湖南中原营销策划大赛突破禁锢

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。报告缘起，2012年2010年，我跨入中原，也跨入了房地产这个行业，我研究来研究去，研究了2年。在成百上千份报告中，我努力借鉴和学习别人的优秀报告，促进自己的成长和能力提升。但是这些报告也给我带来了很多思维的强行灌输和潜移默化，于是，我被固化了、麻木了、逐渐成为“一招鲜”了，一个遵循天下报告一大抄的策划了······2012年12月28日，我参加了岳总的“诺亚方舟的策划培训”，从岳总10年的行业经验分享中汲取养分，可谓是“听君一堂课，胜读十年书”所以，我认为我是站在中原巨人们的肩膀上创造了今天的报告！想通过这个报告，从不同的角度，打破千篇一律的思维和拓盘模式中，寻求一些非常规的思维，但是更有利于我们拓盘的新思维。Codeofthisreport|2这是一个策划人一天的拓盘生活……这是一个地产策划经理的朝九晚二的生活。带着4个策划助理，服务7个签约项目，3个即将签约项目，2个在拓展项目以及无数陪标项目。我们每天都要面对2个以上的开发商，思考3个盘以上面临的营销问题。有些很相识，有些不尽然。我们同样痛苦的期盼项目源源不断的上门量。我们每周都会拍着胸脯对某一个新的开发商说，中原的强大资源联动。我们开始习惯用一样的手法解决一样的问题。于是我们由不一样的灵魂在经验值的指导下变成了一样的人…………这是一个地产策划人的朝九朝五的生活。带着2个策划同事，跟随领导一天见五个开发商，思考六个项目，面对六个城镇的不同地域状况。有些很相识，有些不尽然。我们同样痛苦的期盼签约的项目能不断增加。我们每周都会拍着胸脯对某一个新的开发商说，中原的强大资源和优势突出。我们开始习惯用一样的手法解决各种问题。于是我们由不一样的灵魂在经验值的指导下变成了一样的人…………结果却是很多项目都做了无用功，效果并不如人意。晚上7点，湘潭项目的二次汇报和思路沟通早上9点，望城项目初步思路汇报下午2点，宁乡项目的沟通见面晚上9点半，株洲项目的开发报告修改意见会议中午12点，衡阳项目开发商沟通见面晚上12点，公司继续赶报告第二天早上5点，回家，十点到公司继续赶报告Codeofthisreport|3由此，我们滋生了今天报告——这是一份关于策划在拓盘过程中与禁锢思维挣扎的历程忙碌和充实的一天，但是我们知道，正常情况接触10个项目能签下1-2个就算很不错了，如何在这种情况下，提高我们的成功率，让我们能多得到一些休息和回报呢？Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。突破禁锢思想的囚笼——司马光砸缸湖南中原顾问事业部2013.1.28Codeofthisreport|5常规的报告思考都说这叫经验值……都说只用做三件事就OK！我们只是开始陷入一个了为同样答案而无限循环的深渊而已了解目标提出和分析问题解决问题Codeofthisreport|6于是自以为是的开始一份拓盘报告……市场目标Codeofthisreport|8【项目开发目标】走量、求价、保利润、树品牌······我们通过对开发商的目标进行解析持续开发：项目在实现保证资金回笼，实现利润后，需要进一步追求市场的知名度和美誉度，为开发商后续开发商打基础。项目开发目标保证利润：项目在实现资金回笼和快速去化的基础上也要保证利润，追求越高越好。跑量保价快速去化：项目作为开发商的第一个项目，要求以稳为主，在保证资金回笼的同时，追求快速去化。树品牌项目预计2014年入市，2014年的市场形势将决定着项目入市的成败，所以我们必要对2014市场走势做出分析，分析和推导出适合市场需求的项目和产品。Codeofthisreport|9【市场占有情况】大盘，标杆，热销，高价，中原优势结合我们通过占有率表达中原对市场的权威和专业性了解项目和市场后我们很得意的开始说中原的经典案例……案例借鉴Codeofthisreport|12借鉴案例罗列···案例之中海大山地案例之中海大山地然后，综上所述，认为我们项目应该，可以，做······我们又很得意的建立定位体系和营销模型……Codeofthisreport|14围绕项目、客户、市场的项目定位思考客户市场客户项目项目市场目标市场研究：对项目产品所处的目标市场的产品进行归纳分析，找出共同点目标客户研究：对项目产品所适合的目标客户进行归纳分析，找出客户群共同点客户选择：为项目产品选择最有价值的客户产品对应：将不同类型的产品和客户对应客户策略：针对不同类型的客户采取不同的策略保证最大程度的获取核心卖点挖掘：挖掘项目最独特的卖点项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限竞争优势塑造：制造竞争壁垒，防止被超越或被复制项目营销策略：制定营销组合实现竞争策略价格承受度口碑贡献度形象贡献型客户核心客户边缘、补充型客户利润贡献型客户低高高从口碑贡献度和价格承受度两个维度将目标客户分为四种类型结合项目实际情况分析每种客户类型的主要构成、所占比例，并采取相应的产品策略和营销策略Step1Step2Step3客户项目市场Codeofthisreport|15建立以“五力模型”为核心的营销模式运营者操作力Participators营销动作的影响力Affect价值的感知力Tobeworth欲望的刺激力Tocatch客户的掌控力Customer中原地产，32余年豪宅项目的运营者，市场价格的领导人。价值的清晰梳理以及最大化为营销力量客户资源的掌握以及跨区客户的调动力量区域营销运营价值整合个盘突围……完成销售常规游戏规则的驱使下，掌握不是语言的话语权……热销核心点影响力刺激力掌控力感知力操作力Codeofthisreport|16执行力中原-地产运营领先者134年的辉煌业绩，中原一直致力于领导中国房地产行业的市场化发展。中国乃至世界规模最大的房地产代理集团，是地产房价的推动领军人Codeofthisreport|17感知力项目价值的梳理2项目首先面临的问题是，价值化单一，因此一旦区域价值的作用被市场竞争所弱化，销售便会成为最大的制约，如何重新建立项目的价值，同时将此价值转换为营销语言，成为中原思考的第一点。PART1：价值优势重新梳理PART2：各竞争对手攻击点排查PART3：如何将价值转换成营销语言‖案例分析‖价值语言的确定掌控力根据客户需求反复强化3项目为最早期的圈层营销的典范，但五年的市场洗礼，圈层的局限性日益显著，客户的掌控力变的尤为的重要，市场风云幻变，当我们难以准确预测后市，难以提前把握政策走向但至少，我们可以把握客户。同时也是中原作为中国乃至世界的地产服务商，能为项目提供的本源。PART1：中原客户掌控力PART2：中原客户群分析PART3：本项目客户定位意义Codeofthisreport|19刺激力根据客户需求反复强化4价值认知瓶颈是每个战线延长项目必然会出现的问题之一，工程的无限制延期，展示面的新鲜感消失，以及尊贵感的重复体验，都会给项目带来价值无法被正确认知。PART1：奢侈品的思考PART2：项目欲望的营造Codeofthisreport|20影响力营销基于客户心理力量5审美疲劳，“审美疲劳”原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴趣减弱，不再产生较强的美感，甚至对对象表示厌弃。项目又需要运用怎么样的营销力量来打破其筑磊PART1：营销部曲PART2：价格策略Maybe这是一份完整的拓展报告目标解析市场分析项目定位营销策略·····报告按部就班的完成了它思路清晰逻辑关系明确列举了无数的案例同时在排版上也下了点功夫但是，我们不禁要想，就是这样的报告，大家一致追寻的报告，实际拓盘中给我们带来的帮助并不大，开发商的认同度并不高，所以我们思考，能否找到一些不一样的思考方式，但能更好的帮助我们去打动开发商，实现价值呢？Codeofthisreport|23一切思维的改变来源于一堂课，一个拥有40年人生阅历、地产10年经验的人给我上的一堂课……禁锢的突破湖南中原诺亚方舟策划营销茶话会Codeofthisreport|24他说：我们策划是靠思维吃饭的，你如果禁锢在你的世界里，禁锢在平凡的思维中，你没有属于你自己的思维之树，你的策划注定不会太成功，策划之路也无法走的更远更好······Codeofthisreport|25这在干吗？破缸救人?大道至简那么我们究竟要如何思考，如何做才能走出经验的指导，禁锢的思维呢？解开禁锢思维作为一个策划人我常常要求自己去想，多去尝试做！敢于想又敢于做，才能有进步因为，学无止境Codeofthisreport|271项目开发背景：非主流开发商和主流开发商，全部依靠中原意见2资源篇：交通便利、配套成熟、有资源可依托3市场篇：市场是残酷的，中原谨慎乐观。4产品篇：市场到区域，区域到个盘5营销篇：规范的模式，从总规到细节6客户篇：建立客户品类模型常规拓展报告常规拓展报告Codeofthisreport|28解禁拓展开发背景市场篇资源篇产品篇客户篇营销篇主流开发商：中原意见为重非主流开发商：老板意见为主建立全城楼盘销售模式，只要不是中原的楼盘，全部属于不热销是中原做前期的，地块全部属于主流或者概念主流区，不是中原做前期的，就算在主流区域竞争压力也大各盘到尺寸细致分析是关键，煽情是中原理解下的必做造梦工具主流开发商：体验式营销演讲；非主流开发商：规定模式必备建立品类模式后，同时建立客户营销对类模式《解开禁锢模式》的建立Codeofthisreport|29我们可以建立更严谨的方式写目录Codeofthisreport|30项目的初步界定项目的深度挖掘市场竞争机会寻找城市价值研究发展战略集团品牌研究房政市场影响客户分析一线城市高尚住宅研究项目定位产品配比及总体规划入市时机与开发周期建议经济测算启动区策略附件？项目卖什么？项目赢利能力建立更加严谨可供推敲的逻辑思维模式区域价值的挖掘地块优势深知？项目是什么Codeofthisreport|31开发商是想找一个最有销售力的代理公司中原对销售力的理解客户成交产品中原在项目产品上的优势中原在项目客户上的优势中原在项目成交上的优势中原在这几个方便都是最好的那么开发没有理由不选择我们了？我们能给什么？我们给的是最好的！OK，合作也可以建立更直接的满足开发商需求的逻辑思维模式？开发商要什么Codeofthisreport|32当然，老师还教了更多更好的的逻辑思维模式突出重点问题，引导其他问题与之相关联，然后一一解决问题就OK了！例如：项目卖的不好，原因很多的，如果我们一一去分析就不专业、没有亮点了，无法打动开发商。如果我们提出一个核心原因就是客户量少。围绕着客户量少去分析诸多的原因！推广、活动、现场管理等等····然后一一解决这些问题。这个时候，我们就会发现我们的思维紧紧围绕客户量少思考，逻辑清晰，中心突出，问题解决的干净利落，开发商能不认同吗？所以，OK，合作签约。Codeofthisreport|33我们可以换种方式写产品Codeofthisreport|34用意境化的方式去阐释项目的规划规划篇早上6点早上7点早上10点下午2点下午5点晚上7点中午12点晚上回家在给客户造梦前，先造梦于开发商Codeofthisreport|35产品篇客厅餐厅酒吧室父母房游戏室主人房进家门，只发现了在沙发上看电视的ＭＩＫＥ漾嫂似乎在准备明天的大聚餐顺手在最爱的酒吧室拿了瓶红酒一起上楼，ＭＡＲＲＹ笑出了声音，调皮的宝宝，又把瞌睡的父亲脸上画出了长睫毛母亲，湿手出来，说，宝宝们都跑到了楼上下棋拥着ＭＡＲＲＹ来到我们的卧室，将乘下的酒！一口喝下恩，这就是我要的生活也只有先感动于开发商，才可能造梦于客户用生活化的方式去阐释项目的户型Codeofthisreport|36我们