网络营销策略（上）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料有一位小有名气的广告制片人名叫托尼·查理，工作以外的业余时间，就是上网炒股，胜算多于失算，于是俨然以投资天才自居，到处炫耀。但始自4月4日的股灾无情地将他股市上的投资缩水30%多。这次他恍然大悟：“市场行情好的时候，总觉得自己是投资高手；现在市场跌了，才认识到我们都是一群笨蛋。”这段感悟不仅应说给投资者听，还应对中国的网站掌门人和网络营销人员也当头一喝。随着近半年的疯狂和狂炒日渐远去，现实将中国的网络企业从狂热状态复归于理智思考。网络营销人员一改以前的“烧钱”营销和“免费大餐”式推广方式，开始从去年单纯追求点击率和网站规模，到现在找准市场缝隙准确定位；从以往的愈亏愈荣，到今天想方设法通过营销企划争取尽量多的市场份额；从过去的愈酷愈吃香，愈前卫愈迷人，到现在一提起网络营销，就开始琢磨“鼠标+水泥”新模式和销售力导向的盈利模式。这种转变是明智的，也是及时的。美国股市的调整和投资人的焦虑，促使各个网站的掌门人开始重视网络整合营销与传播，重新理解品牌形象和品牌价值的真正内涵。他们比任何时期都希望尽快找到价值落地式的营销策划和具体策略，以真正解决已燃在眉睫的赚钱以持续生存的问题。许多网络公司非常识时务地将其发展目标从要做就做老大，调整到盈利优先、赚钱再说。本章介绍的网络营销策略是多层次的，每一个层次的策略独具特点，作用也不一样，或综合运用，或先后运用，或交叉运用，或改良运用，只要协调一致，往往会产生神奇的营销效果。网络营销策略构架图4C导向的第一层次·消费者策略·成本策略·方便性策略·沟通策略注意力导向的第二层次·注意力策略·内容策略·网站策略·概念策略·差异化策略·com策略·经营模式策略·企业模式策略·点击率策略·一致性策略·服务策略·注册会员策略↓品牌忠诚力导向的第三层次·整合策略·传播策略·互动策略·数据库策略·附加价值策略·品牌策略·虚拟社区策略·市场力策略·离线策略·价格/销售比策略·“鼠标+水泥”策略·利润点策略·上市策略·策略联盟策略↓优化组合顺序排列利用或解决营销效果一、第一层次营销策略□消费者策略进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的(consumer-oriented)。这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫·贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。”那么，什么又是顾客的需要呢?贝索斯说，“顾客需要的有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。”这也许就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向AMAZON多次购物的原因。顾客满意有多重要?这等于问，利润有多重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。网络企业这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒网络营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。中国网络企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利，只重视表面的显赫。重视品牌形象和价值并没有差，但应牢记，企业品牌中存在于消费者的情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。创造消费者价值是网络企业年收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。□成本策略人们在进行营销传播的实践过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等等。然而同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者惟一的需求。新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本价值(Cost)。如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对于N世代的消费者，价格并不能完全说明问题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣策略，非常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上流阶层”、“名服名流”这些所抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。价值，不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自己决定那些制约因素。有分析家指出，中国因特网有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉的收费。假如一个网民每天上网1小时，按目前的价格计算，那么他的网费和电信费大约是210元，如果按平均月收入1000元计算的话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。虽然去年我国电信部门连续降低网费，网费已从每小时10多元降低到每小时4元，同时，通信费也从每分钟018元减为每3分钟009元，但是就收入水平而言，这样的网络资费价格依然太高。案例1：263的价格竞争策略不久前，263首都在线推出全新上网“包月”方式，使每小时6元的上网费用理论上降到了0065元/小时。如此低的价格，ISP经营还能盈利吗?一位业内人士分析，263拨号上网用户中有80%每月的平均费用都远远低于263上网卡的价格。而在263的用户中，使用公家电话上网的用户不会因此改变他们的方式。从综合因素考虑，263采用的价格竞争策略在赢得更多客户的同时，未必会影响企业的总收入。而当首都在线开拓其他综合业务时，263品牌无形资产的增值，将得到充分体现。□方便性策略该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性(Convenience)。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。案例1：软件屋善用电子邮件去年在美上市成功的软件目标网站软件屋()每天都会收到上千封来自世界各地的用户来信和电子邮件，询问各种在软件使用、学习中遇到的问题，公司设有专人解答这些问题，实现给用户当天回复的承诺；即使在周末和假日，都会给以满意答复；为了以最快的速度将用户购买的产品送到，软件屋与国内最大的电子商务配送公司北京阳光运捷劳务服务公司签订速递协议，承诺北京用户48小时，外地用户最快4天送货到府。同时，所有提供的软件和服务都是经过严格检测和认证的。过去数十年以来，传统企业的营销人员一直被灌输的重要观念之一，就是强调分销渠道乃是企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这一“整体分销”的思想如今已被重新定义、被再次修订。在网络经济时代，一个真正优秀的网络营销人员，必须具有由外而内的消费者导向思维以及由此引发的通过千方百计方便消费者接受信息、服务而建立新型互动消费者关系的新方法。大部分中国人懂什么语言?当然是中文。然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在很大程度上阻碍了因特网在我国的普及。近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全面展开的“政府上网”工程，将掌握着80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数据库搬上因特网，但是相对于网民的多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相对还不丰富。如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。有线上网、电话上网、无线上网和卫星上网，互联网服务业的白热竞争，大大方便了消费者，令他们上网的速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。这两个实例从正反角度说明了重视方便性策略与否所带来的不同的消费后果。□沟通策略网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回。这是为什么?到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?所以，最后应提出沟通(Communication)策略。这是营销传播的更高层次。其实际就是双向传播。网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通(循环)便水到渠成，源源不断。然而，要想和消费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，网络营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接收的反应行为，我们必须去统计、测量这些反应。因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。其过程如下：为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司才对消费者的需要给予回应。这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界。二、第二层次营销策略□注意力(或眼球)策略有人说，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。这句话并没有错。最典