湖南益阳桃江县东方新城项目整体营销策划报告_122PPT

名而责实/潜学乃智2报告总提纲项目定位报告物业发展建议整体推广市场格局项目分析项目定位发展思路产品建议推广攻略推广战术项目展示项目包装整体营销营销目标营销策略营销费用名而责实/潜学乃智3东方新城项目全程营销策划报告之第一部分《项目定位报告》名而责实/潜学乃智4报告简要提纲市场格局项目分析项目定位市场分析竞争楼盘竞争分析项目地块分析项目SWOT分析项目的竞争策略综合评估产品市场定位客户定位形象定位案名及广告定位价格定位名而责实/潜学乃智5市场格局项目分析项目定位工作流程名而责实/潜学乃智6结论：桃江房地产处于快速发展单纯数量型阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（RMB）0～64006400～3200032000～6400064000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2006年桃江人均GDP4913元；经济增长率大于9%。宏观背景分析市场分析名而责实/潜学乃智7“山水美人窝，天下桃花江”。桃江县因桃花江流经县境而得名，地处湘中偏北、资水中下游，辖15个乡镇，总面积2063平方公里，总人口86万。桃江水陆交通便利。公路、铁路交通网络比较发达。石长铁路、洛湛铁路穿县而过，分别在牛潭河、灰山港建有客货站。从益桃一级公路经长益高速到省会长沙仅1小时车程，二广高速已开工建设，益马高速前期工作已经启动。水运经资江到洞庭湖可通江达海。桃江自然资源丰富。素有“竹子之乡”、“茶叶之乡”、“有色金属之乡”、“建材之乡”等美誉。拥有楠竹90万亩，居湖南省第一，是中国十大竹乡之一，温家宝总理曾亲笔题词命名为“楠竹之乡”。以锑、锰、金、铁、钨等为主的有色金属矿藏遍布全县，石灰石、花岗石、石煤、陶粒岩等储量丰富。水资源丰富，全县水资源总量22.78亿立方米，资江干流已开发和正在开发的水能总量38.5万千瓦。2008年，全县完成生产总值75.13亿元，增长13.8%；实现财政总收入2.90亿元，增长14.2%；完成全社会固定资产投资30.62亿元，增长55.5%；实现社会消费品零售总额30.88亿元，增长21.3%；城镇居民人均可支配收入11458元，实际增长8.9%；农民人均纯收入4913元，实际增长8.3%。预计2009年一季度，全县实现社会生产总值17.53亿元，增长13.2%，同比提高2.5个百分点；完成全社会固定资产投资3.8亿元，增长35%；实现社会消费品零售总额9.8亿元，增长22%；实现财政总收入7650万元，与去年同期基本持平；实现城镇居民可支配收入3800元，实际增长15.8%;农民人均现金收入1668元，实际增长6.9%。宏观经济调查市场分析名而责实/潜学乃智8桃江房地产市场调研分析■目前桃江县的房地产市场正处在发展的初级段，但正在逐步走向理性和规范。从整体来看，整个城区的现状和基础配套设施还难以满足城市发展的需要。道路狭窄，旧城老化严重，配套不足等问题对房地产市场的发展具有很大的影响。同时，在未来桃江县的房地产市场中，为开发配套设施齐全的集约型多功能住宅带来了无限的发展契机。■从桃江房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层或小高层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段桃江房地产开发的主流。但开发过程中必须在前期做好可行性分析，尤其应注重价格的定位和户型设计等因素，以符合桃江人民居住理念的市场定位为首。■目前桃江住房均价为1500-1900元/平方米之间，且只有两个在销售的项目。存在着很大的市场发展空间。市场分析名而责实/潜学乃智9桃江房地产市场格局目前房地产市场主要以桃花江大道和芙蓉路及滨江路为主。桃花江大道沿线行政中心往这一带迁移，将更加刺激这一地段的房地产市场，但是目前这一地段的除本项目外，无其它项目开发。市场分析桃江豪苑水韵花都本案名而责实/潜学乃智10竞争楼盘由御品园、御水园、御花园及滨江风情商街四部分构成，9栋小高层和30栋多层,多层不带梯,11层小高层为一梯二户设计基本情况1、没有好的园林景观，不利于提升项目档次，2、绿化偏低3、项目被一条路所隔断，不利于成整体规模效应1、地理位置较好，2、从总体规模上来讲，在桃江城内为最大的项目，3、小区内楼间距较宽，局部达1：1的比例，4、有一个8000平米的中央景观组团。5、在建筑立面而言，现代风格的建筑筑风格设计，显得简约而大气，6、沿江风光带的修建可以很大程度上弥补项目内景观的不足。7、户型设计较好，适应了市场的需求一期均价1450元/平方米（多层）二期均价1900元/平方米（小高层）本地居民，个体户，周边乡镇居民，政府公务员。三室两厅142~115㎡,二室两厅95㎡,四室两厅162㎡,顶层复式目前一期已全部销售完毕，二期从10月1日起开始销售VIP卡桃江芙蓉路与桃花江交汇处桃江豪苑劣势优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型项目调查名而责实/潜学乃智11竞争楼盘7层电梯多层和11层电梯小高层，多层带电梯,为一梯二户设计基本情况☆项目建设和销售都比较缓慢☆带电梯，档次较高☆建成后居住氛围较为浓厚☆县行政中心新址侧面☆小区配套较为完善☆开发商品牌效应一期均价1600元/平米（带电梯多层），二期暂未推出本地居民，个体户，周边乡镇居民，政府公务员。三室两厅110-140㎡，二室两厅78-90㎡，四室两厅150-180㎡，顶层复式目前一期基本销售完毕，二期目前暂未推出桃花江东岸（锦龙酒店旁）水韵花都劣势优势价格主力户型客户销售情况楼盘地址楼盘名称典型项目调查名而责实/潜学乃智12竞争分析楼盘名称总占地面积（万平方米）总建筑面积（万平方米）均价（元/㎡）车位费（元/㎡）容积率绿化率桃江豪苑54125.71平方米155292.71平方米一期均价1450元/平方米（多层）二期均价1900元/平方米（小高层）地上150元/月2.8水韵花都39823平米约10万平方米一期均价1600元/平米（带电梯多层）二期暂未推出地上150元/月2.13在售楼盘的经济指标目前桃江住房均价为1500-1900元/平方米之间，多层均价在1500元/平米左右，小高层均价达到1900元/平方米以上。已开发楼盘的平均容积率为2.5左右。在绿化率方面，桃江住宅区绿化程度都不算高，在25％-30%之间。名而责实/潜学乃智13竞争分析楼盘名称主要广告语广告诉求点桃江豪苑桃江首席水岸花园社区大盘园林江景水韵花都品位之巅别墅级的风景人生档次格调江景由于桃江房地产营销推广尚处于起步阶段，在广告营销中还未呈现百花齐放的现象。在营销推广中大力追求卖点的标新立异，援用了很多成熟房地产市场的手段和方法，并引进了不少时尚家居理念。一方面，对于桃江房地产今后的发展有很大的促进作用，可以在竞争中产生不少经验教训，最终走上适合桃江发展的规范化之路；另一方面，如果策划缺乏科学性、系统性，盲目引用，生搬硬套，将可能适得其反。桃江在建楼盘营销推广信息对照名而责实/潜学乃智14桃江豪苑水韵花都本案桃江房地产的发展将随着本项目的开发与其他各项目的推出持续升温竞争结论竞争关系：新城区与老城区的竟争，其竟争主要来自于桃江豪苑和水韵花都产品结构：桃江楼盘的产品结构已较为单一，以低端、中端为主产品设计：桃江各楼盘营造的社区感都较弱，文化感也很弱，产品设计在创新方面存在不足。营销水平：桃江各楼盘的推广营销都较为初级，大都未能有效利用渠道主动营销。名而责实/潜学乃智15市场格局项目分析项目定位工作流程名而责实/潜学乃智16地块分析本项目桃江、安化等地通往益阳、长沙方向的必经之路城市空间布局：形成“西改—东进—北扩”的点轴网空间格局。项目价值：位于城市发展的核心位置地块位置分析名而责实/潜学乃智17地块分析地块数据指标地块规划图与技术指标总占地面积：58787.24平方米东西长350米,南北宽170米其中:西面为空地东面为厂房北面为规划中的移动大楼名而责实/潜学乃智18地块分析地块周边配套市政配套县政府、政务中心、县地税局、水利局。文化教育桃江第一中学，桂花园小学购物服务广场超市，银港超市、桃花江商业城，商业广场，中国移动，中国电信，中国邮政，中国连通。银行金融临村镇银行、中国银行、农村信用社娱乐餐饮临休闲广场、沿江风光带、湿地生态公园、锦龙大酒店、华天之星大酒店公共交通临城市的交通主动脉芙蓉路及汽车总站10分钟服务半径之内本项目周边的配套设施名而责实/潜学乃智19地块分析本项目的核心价值1：项目的地理位置优越，交通便利。2、临近县政府，对于面规划中的中国移动大厦，且为城区以后的重点发展发向，片区发展潜力巨大，能使本地块迅速升值；3、项目的规模较大，在规划设计上，可塑性强，较容易形成规模效应。4、项目在前期较还没有启动的情况下，可以塑造出本项目独有的卖点，较容易拉开与其它楼盘之间的差距。项目开发性质定位——以中高档小层住宅为主配以少量商业裙楼为主要参照，适当调整。本项目总体发展战略5、开发商独特的优势、如开发实力等方面，可以使项目在档次方面达到一定的高度。名而责实/潜学乃智20SWOT分析项目SWOT矩阵分析S（优势）1）具有天然的地理优势，地理辐射性很强2）交通发达，可达性较好3）政府支持，开发商实力强4）已有大量的团购客户，可适当带来人气5）项目较大，可塑性强W（劣势）1）生活配套不完善2）北面临街，对住宅而言有一定噪音和尘埃污染3）受地块限制，容积率高4）受朝向问题限制，不易规划5）当地居民消费观念相对落后O（机会）1）为政府重点发展区域，发展潜力大2）片区发展呈上升趋势3）宣传推广标新立异T（威胁）1）项目发售时存在一定的竞争2）发展商因为是初次进军房地产这个行业，存在着经验等居多方面的不足，因要把握好开发节湊和开发成本的控制，尽量能实现利润和最大化。项目SWOT分析劣势规避建议：1）提升项目区域形象、提高区域认知度：有效的引导，带来人流人气，树立项目形象；2）营造社区氛围：营造“舒适恬静”的高档楼盘氛围；通过小区的园林绿化来营造健康生活；3）合理的规划降低项目建筑密度过大给人造成的压迫感。强展示提高价值点集中强势推广体验营销拓宽渠道抢夺客户发挥综合优势树立区域高端形象名而责实/潜学乃智21产品品质高质量的产品设计，品质感强规模18万方；自我配套的完善园林规划和景观设计超越市场水准的园林规划和景观设计区域增值潜力政府的支持，便利的交通开发区的发展项目价值点梳理区域稀缺产品全小高层设计，桃江市场上独一无二的产品12345从上述市场形势、项目本体、竞争情况和客户需求等因素综合考虑，产品是本项目切入市场最有效的利器。竞争策略挖掘项目的价值点名而责实/潜学乃智22竞争策略不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁市场环境策略一：抢占时间，抢占市场份额的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略，做桃江的地标策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略利用SWOT的交互分析来挖掘竞争策略内在特质名而责实/潜学乃智23综合评估项目价值的综合评估单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅别墅影响因子A、公共交通很强强一般弱B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱C、空气环境低不高高很高D、小区（菜市场）配套高很高较弱弱E、周边自然及人文景观低一般高很高F、小区物业管理水平低不高高很高G、建筑质量、装修情况低一般高很高H、容积率、覆盖率无一般低低I、休闲空间，绿化环境无一般高很高J、内部景观无一般高很高项目具备中高档产品开发条件红色代表项目所具备的开发条件名而责实/潜学乃智24市场格局项目分析项目定位工作流程名而责实/潜学乃智25领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产