营销中的STP策略

第二篇广告创意策略案例分析“不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。”——杰克·韦尔奇2019/10/22第六章激发购买行为的定位营销学中的STP策略STP营销战略概述市场细分目标市场的确定市场定位广告定位本章难点内容课前思考：你在购买运动鞋的时候是按照什么标准来决定产品或品牌的？请按照重要性列出你所需要的的商产品或品牌的属性，并思考理由。5一、STP营销战略概述市场营销核心STP：市场细分（MarketSegmenting）、目标市场（MarketTargeting）、产品定位（MarketPositioning）。目标市场营销三部曲（STP）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位PositioningSTP理论的概念企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。一、STP营销战略概述7STP营销策略的实施步骤市场细分目标市场选定产品定位(12)(34)(56)6.为每个目标市场开发营销组合5.为每个目标市场开发产品定位4.选择目标细分市场3.确定细分市场吸引力的衡量标准2.勾划细分市场的轮廓1.确定细分市场的基础一、STP营销战略概述一、STP营销战略概述STP营销战略的重要意义：•1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。一、STP营销战略概述STP营销战略的重要意义：•1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。•2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略和广告策略。联想PC向细分市场转型一、STP营销战略概述STP营销战略的重要意义：•1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。•2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略和广告策略。•3、有利于集中人力、物力投入目标市场。•4、有利于企业提高经济效益。互动空间－1、细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错互动空间－2、企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错互动空间－3、市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场③二、市场细分市场细分程序可通过如下例子看出：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括中高收入有能力乘飞机的人和中低收入没有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。可见，市场细分包括以下步骤：二、市场细分选择市场进行评估→选择细分具体标准初步市场细分→筛选细分市场→→分析细分市场→细分市场复核选择目标市场、设计营销策略→市场细分的程序二、市场细分动态性适用性组合性市场细分的三个属性知识应用－－案例导入知识应用——案例思考1、以上案例的成功应用到了了哪些市场细分的知识?请分别从第五章“市场细分”的划分变量（标准）角度和本章中对于“市场细分”的过程角度对以上两个成功广告定位案例进行分析。2、举一个市场细分或定位失败的反面案例，对本节所讲的问题做进一步的掌握和理解。对细分市场是否有效的判别可衡量性可赢利性可进入性差异性相对稳定性三、目标市场营销目标市场营销的概念占领目标市场的方式目标市场营销策略目标市场的定义：目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。三、目标市场营销目标市场营销的概念目标市场营销：企业通过市场细分，选择自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当产品或服务，制定一系列的营销措施的策略，实施有效的市场营销组合。三、目标市场营销市场覆盖的五种模式市场集中化有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31:市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专门化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市场专业化甲A甲B丙A丙B甲C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性甲B甲C乙A男性男性男性4、选择性专业化甲A乙A乙B丙A丙B甲C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性甲B乙C男性女性5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C可口可乐的全面市场发展战略Cocacola——SustainabledevelopmentDr.johnS.pemberton(潘伯顿)可口可乐之父—AsaGriggsCandler(阿萨.坎德勒)Goizueta(戈伊苏埃塔)戈伊苏埃塔—凯欧时代几个重要片段•减肥可乐•哥伦比亚电影公司•新可口可乐可口可乐产品产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广活力、怡神、畅快无差别性市场策略。生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。健怡可口可乐崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品味差别性市场策略。根据社会发展的热点问题，迎合人们的健康需求，开发了健康型新口味。Zero可乐追求健康、美观的成年人健康、美丽差别性市场策略，满足人们个性化需求。特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经典差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可口可乐经典系列并且根据不同时间的大事件收藏版包装来满足这部分人的需求。可口可乐根据产品的客户细分互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）产品市场集中化全面涵盖44三、目标市场营销目标市营销策略1、无差异性营销策略营销组合企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异化营销的依据（1）差异性小。（2）同质产品。（3）成本较低。三、目标市场营销差异性目标市场营销策略所谓差异化营销（differentiatedmarketing）又叫差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）、差异性市场策略，也叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。三、目标市场营销差异性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C营销策略服务差别化形象差别化差异性市场的产品差别化三、目标市场营销差异性目标市场营销策略形象差异化：通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。三、目标市场营销无差异化市场营销–优点：成本的经济性。–缺点：顾客的满意度低，适用范围有限。差异化市场营销–优点：提高产品的竞争能力，吸引更多的购买者。–缺点：市场营销费用大幅度增加。无差异与差异营销策略对比54集中性营销策略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。三、目标市场营销55细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C三、目标市场营销集中性营销策略测评：–优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。–缺点：经营者承担风险较大。三、目标市场营销选择目标市场营销策略考虑因素企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销1互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销②可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性四、市场定位市场定位的含义市场定位策略一、市场定位的含义市场定位是指：以某种方式使产品或服务适合市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。四、市场定位产品特性定位策略重新定位对抗定位回避定位新成立企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时根据产品的特点定位；根据产品提供的利益定位；根据产品的使用者定位；企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。四、市场定位互动空间－－根据以上所学，分析作为麦当劳的竞争对手，肯德基应该选择怎样的市场定位策略？答案提示－－在企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时，企业则可以把自己定位在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。相对于麦当劳而言，肯德基的企业规模小、实力弱，如果与之直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此肯德基应该避开麦当劳的强势，走市场的空隙，开发同类型的新产品，以减轻竞争压力，由此来取得成功。五、广告定位策略定位与广告定位广告定位策略LEVIS——品牌形象的魅力（一）、定位与广告定位–定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。–广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。五、广告定位策略市场定位、产品定位、广告定位与市场细分：IDEA广告定位市场定位目标消费群的喜好目标消费群产品定位（二）、广告定位策略由此可见，在STP营销中，一旦确定了市场细分，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来寻找自己的目标市场，通过对目标市场的选择与企业产品结合的过程，将市场定位企业化，产品化，实现对产品、服务或企业的产品定位，然后再将我们广告策划的目标锁定在这个产品定位上。市场定位、产品定位、广告定位与市场细分：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”重提叶茂中名言：课程导入：三种常见的定位失误症常见的三种定位失误症之一：贪大求全——摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势保健品滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化妆品男女老少都适合春夏秋冬总相宜产品的利益点就好比是箭的尖利益点小而精穿透力才足够强！打两个比方：如果产品是子弹，消费者就是群鸟。目标市场、目标消费对象小而精命中率才会高！打两个比方：治疗“贪大求全”症的药方：三个“