苏州中茵皇冠国际房地产项目营销策略报告

“中茵·皇冠国际”营销策略报告上海達觀·苏州公司目录：一、项目一期回顾与反思二、解读苏州的价值高度三、产品力价值强化建议四、项目二期的市场导入伍、豪宅价值典范的探索六、项目核心竞争力提炼七、项目整体营销思路八、行销阶段及推广策略九、业务策略要点一、项目一期回顾与反思中茵•皇冠国际总平面图开发企业：中茵地产中茵经营之路：用品牌创造未来！中茵文化解读：市场竞争的高级阶段就是文化的竞争。中茵将文化融入企业品牌力量之中，以在高阶竞争中决胜市场；地产品牌力量源于项目的积累，文化则是中茵项目的必备要素。为了塑造项目价值高度，企业的用心所在：发现中国最大城市湖泊公园的领地价值；整体购入新苏酒店、总统楼，以五星级酒店配套的尊贵、世界元首比邻而居的荣耀支持项目的价值高度；集合国际高端团队的组合力量打造本案。►洲际酒店集团品牌导入►加拿大A.A.I国际建筑事务所►美国MBC太合景观设计►CBRE世邦魏理仕物业管家首期126套全套精装修服务公寓，针对投资客，于上海推广，高价营销，吸引大上海经济圈眼球。两种主力户型：•一室一厅一卫：93.28㎡总价140万左右（已售罄）•二室二厅二卫：142.61㎡总价215万左右（余数套低层房屋）一期高级服务公寓——投资型产品【a.相对高总价、b.缺乏景观视野的支撑】酒店式公寓统一经营，投资者拥有70年独立产权，前5年每年稳定8.5％投资回报。15800元/㎡×｛1－（3.5％×5）｝＝15800元/㎡×82.5％≈13000元/㎡折合单价(以保守投资回报每年5％计算，与本案高回报率落差3.5％)客户地域构成40％：苏州人与新苏州人30％：上海区域人士20％：华侨、海外华人10％：外籍人士【涉外人士以亚洲范畴为主，尚未真正达成世界影响的地位】苏州区域客户的比例达到40％，加强了我们对区域购买力的信心。同时，我们要创造更高的价值层面，以坚定区域客户的购买信心。新价值高度的目标反思：我们如何在世界范围内代表中国？除却拥有的外在环境资源价值之外，在自身产品力层面上如何达成代表中国的价值高度？我们从地域的价值思考开始——解读苏州二、解读苏州的价值高度世界的苏州——寻找世界对中国的感质在纽约中央公园旁，发现被珍藏的中国纽约大都会博物馆是美国最大的博物馆，背依纽约中央公园，闹中取静，环境幽雅。博物馆的中国园林于明轩1980年4月竣工。它是以苏州“网师园”为蓝本而建造的，占地400平方米。因以明代建筑风格为基调，故名为“明轩”。作为代表中国传统文化、民族特色的永久性珍品，所产生的政治意义和深远影响是无法估量的，时至今日，仍为世人所瞩目。它也是中国园林走向海外的开山之作。“中国花园在哪里？”这是来自纽约大都会博物馆内世界各地游客最多的声音，因为中国的苏州园林被仿建在博物馆的主楼二层的北厅之中。这是博物馆内最受欢迎的展区之一，为了避免人潮蜂拥，博物馆采用专门路线入园，定时电梯控制人数。听，来自世界的声音：——中国花园在苏州！发现世界对中国的感质——苏州园林苏州古典园林的历史可上溯至公元前6世纪春秋时吴王的园囿，私家园林最早见于记载的是东晋（4世纪）的辟疆园，历代造园兴盛，名园日多。明清时期，苏州成为中国最繁华的地区，私家园林遍布古城内外。16——18世纪全盛时期，苏州有园林200余处，现在保存尚好的有数十处，并因此使苏州素有“人间天堂”的美誉。私家园林中国园林在其发展过程中，形成了包括皇家园林和私家园林在内的两大系列，前者集中在北京一带，后者则以苏州为代表。由于政治、经济、文化地位和自然、地理条件的差异，两者在规模、布局、体量、风格、色彩等方面有明显差别皇家园林以宏大、严整、堂皇、浓丽称胜，而苏州私家园林则以小巧、自由、精致、淡雅、写意见长，更注意文化和艺术的和谐统一。苏州古典园林的重要特色之一，是它不仅是历史文化的产物，同时也是中国传统思想文化的载体。表现在园林厅堂的命名、匾额、楹取、书条石、雕刻、装饰，以及花木寓意、叠石寄情等，不仅是点缀园林的精美艺术品，同时储存了大量的历史、文化、思想和科学信息、物质内容和精神内容都极其深广。古典园林苏州园林是地域乃至中国文化与艺术的载体寻找苏州的文化与艺术：历史与现代历史传承►历史传承之：水居文化苏州人爱水亲水，临水而居，也许更体现了人的天性。水居意境，不是单层平面的自然再现，而是一个境界层次的创构，是水、居、人这三个主要审美意象的诗意组合，是对物、情、意这三个主要审美元素相互融合的艺术境界的感悟。其中，最有名的山塘街民居临水而筑，平屋小楼家家枕河，显示出苏州最为典型的水巷风情。诗曰：“君到姑苏见，人家尽枕河，吴宫闲地少，水巷小桥多”►历史传承之：苏绣工艺文化五彩缤纷、绚丽多彩的苏绣，被人们誉为中国艺术宝库中的一颗明珠。苏绣的发源地在苏州吴县一带，现已遍衍江苏省的无锡、常州、扬州、宿迁、东台等地。江苏土地肥沃,气候温和，蚕桑发达，盛产丝绸，自古以来就是锦绣之乡。优越的地理环境，绚丽丰富的锦缎，五光十色的花线，为苏绣发展创造了有利条件。苏绣产品：双面绣屏风单面绣挂屏台屏苏绣礼品系列苏绣服饰►历史传承之：茶文化苏州茶文化发端于西汉，发展于东晋南朝，极盛于唐宋，明清独领风骚。茶文化涵盖了选茶、蓄水、煮茶、茶具、环境、情趣等饮茶的全过程。茶道则是体现在茶事实践中情趣、意境和精神。苏州历代茶书专著非常丰富，今存28种。有唐陆羽《茶经》、宋叶涛臣《述煮茶泉品》、南宋审安老人《茶具图赞》、明顾元庆《茶谱》、张谦德《茶经》、清陈鉴《虎丘茶经刻注》等苏州名茶：虎丘茶又名白云茶，产于江苏苏州虎丘山;洞庭碧螺春产于江苏苏州太湖洞庭山，属炒青细嫩绿茶。►历史传承之：观前街饮食文化长期以来，“白相(苏州方言：玩)观前街”一直是苏州市民津津乐道的一项休闲活动。。而观前街最具传统的便是饮食文化。其中不少店铺已逾百年历史，世人仅闻其字号便足以将其经营特产、特色联系到一起，如采芝斋糖果、黄天源糕团、松鹤楼、得月楼等。如今观前街已成为已饮食业为主的综合步行街，成为著名旅游观光景点。►历史传承之：评弹语言文化评弹，又称苏州评弹、说书或南词，是一门古老、优美的说唱艺术。她起源于山明水秀的江南水乡--苏州，流行于富饶美丽的长江三角洲地区。在四百多年前的明代，苏州地区已经有说书活动。据吴县志记载：“明清两朝盛行弹词、评话，二者绝然不同，而总名皆曰说书，发源于吴中。”吴语声声，里弄潺潺，似心灵的一湾溪水，生活的点点滴滴都是美妙的音符，弹出吴越文化的缠绵。现代文明◄现代文明之：苏州工业园区的发展1994年2曰26日。李岚清副总理和李光耀资政分别代表中国和新加坡两国政府在北京签署了合作开发建设苏州工业园区的协议。同年，5月12日，苏州工业园区破土动工。园区发展目标：建设具有国际竞争力思高科技工业园区和现代化、园林化的新城区。◄现代文明之：干将路城市雕塑时间轴在苏州干将路西端的道路中央绿化带上，有一座名为“苏州之窗”的大型雕塑。这座8米高的雕塑，体现着一种浓郁的吴文化韵味。而这条干道向园区的进程中，以城市历史文化发展的历程设置城市雕塑，让我们走过历史、见证苏州的明天。◄现代文明之：左岸商业街舶来文化在园区苏惠路和星原路的交汇口，仿佛带着赛纳河艺术气息的左岸商业街，西餐厅(吧)林立，带着前卫与时尚的气息，却依旧是金鸡湖那一抹的风情。◄现代文明之：金鸡湖城市公园旅游文化处于姑苏园林“外圈”的金鸡湖比杭州西湖大一点八平方公里，是目前中国最大的城市湖泊公园，堪称二十一世纪苏州“人间新天堂”的象征，这里不仅能让人感受到扑面而来的现代化气息，而且能让人领略到时尚、靓丽的迷人风景。◄现代文明之：东方之门城市标识的建立金鸡湖畔工业园的核心区将出现中国最高、面积最大的双塔连体式门形建筑“东方之门”。该门分北楼、南楼两部分，是一个外形为门的形状的超高层建筑，总高278米，总建筑面积43万平方米。据悉，工程预计在2007年完成，建成后的“东方之门”将为苏州市一大酒店，拥有标准间数量可达3500间。——在现代文明快速发展的今天，只有真正尊重和传承地域的传统文化价值，才是一个城市的价值进步；否则，发展就成了两种价值此消彼涨的过程。关键字：传承和谐传统与文明的感质之言蘇州，中國折服世界的名字。國際舞台上爭取中國視聽站在西方文明的肩膀上看見蘇州的精神力道美國大都會博物館發現驚艷世界的蘇州園林國際級建築大師貝聿銘的蘇州博物館李光耀、泰國公主訪問中國欽定下榻的國賓樓2500年歷史，古典園林和文化列入世界遺產名錄聯合國第28屆世界遺產大會，2004年6月召開於此蘇州，亞洲硅谷新霸主。美國商業雜誌評選全球九大新興科技城市，亞洲區唯一入選！新加坡前總理李光耀考察中國各地，選址為新加坡工業區！2003年新增註冊外資124億美元，居中國第一！工業生產總值居全國第二，外資進出口總額居全國第三，GDP繼上海、北京、廣州之後，居全國第四！全球五百大企業中80餘家設廠於此！台灣前20家最大電子上市、上櫃公司，已有14家進駐！台資企業設廠近3000家，年產值超過140億美元！高科技產業年產值超過10億美元，名列中國富有之都！這些震懾人心的成就，都有一個共同的名字，蘇州！世界的焦點在中國，中國的驕傲在蘇州！蘇州，中國文明的先行者。人才，蘇州最強有力的精神利器中國文人與文明的啟蒙基地詩人張繼、神醫華陀科學家祖沖之、陳括水滸傳的施耐庵西遊記的吳承恩顧愷之、米芾、倪瓚、唐寅、鄭板橋……揚州八怪物理學家周培源、數學家華羅庚徐霞客、顧炎武、徐悲鴻、朱自清建築師貝聿銘2500年中國文化的凱旋背後，都有一個共同的名字，蘇州蘇州，成功者藏鋒的第一居所。上有天堂，下有蘇杭上海的後花園城市綠地率達35%以上東部成片的湖泊、西部帶狀的丘陵太湖面積達200平方公里城市100多處園林20萬平米香樟林金雞湖巨幅水岸風光高爾夫球場、遊樂園、植物園事業拼搏在上海，享受人生在蘇州成就於上海，成熟於蘇州企業家心中排名第一，中國最適人居城市，蘇州。中茵，蘇州昂首中國的最大舵手立足蘇州，放眼中國，宏觀國際沒有偉大理想，何來偉大建築中茵在蘇州實現頂級豪宅做不到的理想超越競爭者的眼界，將蘇州建築生態向前演進榮獲2004年中國房地產十佳頂級金字品牌成功的桂冠，一直是中茵淩越自己的鞭策力量十年勝績，成就高超的建築眼光、見識和胸襟氣度建築應該跳脫商品房的概念，成為被時代珍藏的創作當建築從生活容器昇華為一種藝術收藏品建築生命才能歷久、無視歲月將蘇州城市風貌推向中國高峰藝術、文化、時尚、科技、國際、生態、建築、生活發現可以這麼建築，可以這樣生活中茵，蘇州頂級建築的唯一封號。看見，東方與西方的人文力量端莊中透著現代感，餘味無窮，與環境相扣宇宙觀的人文視角，根值中國土地上的西方建築獨享金雞湖畔賞景第一排，豁達氣韻大方落款全球最大洲際酒店集團打造蘇州五星級建築代表作買下一座城中私人島嶼24小時南太平洋陽光海岸一週7天國外般度假享受2004年中國住宅十大名盤2004年中國房地產最佳豪宅規劃樓盤大好江山留待一流人物中茵‧皇冠國際，代表的不只是身份更是一種別人未曾企及的生活方式勝利者對人生的最高酬謝选择了世界的苏州，中茵在此走向世界！三、产品力价值强化建议超越苏州：让产品力成为苏州(中国)文化艺术的载体——让本案产品成为中国价值的代表园林景观用现代手法诠释苏州园林的价值内涵；园艺小品的艺术文化内涵（苏州乃至中国艺术家主题雕塑作品）楼宇公共空间的文化艺术楼宇大堂：将每栋建筑的首层大堂与架空部分营建为不同类型文化的艺术殿堂（评弹、茶文化等）电梯轿厢\门厅：高价值艺术展厅（苏绣等）……室内装修精装修专题考量，成就文化艺术的现代演义场。升华至中国艺术高度：艺术品收藏馆的营建艺术殿堂于豪宅的价值文化艺术向来是伴随着物质基础的精神需求。纽约中央公园公园内有动物园、运动场、美术馆、剧院等各种设施；有茂密的树林、湖泊和草坪，甚至还有农场和牧场。第5大道上的许多美术馆都设于百万富豪的宅邸内，这些美术馆和豪宅、公园一