聚合营销的产品策略研究

聚合营销的产品策略研究关键词：聚合营销、产品策略、新产品开发中文摘要市场营销是企业最重要的经营活动之一，甚至管理学大师彼得·杜拉克曾指出从客户的观点来看，市场营销就是整个企业活动。而市场营销的产品策略又是市场营销中的核心策略。进入21世纪，由于网络中国最庞大的资料库下载经济的发展、数字化技术的进步、人们的上网用途进一步多元化发展以及人们对于互联网使用的越来越频繁，使得互联网已经逐渐渗透到人们生活的方方面面中去，并且渐渐改变着人们的思维和行为方式。企业界和学术界很快发现，当今的消费者并不是纯粹的传统消费者或数字消费者，而是传统消费者与数字化消费者的聚合，他们的消费行为既包括采用传统的渠道也包括采用网络所提供的数字化渠道来满足他们自己的需要、欲望和需求。显然对于这类日益增长的消费群体来说，单纯的传统营销手段和网络营销手段不能完全具有针对性。因此，通过对市场营销理念进行创新，采用传统营销和数字化营销相结合的聚合营销，对数字时代的企业提高竞争优势、获得运营效率和运营质量，具有重要的意义。本文采用比较研究、实证研究与规范研究相结合、定性分析与定量分析相结合、具体与抽象相结合以及案例分析的方法，吸收、借鉴国内外的先进思想，对于聚合营销的产生背景、聚合营销的产生原因、聚合营销的定义和内容以及聚合营销的产品策略进行了系统、全面的分析。尤其着重讨论在聚合营销的新产品开发中企业如何进行新产品构想的评估以及新产品概念设计和测试的方法。本文首先从聚合营销产生的背景入手，分析了聚合营销产生的背景，即互联网的飞速发展、网络经济的曾经繁荣与近期的泡沫、以及市场营销理念不断随着市场变化演进。其次，本文论述了聚合营销产生的原因，其包括消费者的价值取向和购买行为的变化、商业竞争的日益激烈以及现代电子技术和通讯技术的飞速发展和应用等多种因素。然后，本文对聚合营销的概念和内容、聚合营销的理论基础以及聚合营销的营销策略进行了概述，提出由于数字时代的消费者的“混合型”特征，使得现在的市场营销――聚合营销是一个新、旧事物的混合体，这让聚合营销的营销策略也是传统的和数字的交叉地带，对于数字时代的企业来说，它们既要保持部分传统的市场营销策略，又要增加新的市场营销手段，作出相应的变化。最后，本文详细阐述了聚合营销的产品策略研究。指出企业在认识到数字时代消费者独特的聚合型价值和购买行为的基础上，应该采用客户化产品策略与传统的标准化产品策略相聚合的聚合营销产品策略。并且通过国内房地产商运用聚合营销的案例强调在数字时代，企业的产品策略应该采用聚合营销的产品策略。在聚合营销产品策略中的新产品开发研究中，本文提出聚合营销的新产品开发应该按照确定机会、新产品设计、新产品试销、新产品上市以及产品生命周期管理5阶段进行，并且着重指出聚合营销的新产品开发策略应该采用层次分析法和NewProd模型相结合的方法进行新产品构想评估，以及应该采用联合分析的方法让消费者参与新产品概念设计，并且通过基于网络的图片和动画让消费者参与新产品概念测试。关键词：聚合营销、产品策略、新产品开发ABSTRACTMarketingisoneofthemainbusinessactivitiesinmoderncompanies.ItissoimportantthatPeterDruckerconcedesthatmarketingisthewholebusinessseenfromthepointofitsfinalresult.Andproductstrategyisthecorestrategyinmarketing.In21century,becauseofthedevelopmentofInterneteconomy,digitaltechnologyandvibrantInternetfunctions,peopleuseInternetmorefrequently,whichenablesInternettopermeateintoalltherespectsofpeople'slivesandgraduallychangespeople'sideasandbehaviors.Marketingmanagersincompaniesandprofessorsinuniversitiesquicklydiscoverthattoday'sconsumers,whoactacrossmultiplechannels,combinetimelesshumanneedsandbehaviorswithnewonlineactivities.Theyareacombinationoftraditionalandcyber,rationalandemotional,wiredandphysical.Obviously,forthisever-biggernewmarket,puretraditionalandcybermarketingmethodsarenotwellappropriate.Therefore,itissignificantformoderncompaniestousecreativeconvergencemarketingmethodtogaincorecompetitiveness,andtooperatemarketingprogramsmoreefficientlyandeffectively.Referringtoadvancedthoughtsofeasternandwesternmarketingmanagement,thisdissertationsystematicallyanalyzesthebackgroundofconvergencemarketingdevelopment,thereasonofconvergencemarketingdevelopment,theconceptandcontentsofconvergencemarketing,andtheproductstrategyinconvergencemarketing.Morespecifically,thisdissertationatlengthdiscussesthemethodsofevaluatingnewproductideas,developingnewproductconcepts,andtestingalternativeproductconceptsinconvergencemarketing.Tobeginwith,thisdissertationdiscussesthebackgroundofconvergencemarketingdevelopment,whichincludesthefastdevelopmentofInternet,theupsanddownsofinterneteconomy,andthedevelopmentofmodernmarketingtheories.Moreover,thisdissertationanalyzesthereasonofconvergencemarketing,andconcedesthatthevastchangesinconsumer'svaluesandpurchasingbehaviors,thestiffbusinesscompetition,andthefastdevelopmentandquickapplicationofmodernelectronicandcommunicationstechnologyarethemainreasonsthatconvergencemarketingdevelops.Furthermore,thisdissertationdiscussestheconceptandcontentsofconvergencemarketing,thetheoryfoundationofconvergencemarketing,andbrieflytalksaboutthemarketingstrategiesinconvergencemarketing.Andthisdissertationconcludesthatbecauseofthemixtureoftraditionalconsumersandcyberconsumers,themarketingstrategiesinconvergencemarketingshouldbetheconvergenceoftraditionalmarketingstrategiesandcyberones.Finally,thisdissertationatlengthanalyzestheproductstrategyinconvergencemarketing.Andthisdissertationconcludesthat,basedontheuniqueconsumer'svaluesandpurchasingbehaviorsin21century,companiesinmodernerashouldtaketheproductstrategycombiningcustomerizationandstandard.AndthisdissertationalsoillustratestheconvergenceproductmarketingstrategythroughaChineserealestatecompanycasestudy.Inaddition,thisdissertationcontinuestoexaminethenewproductdevelopmentprocessinconvergencemarketing,andinparticularconcludesthatinconvergencemarketingcompaniesshouldtakeAHP(AnalyticalHierarchyProcess)andNewProdmodeltoevaluatenewproductideas,andtakeconjointanalysistoenableconsumerstojoininnewproductconceptdevelopment,anduseonlinevisualdepictionandanimationtotestnewproductalternativeconcepts.Keyword:convergencemarketing,productstrategy,newproductdevelopment目录聚合营销的产品策略研究..................................................................................................................1中文摘要.........................................................................................................................................1ABSTRACT..................................................................................................................................3目录...........................................................................................................................................