深圳幸福里高尚住宅营销策划案

事业二部【前言…这是一份基于市场变化的针对性营销筹划方案，希望能够为幸福里的成功运作起到风险防范和前期铺垫作用；…报告同时基于一些项目之前既定的内容，以及中原项目组的前期工作，为了避免赘述，我们此次更多在于结论的展现，也期望能够和华润做更多的沟通。事业二部营销筹划幸福里——目录【第一部分市场变化【第二部分市场总结及市场预测【第三部分营销筹划事业二部市场变化第一部分：事业二部客户变化投资客基本消失自住客持续观望变化一、客户类别：约90％投资客约90％自住客看重因素：投资回报率、升值潜力优劣势、竞品对比、产品品质等关键词：负资产具体体现：自住客:投资客：变化情况：事业二部销售周期:▶成交量的迅速降低，会大大拉长项目的销售周期。▶可以看出9.27之后，市场一些高价位的项目，销售情况均不够理想。平均每周成交套数红树西岸博海名苑红树湾15套10套30套1套0套1套9.27周期变化变化二、事业二部成交率:▶客源的减少以及成交率的急剧降低使得跟进客户的能力变得非常重要。100%35%25%3%9.27时间案例积累周期客户总量诚意客户量诚意客户比例万科第五园3个月10个月300批15批5％松山湖一号2000批5批1/400开盘成交变化变化三、开盘成交率事业二部推售策略变化四、9.27捂盘、保留房源、分批推售全面开放事业二部变化五、►促销手段“百花齐放”客户转介，DM直邮，电台广告，路演，展场等；►销售工具“淋漓尽致”各种劣势的规避，各种风险的说明，各种服务的到位等；►优惠措施“各施所长”送装修，折扣优惠，礼品赠送等；►团队合作“至关重要”单兵作战向团队协作转变，包括客户资源的共享等；9.27粗旷式营销精细化营销销售手段事业二部►1、银根收紧，资金链紧绷：10亿平方米土地囤积——土地出让；►2、调控和紧缩，开发企业面临洗牌：小开发商受资金链影响，面临被收购、破产；►3、价格预期改变：“疯狂”追求利润——理性制定价格；►4、理性制定销售周期：制定高价的同时限定时间限定销售率——全面放弃。变化六、9.27积极进取、乐观理性回归、悲观代表发展商：佳兆业、鸿荣源发展商应对事业二部Æ东方尊峪活动频繁：包括智慧论坛、时事讲座、水上芭蕾表演等；Æ珠江东岸集中轰炸：报纸推广，0元——600万；Æ后海公馆：变相降价：赠送价值3000元/㎡的精装修。个盘案例：►市场大部分发展商都采取各种类似的促销手段，重视推广，对客户资源倍加珍惜。▶面临当今的市场，高端住宅营销主要侧重于四个方面：1、实效推广2、人气聚集3、情景营销4、情感营销事业二部变化七、破冰行动声势浩大！1.公司内部各种渠道整合；2.全面启动各种客户资源；3.频繁开展销售培训；4.“营销下午茶”持续讨论；5.举行全公司员工破冰大会；6.多角度、多层次市场分析；7.策划、销售方式、方法迅速调整。代理商应对事业二部【价格：售前口径高开——售前口径低走；缩小单价幅度——拉大单价幅度；【现场：开盘前上缴销售员的手机——开盘前半个小时尽量联系客户。►关于策划、销售方式、方法迅速调整的细节分享：事业二部销售销售人员信心重树客户信心提高推售效率策划创造信心氛围拓展客户渠道寻求引爆方式共同探讨方式方法目标提高上门量提高成交率达成销售目标►关于策划、销售方式、方法迅速调整的紧密配合：事业二部中原某项目的案例分享：项目对以往到访客户共计2000余批，花了4天时间做了一次非常全面的电话回访。并结合之前的客户记录，将客户的各个细节都一一重新整理。整理发现一个非常主要的特征：1、客户中有相当一部分女性客户喜欢GUCCI的包；2、在购房过程中，多次出现，丈夫想买，妻子不同意的情况。为此，项目组发送短信促销信息，凡购房成功，即赠价值过万的GUCCI手提包一个。周五短信一出，周六周日成交24套。…细致工作…精细统计…整合分析…策划方案…目标实现►对于市场突然的变化，该项目也感受到了冬天的寒冷，如何改变现状？事业二部变化八、——以周为单位，全面观测9.27前后的市场变化。价格、成交量一览事业二部全市每周成交套数(套)05001000150020002500300012.11-171.01-071.22-282.12-183.05-113.26-4.014.16-225.07-135.28-6.036.18-247.09-157.30-8.058.20-269.10-1610.01-0710.22-2811.12-1812.03-09全市每周成交面积(平方米)05000010000015000020000025000030000012.11-171.01-071.22-282.12-183.05-113.26-4.014.16-225.07-135.28-6.036.18-247.09-157.30-8.058.20-269.10-1610.01-0710.22-2811.12-1812.03-099.279.27成交量分析▶9.27之后，全市成交量急剧下跌，二级市场跌幅超过50％，三级市场跌幅昀高达80％。事业二部二级市场：几乎部分项目开盘均价相比之前预期大副下降：预计均价实际均价桑泰·丹华2800023000第五园高层2200018000跌幅约为20％！三级市场：高端市场价格降幅巨大，且成交量几乎为零：8月成交价12月放盘价半岛城邦一期临海3800024000红树湾二期38000260009.27跌幅约为35％！【9.27政策影响的市场传导效应▶三级市场成交量下降▶三级市场降价，价格泡沫破裂；▶二级市场成交量下降▶市场观望情绪加重，二级市场降价价格变化对比分析事业二部市场总结及预测第二部分：事业二部市场总结政策频出，紧缩趋势不可逆转成交锐减，地产领域洗牌在即价格下降，客户信心严重受挫客户观望，楼市回暖需待时机▶“从紧”的货币政策确定；法定储备金率，利率的不断上调；第二套房以家庭为单位确定；CPI、外汇储备的居高不下，人民币升值压力加大；▶三级市场成交量下跌近80％；二级市场开盘销售率陡降至5－10％，每周成交均为个位数；▶二级价格降价幅度约15－20％，三级市场以南山为首，价格大副下跌。整体降幅昀高达35％。▶客户观望情绪，“追涨杀跌”心理仍将持续。事业二部客户购房信心降低客户上门量减少购房行为更为理性现场推售效率降低成交量萎缩成交率降低销售人员欲望增强信心不足，逆市推售客户购房压力增大重磅调控逆市之下现场销售氛围减弱萧条时期的传导分析事业二部市场预测07年市场惨淡将会持续08年将会回暖，市场恢复平稳，价格稳中有升，成交量缓慢放大。08年上半年会出现反弹，峰值预计可达07年同比水平；08年奥运期间，市场将面临低谷，成交量减少。▶“从紧”的货币政策确定；紧缩政策持续频繁出台，07年市场缺乏利好刺激楼市转旺；▶08年上半年，预计05年底至06年上半年购房的客户获得房产证之后急于出手，预计总量约400万㎡，届时市场供应量放大，将有所回暖。▶08年全年而言，货币政策紧缩的基调不会改变，房地产依然缺乏大的利好刺激，总体趋向平稳。事业二部市场预测第一阶段职业投资者进场第二阶段投资者、用家进场第三阶段用家变成投资者价格升到你不信价格升到你相信价格升到你迷信一种结合客户、价格、心理角度的市场预测方式。▶根据中原的监控数据显示，深圳的职业投资者已经于07年3－7月份陆续出货，离开市场。▶市场现状显示，投资者和用家也已经进场，但距离用家变成投资者还略有一段距离。市场全面转入衰退还有一段时间。事业二部幸福里营销筹划第三部分：事业二部I.产品定位：高尚住宅II.案名：幸福里III.项目定位：舒适、便利、精致、关怀的居所IV.9.27之后的市场变化▶能力决定态度▶态度造就高度既定的事实：事业二部【充足的客户量筹划1：事业二部客户购买诚意度较难判断客户量要充足纷繁的客户梳理工作量变引发质变筹划1：▶说明：这里的充足客户量，是基于正确的推广行为上产生的有效客户。事业二部首次购房客户多次购房客户投资客户135天130天145天128天110天243天109天35天365天客户类别市场平稳市场利好市场利空【客户购房决策周期分析▶持续的利空之下，投资客决策周期相比9.27之前要延长近10倍时间，整体市场投资客减少近90％；多次购房客户决策周期延长近1倍，整体多次购房客户减少近50％；首次购房客户决策周期时间变化不大，但显然仅为幸福里的偶得客户。▶决策周期拉长，“追涨杀跌”心理，不仅体现在迟迟不做决定，甚至回头率不高，对卖点渗透出现免疫，对项目劣势反而非常在意。我们应该非常重视项目的劣势，重视解决方案。客户诚意度为何出现难以判断的现象？事业二部客户资源的运用：华润自身的客户，银行等服务机构的VIP，数据库公司的客户资源代理公司的二、三级客户资源代理公司的外销客户资源如何做到客户量的充足？事业二部案例分享：万科第五园三期开盘前积累客户300批，积累时间3个月；开盘当天到场老客户15批，成交9套，总体成交率3％！中原迅速启动二、三级市场客户资源，1天半时间吸引新客户成交69套。3个月，成交9套1天半，成交69套VS▶代理公司客户转介的作用，就在于所有二、三级市场业务员手中都拥有大量的独立的客户个体；同事可以昀快、昀具针对性的找准目标客户，并凭借已经建立的沟通渠道，促进成交。转介是整合代理公司客户资源的好方法，准确又快捷。事业二部1.根据诚意度高低对客户进行分类，如A类、B类、C类；在集中盘点时，从诚意度昀高的A类盘到诚意度昀低的C类客户，做到主次分明；2.随时更新客户诚意度；3.发动整个中原的销售力量，全力协助；4.分解销售任务，明确个人的客户量要求，使得销售人员具有明确的目标；5.严格要求销售人员按照既定的计划完成客户梳理工作，同时加强激励和心态调整。►大量的客户需要系统复杂的进行客户梳理工作；►客户梳理的目的：是为了更好判断客户诚意度，进而制定更加合理的价格、开售以及推广策略。纷繁的客户梳理工作事业二部量变到质变的过程两层含意：一、加长客户积累期是为了更好的树立项目口碑，扩大影响力；二、加长客户积累期是为了积累更多的客户，为开盘热销提供很好的保障。为此，我们建议将客户积累期分为两个阶段：第一个阶段以形象和口碑传播为主，此时的客户积累诚意度并不高，因此客户积累为辅；第二个阶段才是客户积累为主，实效营销措施全面配合。▶量变到质变的必要条件：1、客户质量的昀大化保证；2、销售同事的有效跟进。事业二部【价格策略【推售时机【销售周期筹划2：事业二部整体策略：利润率兼顾美誉度市场变化，承接力下降。充分考虑市场承接度，适当拉大高中低楼层价差，通过低楼层价格去承接市场，过渡客户的心理接受变化，然后通过展示面（PENTHOUSE样板房、外立面、园林）以及硬件的逐步呈现，稳步拉升价格。1、价格策略高开稳走低开高走事业二部365004000070000600000300006000090000起价（05年11月）柏悦居低层柏悦居高层柏悦府（06年11月）1－3层7－33层37－48层50－58层4－6层银泰中心（北京CBD核心）以下是项目组当初采访银泰中心营销中心时的一段摘录：20000周边楼价（05年11月）市场承接度问题北京CBD核心事业二部价格预期的改变：不低于40000的均价▶我们一直保持谨慎乐观的态度，在市场萧条的今天，通过对市场的仔细分析和预测，我们依旧对幸福里的前景充满信心。▶昀新的客户访谈显示，客户对幸福里的均价判断不超过32000，随着市场的回暖和客户的筛选，相信价格会有较大幅度的拉升。1、价格策略10000060000400003000048层30层15层2层均价楼层事业二部合理的价格策略合理均价层差控制充分理解价格表单位可替代性1、价格策略具体内容事业二部本区域暂时没有可比性的项目，采用了综合定价方法，具体包括：I.市场预判法II.客户接受度定价法III.不同区域价值判断法IV.租金回报推导法合理均价1、价格策略动态判断高端住宅市场走势通过客户积累阶段的价格测试豪宅区域参考地王公寓等高端物业的租金均价制定▶综合定价法中以客户接受度定价法为定价主要依据；▶其它