湖北天门早安国际项目全程营销推广策划提案_76页

天门早安国际全程推广案第一卷方向面对这些数字，早安国际，在我们的脑海中不再是模糊的，也不再是眼前这片黄土，而是一场人生大戏的开始45亿元1300亩5年开发3公里人工运河近8万水系5万人口天门门户数公里商业街2007年，虽受国家宏观政策的影响，天门的房地产市场仍保持了增长的态势，市场运行比较正常，需求依然旺盛，房价稳中有升。但商品房空置面积增加的压力有所增大。全市累计完成开发投资16.1亿元，同比上升11.8%；施工面积258万㎡，同比下降5.6%；商品房空置面积14.2万㎡，同比上升3.4%（其中空置一年内的8.4万㎡，占59.2％）；商品房销售面积70.3万㎡，同比增长5.1%；商品房销售额为16.2亿元，同比增长34.9%；实现房地产税收2.03亿元,同比增长15.2%；全市商品房算术平均价格为2299元/㎡。合富辉煌等一批著名中介代理机构纷纷进入，加上本地中介代理日渐成熟，房地产营销策划水平有了一定的提升，有效地激发市场需求。回顾/展望市场2008年，在核电、火电、风电、水电等几大电力能源项目、“南海一号”整体打捞进馆、临港工业项目以及高新区、3个省级产业转移工业园建设的直接拉动下，天门房地产仍有很大的发展潜力。“南海一号”的品牌效应，将拉动旅游房地产蓬勃发展。受国家各种宏观调控的影响，会增加天门房地产市场不确定因素，商品住宅销售将有一定的压力，市区存量土地逐渐减少，大规模项目陆续登场，竞争朝向高层次方向发展，专业的营销策划推广将成为市场的主流。项目所在区域在售楼盘一揽现代中心花园、酒吧、植物园林、会所、棋牌室、书屋、休闲广场、商业街等小高层6.7万㎡25.5亩天门市北环西平路交界处华港豪庭现代商业街、绿化园林4栋小高层1.9万㎡6亩天门市漠江路城市华庭现代商业街、架空绿化层、地下停车场小高层5.2万㎡5亩天门市人民广场南侧恒源大厦现代中心花园、地下停车场、酒店、会所、游泳池等高层、小高层15万㎡57亩石湾南路与东风一路交界处理想雅苑现代会所、情景式商业广场、6万㎡立体水景御园、环形亲水码头、游泳池一栋联排叠加别墅，三栋小高层5.8万㎡39亩东风三豪贤路鸳鸯北湖旁御水雅筑现代中心广场、地下停车场、酒店、会所、水景园林等高层、小高层16万㎡84.6亩天门市东风三路38号景湖花园江城区总建占地建筑风格配套规划规模地址项目名称板块项目所在区域房地产市场特征总结1、大部分普通住宅项目呈中小规模，且均为小高层、高层建筑为主。2、整体价格水平较低，部分景观优势明显的项目价格差异较大。集中在1900-2200元/平米，2500-2600元/平米两档。3、社区内部配套设施薄弱。大部分项目占地较小，建筑密度高，居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。4、市场供销以紧凑型户型为主。90㎡以下的二房、90-120㎡的三房产品为主流户型，其分布广泛，需求量大，销售顺畅；受消费者实际消费水平的影响，面积相对较大的户型容易滞销。5、楼盘营销手段极其单一。起步阶段，营销手段单一，尚未形成房地产代表性的主流媒体。2006年8月珠海金力房地产城南新区451亩2006年9月海骏达城南新区约1000亩2007年7月碧桂园集团1300亩商业住宅区占地1300亩，总投资25亿元，将打造成拥有五星级服务和包括公园、小学、幼儿园、商业中心、五星级酒店等配套设施齐全、环境一流的大型高档住宅区。规划总建筑面积200万平方米，容积率约2.3，能容纳5万人居住。2008年碧桂园中洲半岛，2000亩总建超过400万平米，容积率约3.0，项目将分三期进行，首期650亩，投资额在15亿元左右，现在正在做前期工作，年底开始实质性开发建设，预计两年内进入市场。我们再看一组数据2008，天门，步入大盘时代大盘人居一座城市人居理想的实现一场无声的硝烟战，没有排名只有绝对话语权的抢先占领大盘人居最大的竞争对手就是自己五年的建设期，变幻莫测五万人的生活理想，包罗万象面对同质化的大盘时代，高端优质项目稀缺的空档，怎样布局？怎样坚持？怎样建设？怎样创造？远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来我们的思考点123如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化如何快速引爆，创造项目开局的轰动销售，奠定江山如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可持续发展我们需要做的几道选择题〖城市尺度〗〖社区尺度〗（城市视角＆项目视角）打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值？结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。我们需要做的几道选择题〖复合性物业类型〗〖单一住宅区〗（复合型＆单点式）突显复合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍？结论：以综合条件打造复合型优势为主，分阶段折叠战术落实。我们需要做的几道选择题〖全盘高度的行销〗〖一期产品的销售〗（品牌造势＆实际销售）大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾？如何化解？结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。我们需要做的几道选择题〖高价值产品〗〖低价值产品〗（品牌形象＆销售场面）先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾？结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销售。结论1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）在本案5年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。结论策略方向远见“时”——紧跟时代，创造未来先行“势”——奠定大局，形象第一开旺“市”——全胜开局，赢取口碑做实“事”——细节制胜，完美体验第二卷人·位所有的推广都在寻找下列三样东西--对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见--说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动--如何说用什么方式说？早安国际的主人在哪里？一方水土，养一方人天门，海上“丝绸之路”的必经之地，一年四季都如水洗般明净到透明的天空，梦幻海域的闸坡……建市20年的天门，位于粤西沿海，资源丰富，山海俱优，占尽了“地利”。丰富的海洋资源、旅游资源、矿产资源和森林资源是天门的“内秀”。过去，天门的发展却走在了广东其他地区的后面。近年来，天门的经济建设不断取得巨大成绩。民营经济挑起经济增长的大梁，“天门十八子”菜刀、喜之郎果冻布丁、宝马利汽车空调等等名牌产品闻名遐迩；投资3亿的广东广雅中学即将招生，投资15亿的广东地产品牌碧桂园开始售楼，投资80亿亚洲最大的核电站动工建设，总投资15000万元广东海上丝绸之路博物馆即将开馆……城市的整体框架将逐渐拉开，天门城市形象也不断变化，加速向一座以轻工业、旅游业为主的现代化海滨城市迈进。一方水土，养一方人——面向大海，天门人大陆性和海洋性兼备。——“顶天立地”是天门人祖上传下的习性，，居室建筑讲究有“天”有“地”，做人也如此。——“北有潍坊，南有天门”，风筝更是给天门人的脸面增了光芒。其中“灵芝”风筝更是被评为世界风筝十绝，一年一度的风筝节，让天门与世界在湛蓝的天空共舞未来。——当时光掠过漠天门平静的脸庞，掠过海陵岛的白沙柔浪，掠过铸刀师火红的炉膛，“中国优秀旅游城市”、“中国刀剪之都”、“中国风筝之乡”这一串串美誉和天门巨大的发展所折射的都是天门人质朴的品格、务实的态度和努力的拼搏如果你符合如下几条,那么你就是天门人•对接近古汉语的方言不自信。•喜欢热闹。•家里总是会有一辆以上的摩托。•吟诗作画谈茶，古风尚存。•都喜欢打麻将，特别“鸡糊”基本上很小时就会了。•知道天门黑势力是四大家族。会常常听说或谈起“锄头笠”“老味鑫”。•称交警为“啊蛇”。•“夏至狗，没啶走(无处藏身)。”热衷夏至吃狗。•觉得晚上的娱乐就是喝酒和打麻将。•都去过闸坡。……一座大城，面对天门城，对话天门人在天门市房产消费市场，作为主流的小高层及高层住宅产品，面向的客户主要为：中低收入水平的消费者，目标客户所处行业普遍集中在本地公务员、一般职员、个体户及城镇小私营企业主等群体，其客源分布最为广泛，对价格的承受能力较弱。凡是天门城或近郊，有房地产购买力的人，都有可能是我们未来的业主。在江城区或阳东区做生意或开厂的本地人和外地人群；受能源工业带动的产业商家；周边县镇居民为改善居住环境而在天门市购房人群；对下一代的教育非常重视的人群在企、事业单位任职的公务员；未来数年将在天门工作的高收入人群凭借周边旅游热点项目获利的商家；在政府机关担任一定职位的高层人员大多是做生意或拥有一份稳定的高收入的人群年龄在25-45岁之间能接受异域风情建筑，对景观资源的追求有增无减对产品的需求上要求设计创新，能接受新概念的设计对居住环境要求较高，喜欢居住在规模大、生活配套设施完善的大社区对生活配套、交通路网、与城市中心的距离等因素极度敏感目标客户群特征总结目标客户群体目前生活形态关键因素：居家为中心+稳定工作+向往新生活目标客户群体理想居住模式关键因素：开发规模大+高品质生活+身份象征+社区教育+生活便利+优质管理+社区文化目标客户群需求表象总结一群以财富换取理想生活方式的群体一群期许构建自我身份和社会身份的“新城主”自足自视他视舒适的栖息地高品质成熟生活有身份有面子天门新城市主人使用感受》产品力消费利益》销售力购买满足》形象力早安国际“新城主”早安国际“新城主”精神层面需求成就感归属感权力感标签价值身份标签品质标签心理标签异域风情体验人文内涵体验新城市新生活营销服务物业服务配套服务信心保障财富传承客户服务品牌价值人文价值服务价值早安国际的人居价值提升体系目标客户推广策略意见领袖对于文化感知力较强的城市中坚跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的摇摆人士对话引领引导项目基本价值1、天门门户，高端人居四通八达，15分钟到市中心，45亿投资2、规模庞大，风情万种1300亩；近8万水系；景观出众，异域风情3、完善配套，包罗万象数公里商业，足不出户；尊贵物管价值提炼千亩大城欧洲名城万象魅城人文尚城营建一座面向未来，充满欧洲风情的国际人文新都会天门首席塞纳河风情国际生活城形象定位千亩大城·欧洲名邸·国际新城形象关键词：宏观、复合、风情、国际、至上、人文关键词解读：A、宏观以“城市运营商”视角，以承载5万人居住理想的造城理念统领传播气势。关键词解读：B、复合一座城市规模的生活精华配备，完成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念。关键词解读：C、风情以“天门首个展现欧洲塞纳河风情”的独有性突显本案的稀有个性，弱化本案客观劣势，丰富和强化欧洲理想生活印象。关键词解读：D、国际结合天门未来的发展，营造真正代表中国特色的国际人居发展观的“NEWCITY”理念。关键词解读：E、至上凝聚新城主人的生活梦想，产品、社区、物业三大品质保障是大盘中高生活成功的必须。关键词解读：F、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现大城“以人为本”的生活氛围和生活理想。作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”“生活之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“天门·早安国际”大型未来复合居住区的地位。我们相信，“早安国际”可以做到！千亩大城·欧洲名城·万象魅城·人文尚城·国际新城天门·早安国际住在世界的对岸天门·早安国际推广语没有人可以剥夺人们对生活理想追求的权利，同一个世界，不同的生活理想。前瞻性的视野，造城，多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验。在塞纳河畔，与世界相望，享受一样的生活追求。早安国际，城市里一处恢弘的、崭新的、开放的、悠闲的、舒适的生活领地。一座城市的生活名片，一座城市的生活高地。为极致生活加冕推广语塞纳河畔，以非凡的魄力，前瞻性的视野，凝聚梦想，缔造传奇，造城。多元化的人文格局，融合国