自主品牌轿车在中国市场的营销策略研究

天津大学硕士学位论文自主品牌轿车在中国市场的营销策略研究姓名：王东行申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：汪波20080301自主品牌轿车在中国市场的营销策略研究作者：王东行学位授予单位：天津大学相似文献(10条)1.学位论文姜文杰雪佛兰轿车中国市场的消费者行为和营销策略2009随着中国经济的健康快速发展，中国的轿车市场也保持了持续稳定的发展。在2007年，中国成为世界第二大的轿车消费和生产国，在世界轿车行业扮演了重要的角色。然而，中国轿车市场的竞争也变得越来越激烈，消费者不断变化的需要使得轿车生产企业制定营销策略变得越来越困难。本论文以雪佛兰轿车为研究对象，关注消费者价值以及轿车生产厂商与消费者之间的互动交流，将理论研究和实证研究相结合，深入研究消费者行为，目的是为了帮助雪佛兰轿车在中国市场制定有效的市场营销策略，以建立独特的竞争优势并且赢得市场。全文共分为六部分：第一部分介绍本论文研究的背景，研究意义，研究内容和框架，以及在研究过程当中所运用的方法；第二部分首先简述了整个中国轿车市场的现状和雪佛兰轿车在中国市场的发展历史，然后分析了雪佛兰轿车的营销策略，竞争情况以及存在的问题；第三部分建立了雪佛兰轿车消费者研究的模型以及在研究当中如何进行问卷调查的介绍和样本的情况；第四部分对雪佛兰轿车消费者研究的问卷调查结果逐一做了分析和介绍；第五部分是基于问卷调查的结果，对雪佛兰轿车的营销策略提出了一些建议；第六部分是结论和对未来研究方向的展望。在经过了调查和分析之后，本论文得到了以下的结论：1、雪佛兰轿车应该根据消费者的需求特点设计轿车功能及外观。注重消费者对轿车产品的感知质量，重点开发性能好、安全性高及时尚的经济型轿车；2、建设渠道宜扁平化，使汽车渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近，降低渠道成本;信息化，稳步实施电子商务，提高反馈速度；3、注重市场的文化定位，有针对性地按照汽车文化进行定位，就是从本土化出发，将传统文化、时代特征同目标消费者群文化价值观念完美地融合，赋予轿车富有魅力的文化生命，针对消费者的偏好进行设计、沟通，从而使其在目标消费者的心目中确立一个独特的、有价值的位置。2.学位论文孟庆军辽宁广达福美来轿车营销组合策略研究2004近年来，随着中国宏观环境的不断改善，国民收入水平的不断提高，人们消费意识的不断转变，加之车改等政策的实施，国内轿车市场的消费呈现了“井喷”的增长局面，汽车进入家庭的步伐加快。中级轿车作为汽车市场的生力军，因合理的市场价格及产品定位受到青睐，市场份额由2002年占乘用车市场的18％快速上升到2003年的30％，随着2003年下半年凯越等新款中级轿车集中下线，该细分市场的增长幅度更为明显。许多专家认为，中级轿车市场的市场份额在两年内会上升至整个乘用车市场的40％，销售达到100-120万辆每年。巨大的市场潜力吸引了众多汽车生产厂家的关注及参与，中级轿车品种之丰富，新产品下线频率之快，竞争之激烈给众多汽车生产厂家及商家带来了机遇的同时也带来了更多的考验和压力。辽宁广达汽车销售服务有限公司(以下简称“广达”)作为海南马自达销售有限公司(以下简称“海马”)福美来轿车的授权经销商，如何在福美来轿车产品性价比优势越来越不明显，产品质量、配置与竞争对手越来越接近的形势下，依托良好的营销策略和服务赢得竞争的主动，有效抵抗别克凯越轿车、北京现代伊兰特轿车的影响，强化福美来沈阳另一家授权经销商辽宁通达公司的同盟军作用，弱化辽宁通达公司作为竞争对手的不利影响，实现既定的销售目标，取得良好的社会效益、经济效益，关系到公司的长远发展。本论文立足我国汽车市场的现状和广达的实际情况，将现代营销理论同广达实践相结合，深入分析了广达面临的内外环境，明确了广达所面临的机会与威胁、优势与劣势，在对市场进行细分和确定目标市场的基础上，制定出了符合广达长远发展需要的营销策略，并对服务、定价、分销、促销、关系营销策略分别进行了论述，为广达正确应对市场竞争形势，找准定位，在竞争中求发展，提供了一些有益的探索。3.学位论文李兴华哈飞轿车营销策略研究2004在当前国内轿车市场竞争激烈的情况下,通过对竞争对手、企业营销现状和市场需求的全面分析,提出有效的营销策略,实现营销创新,对企业发展至关重要.本论文就是在全面分析轿车行业的国内市场环境的前提下,通过对企业营销现状的系统分析,在市场细分和目标市场选择的基础上,从产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等方面,提出适合哈飞轿车产品特点的市场营销策略,从而促进哈飞轿车的快速发展.本文首先阐述了国内外轿车行业发展的状况,以及分类、特点及其生产现状,为产品的市场分析和市场营销策略的提出提供依据.其次对对轿车进行市场分析.分别从轿车市场销售分析、市场需求、用户和竞争对手三方面进行分析,明晰了轿车在用户和竞争者中的位置,找出了哈飞轿车所面临的机会与威胁,为提出营销策略奠定基础.第三分析了哈飞轿车营销现状.分别从产品策略、价格策略、促销策略和分销策略四方面进行分析,并进一步分析哈飞轿车的优势和劣势,总结哈飞轿车营销工作存在的不足,为有针对性地提出营销策略打下基础.第四提出哈飞轿车营销策略.对轿车进行了市场细分,确定了哈飞轿车目标市场,并据此提出了适合产品特点的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略.4.期刊论文豆均林.刘军当前我国轿车销售模式与营销策略综述-桂林航天工业高等专科学校学报2004,9(1)我国的轿车工业近年来取得了飞速发展.目前,轿车销售模式主要是专卖店、普通经销商、有形汽车市场三种.随着消费者需求的多样化和汽车产量的提高,营销策略将成为决定竞争成败的关键.营销策略主要采取细分市场、产品差异化、广告拉动和公关等.5.学位论文胡冬青中国轿车企业市场营销管理与战略2009进入21世纪以来，伴随着我国经济快速发展和人民生活水平的迅速提高，轿车开始进入中国家庭，中国的汽车时代正在到来。如何在日益繁荣并且竞争激烈的中国轿车市场立足进而谋求发展，是每一个中国轿车生产厂家所必须面对的课题。作为世界上潜力最大的市场，中国轿车市场经历了营销体制由计划经济向市场经济模式的转变、消费结构由集团消费为主向私人消费为主的转变、供求关系由卖方市场向买方市场的转变。营销策略也开始发挥起越来越重要的作用。本文从分析中国轿车市场的供求关系和营销环境发生的变化入手，对中国轿车市场的主要营销模式和厂商所运用的公关、广告、促销、降价、品牌等基本营销策略及其所发挥的作用展开论述；并解析了以往行之有效的营销策略在目前市场突然失效的原因；最后对轿车市场营销策略创新进行了探讨。6.学位论文郑飞宝来轿车上海市场的营销策略研究2003该文首先分析了上海轿车市场的营销环境以及竞争环境的宏观和微观因素;然后对宝来2002年在上海的营销策略和活动展开实证研究和分析,发现其营销策略中的三大部分:定位目标客户的基准不够准确;目标客户定位有偏差;品牌概念宣传过于抽象;最后基于现代市场营销的基本理论,对宝来轿车的目标市场和定位进行了修改,并且根据这些修改,提出了宝来轿车在2003年甚至更远的将来的营销策略组合改进建议.7.学位论文李俊青一汽-大众奥迪轿车营销策略研究2006一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。一汽-大众公司的主导产品之一奥迪系列，经过多年以来的投资和努力建设的经销商网络，覆盖区域已经远远超过任何一个竞争对手。现在在中国已经有120家经销商，遍布全国70多个城市。长期以来，凭借母公司大众集团的先发优势以及中国盟友一汽集团的鼎力配合，奥迪成为中国高档豪华轿车市场的领头羊，占据了65﹪的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。2005年末，奥迪的老对手宝马、奔驰已经在中国站稳脚根，它们对奥迪的单极统治构成严峻挑战。在这种情况下，一汽-大众公司应当重新审视营销工作，严阵以待。本论文的研究旨在认真分析一汽-大众奥迪轿车市场营销，探讨其成功的经验与做法，面临的问题与不足，揭示出其成功的实质，为其他轿车营销提供借鉴。本文共分七章。第一章介绍研究的背景、思路、方法、内容、目的和意义；第二章介绍一汽-大众汽车有限公司的总体情况，并侧重介绍奥迪轿车的市场状况；第三章进行轿车行业的宏观环境的分析，从人口与经济、自然、政策与法律和社会文化环境等方面分析了目前汽车行业的外部营销环境；分析了中国汽车营销趋势；并对一汽-大众奥迪轿车进行SWOT分析；第四章运用波特的“五力”竞争模型对汽车行业进行竞争分析，接着运用CPM矩阵等分析工具深入分析一汽-大众奥迪的主要竞争对手；第五章主要引用科尔尼公司轿车市场调查的结果，对一汽-大众奥迪轿车用户购买行为进行定量分析，并进行定性的总结归纳；对消费者特征因素进行分析；第六章从STP分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、CRM策略和大规模定制式营销策略等方面，提出适合一汽-大众奥迪轿车作为中国豪华轿车市场领导者地位的营销策略；第七章对一汽-大众奥迪轿车营销的成功得出启示，并对其提出改进的建议。8.学位论文陈旻上海大众的市场分析和营销策略研究2005我国的轿车市场随着国民经济的持续增长，已逐渐走向成长阶段。但是，由于进入轿车市场的厂商数目增势迅猛以及国内市场对外开放程度的扩大，国内轿车市场的竞争日益激烈。上海大众汽车有限公司(以下简称“上海大众”)作为全国最大的轿车生产企业长期以来在市场中一直处于领先位置。但市场环境的改变对上海大众既带来了很大的发展机遇又使其面临着相当严峻的考验。上海大众原有的市场营销策略已经无法适应当前市场的竞争需求，这也直接影响了上海大众的产品竞争力。为摆脱目前的经营困境，上海大众迫切需要对营销策略进行改进和创新，以提升企业经营能力。本文结合市场营销学的相关理论，通过作者在上海大众多年的工作实践，以国内轿车市场分析为研究的切入点，以SWOT方法运用为研究的分析手段，在明确上海大众营销战略的基础上，重点对上海大众的营销策略进行了系统的实证研究和科学的创新论述。本文研究的内容有如下三个部分：第一部分是国内轿车的市场分析。首先对国内轿车市场的历史发展轨迹进行了概括论述，对当前市场的宏观环境进行了深入研究，对国内轿车市场的发展趋势进行了预测分析。然后，具体分析了国内轿车消费者的购买行为特点和消费心理，并对上海大众几个主要竞争对手进行了比较研究。第二部分是上海大众SWOT分析。本文在市场分析的基础上运用SWOT理论框架，具体研究了上海大众的优势、劣势以及存在的风险和机遇，对上海大众的内外部环境进行了综合评价。提出了上海大众扩大经济规模、改进营销体系和更新产品结构的总体营销战略。第三部分是上海大众营销策略分析。首先确定了上海大众在目标市场选择上应采取完全覆盖的营销模式，然后根据营销组合的理论(4Ps)和实证研究，对上海大众的营销策略进行了以下一系列科学和深入的创新论述。在产品策略方面，本文运用波士顿矩阵分析了上海大众的产品组合，提出了以扩大产品组合广度和加深产品组合深度的总体策略；同时运用产品生命周期理论研究了上海大众各产品所处的生命周期以及相对应的产品策略，并提出了构建多品牌战略的设想。在定价策略方面，提出了应根据产品生命周期定价以及建立快速价格反应机制的观点，另外还要辅之以灵活的价格折扣和折让政策。本文对上海大众现有分销渠道提出了改进建议和设想。本文还根据上海大众不同产品所处生命周期的不同阶段，提出了应实行侧重不同的促销策略，并对上海大众在赛事促销和文化促销进行了创新论述。最后，基于上海大众当前的网络系统运用状况和电子商务的应用理论，设计了上海大众网络系统的应用整合和网络销售电子商务的运作流程。上海大众在不断发展的市场中要保持住优势，需要在全面研究市场的前提下把握总体趋势，制定更多科学创新的营销策略，以最终赢得市场。9.期刊论文贺杰我国轿车消费者行为浅析-北方经贸2009,(8)分析我国轿车消费市场的特点及影响轿车消费的主要因素,进一步阐述了轿车消费者购买行为参与购买的角色和消费者的购买程序,从而为轿车企业制定营销