不应求局面；另外，价格实惠的中户型高层住宅也很受市场欢迎。价格上，公寓价格在6000元/平方米左右，而高层住7宅面积在6500元/平方米左右。写字楼：在户型平面上，该区厂房改造写字楼以大中面积提供为主，而高档写字楼（创展、大庆）则以小户型为主；销售率上，随着深圳中心区的不断完善，这区写字楼市场受到众多消费者看好，无论厂房还是高档写字楼，都取得了不俗的市场成绩。价格上，厂房的售价在3800-4000/平方米元左右，而高档写字楼的售价在7800元至8000元/平方米左右。i.车公庙片区公寓、写字楼市场存在的问题公寓：人气不旺，片区内人员杂乱，质素不一。商业配套设施缺乏，商业、文化、邮电、银行等分布零散，没有形成较大规模的市政配套环境。写字楼：高档的写字楼氛围尚未形成，周围稍显冷清。3、竞争对手整体状况分析（写字楼）1）深圳写字楼情况分析表一：深圳写字楼售价对照项目位置楼盘情况售价（元/平米）销售状况报业大厦深南路甲级写字楼13000较好奥林匹克大厦景田商报社甲级写字楼10900一般电子科技大厦深南大道甲级写字楼10000好创展中心深南大道甲级写字楼7800好大庆大厦深南大道甲级写字楼8200一般国际文化大厦深南大道甲级写字楼8000好江苏大厦蓝田路甲级写字楼12000好8现代之窗华强北甲级写字楼8600-11000好表二：深圳写字楼租价对照罗湖区写字楼之租金报价物业名称位置总建筑面积（M2）月平均叫价（RMB/M2）月管理费（RMB/M2）地王大厦蔡屋围138,075130-20032彭年广场嘉宾路23,8538027嘉里中心人民南路60,73610028振业大厦宝安南路24,478A座60，B座5030国际金融大厦人民南路38,8288118空调另计深房广场人民南路95,2695225天安国际大厦人民南路68,6006527发展中心大厦人民南路61,7056034阳光酒店嘉宾路80国贸大厦39,00065新都酒店嘉宾路1209表三：福田区写字楼之租金报价物业名称位置总建筑面积（M2）月平均叫价（RMB/M2）月管理费（RMB/M2）特区报业大厦深南大道89,3008525深茂商业中心华泰路35-4012国际文化大厦深南大道51,0008018/F以上10以下6长江世贸大厦深南中路42,56970冬季：12.4夏季：22.4佳和华强大厦深南中路41,187708.5赛格广场深南中路92,8009025联合广场滨河大道114,4005025信息枢纽大厦福华路300009017.7国际科技大厦深南中路35,2007021创展中心深南大道南39,370653.8大庆大厦深南路旁35,000江苏大厦蓝田路37,500世贸中心大厦农科中心旁64,21112028分析：◆上表可看出，本区域或接近本区域的甲级写字楼售价较以上区域都低，但租赁情况尚好，可见本区楼盘有一定的投资价值。◆上表分析：福田中心区成为深圳城市空间的倾向性选择深圳写字楼中心从以国贸大厦为中心的写字楼集中区域，到以地王大厦为中心的新的写字楼热点区域，再受福田中心区概念影响，导致写字楼西移。位于深南大道旁的国际文化大厦、大庆大厦、创展中心及江苏大厦10的热销，均是写字楼热点西移的有力佐证，沿深南路的车公庙片区逐渐向新的商务中心区即泛商务中心区形象靠拢。以上写字楼售价调查资料可以看出，中心区及中心区幅射地区的甲级写字楼项目价格已接近甚至超过了原有写字楼中心片区的价位，西部写字楼热潮不日掀起。◆表二、表三显示：租赁方面数据显示，国际文化大厦、创展中心等中心区及中心区辐射写字楼出租率达到100%，而特区大厦、世贸中心大厦租价直逼深圳福田、罗湖甲级写字楼，西部写字楼市场，日渐感受市场热力。2）片区同质楼盘借鉴类别大庆大厦创展中心规模建筑面积37690平方米，33层楼，建筑风格西方超现代。占地5288平方米，建筑面积47921.3平方米。31层塔楼功能下面四层石油交易中心，五至六层会所，18-22层酒店，其余写字楼。1-5楼裙楼，5层会所。6-10楼发展商自用，11层设备转换层，其余写字楼价格均价8200元/平方米均价7800元/平方米付款方式一次性付款，银行按揭一次性付款，银行按揭销售情况一般好购买人身份部分石油系统公司，新兴中、小公司创办人新兴中、小型公司创办人销售策略小户型至大户型，可自由组合，层差价位小，中央空调，小户型办公室投资概念。小户型，可自由组合，适合三五人接洽的商务酒吧，独立式空调，月供以元/平方米报价配套设施五—六层会所五层会所楼盘优缺点大至小户型全有，定位不明确离地铁口远，内部装修档次不够销售方式世方代理世联代理11发展商大庆人民政府安徽省政府4、未来趋势分析——CBD写字楼将成为市场热点CBD（CentralBusinessDistrict）——商务中心区，北京、上海写字楼大炒CBD概念，而中心区位于深圳经济特区的地理中心，整体建设正处于一个飞速发展的阶段。区内已经形成便捷的交通网络，六大市政重点工程及数十个开发项目建设在紧锣密鼓的进行，未来城市核心的雏形已现。深圳政府规划，中心商务区CBD位于中心区南区，占地面积223万平方米。规划功能是为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效的最佳工作环境。目前，中心商务区CBD及周边的写字楼物业也在不断升值。从江苏大厦、中银大厦、创展中心到正在建设的国际商会大厦等写字楼，都呈现热销、旺租的市场反应。其中江苏大厦的销售均价在13000元/平方米之上，销售率在90%以上，一批国际大型基金、证券、银行、跨国公司已经抢先入驻，其中创展中心更是在短短几个月内达到98%的高销售率。而目前市场反应显示，众多的投资客户更是看好中心区南区CBD内物业：目前在深圳CBD第一个公开发售的写字楼——国际商会大厦在没有进行对外宣传的情况下，更是在一个半月的时间内达到30%的销售率，表明投资、置业者对CBD未来前景的看好。目前中心商务区及周边的写字楼的租金水平普遍高于市内同等物业，如投资大厦在70—100元/平方米之间，特报大厦更是在100—120元/平方米之间。整体出租率较高。而在售的项目如国际商会大厦的按揭月供在40—68元/平方米之间，远远低于租金水平。另一方面，随着中国市场进一步开放与即将加入WTO的影响，深圳作为高新技术产业密集的经济特区，将会是众多想进军中国市场的跨国公司与外资企业的首选之地，而这些公司对写字楼特别是甲级写字楼的需求将会极大的刺激这个12市场，起到一个良性的作用。对于准备扩大公司规模，提升公司形象，加强国际商务来往的公司或机构，入驻中心区将带来更大商机。加入WTO后，由于经济活动总量的增加，将从总体上扩大国内房地产的需求量，而需求的增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的关系。尤其在北京、上海、深圳及成都、武汉等大中型城市，其位于CBD的写字楼、高档公寓、商住楼和经济开发区的工业厂房的需求都将大为增加。13第二章消费者分析一、写字楼客户调查分析二、公寓客户调查分析三、商服用房客户调查分析14第二篇项目篇15第一章项目分析一、项目概况二、SWOT分析三、结论与对策16一、南华大厦项目概况1、地理位置南华大厦位于深南路与香蜜湖路西南角，面对深圳著名豪宅东海花园，北望香蜜湖美景，西临泰然九路，南临泰然装饰城。东临待建的政协大厦和摩登仓，前有深圳公交大巴路点“农科中心”。多路公交大巴、中巴穿梭来往。附近配套：泰然工业园内超市、酒店、宾馆、食街、邮局、银行等2、策划背景资料南华大厦处于车公庙片区，地块分别为四家发展商所拥有（星彦、建艺、中金等），本地块占地面积为5146.8平方米，形状较规则，调整核增容积率为7.31。建筑层数为26层。其建筑规模：依规划国土局规划设计要求，该项目的总建筑面积为37585.407平方米，为一栋26层单体建筑，配套设施有商场、会所、管理用房、地下车库等安排；地下车库建筑面积为：7482.08平方米。◆地下车库有146个停车位◆首层架空绿化面积为：1579.606平方米◆二至四层安排商场◆五至十二层为公寓◆十三至二十五层为写字楼◆二十六层为会所17◆该项目2001年7月22日开工，总工期500天，为深圳市康发发展公司在深圳开发建设的第三个地产项目。3、规划重点：◆大厦楼高99