爱上它的另一半－－“素乃”整合营销上市策划纪实

爱上它的另一半－－“素乃”整合营销上市策划纪实张总再次找到甲方乙方营销策划有限公司为其策划新品,并非出于偶然。早在两年前,我们就曾一起策划了“汇源，细分为王，谋局乳业”这一案例，让早餐奶、束身奶、睡前奶、双纯奶这些细分产品横空出世，并成为今天为其它很多乳业巨头争相开发并力推的产品（要知道，当时并没有这样超前的概念），虽然此案例因其创新性与实效性而获得了“2004年金凤凰营销奖最佳营销案例奖”，但我们并为此而满足！因为在此过程当中，有一个更为周密而超前的计划，已经在酝酿并开始实施了，那就是又一个超前市场半步，极具市场前景的新产品------素乃。做市场前端的舞者对于一个竞争激烈的市场来说，任何一个超前市场半步，并具有差异化价值的产品，都有可能获得巨大的成功，为此，我们仅用了半年的时间，就将这一定律变为现实……也许是与食品饮料行业有缘。这两年来，甲方乙方营销策划机构所策划的案例基本上有一半都与食品饮料有关。其实，在我们与张建秋总经理一起策划汇源进军牛奶市场的时候，我们就一直致力于做市场前端的舞者。因为我们都深知一个道理，不超前半步于市场，那么新品的成功率将会大打折扣。然而，当张建秋总经理创办北京盈之美食品饮料有限公司，并找到甲方乙方说，公司还将在健康之旗下进军乳业时，我们都陷入了沉思。因为我们知道，在竞争激烈的2004年，进军乳业的最大挑战是，如何超前市场半步呢？虽然每一个稍有点营销常识的人都知道，消费者永远都有未被满足的细分需求，然而，要找到这一需求，并不是一件容易的事儿！怎么办呢？不如把问题倒过来看，既然从行业里很难找到突破口，不如再从消费者的需求与研究开始，这也许能为我们提供更好的创意思路。经过大量的市场调查与数据分析我们发现，随着人们生活水平不断提高，全球的消费者对健康与保健的需求越来越强烈，越来越成为消费者最为重要的潜在需求。在中国也是如此。随着中国人们的生活水平的不断提高，人们也越来越重视营养与健康。牛奶行业这几年的暴发性的增长，实质上与此有很大关系。然而问题也随之而来。最近全民健康调查数据显示，虽然很多人都意识到牛奶对健康的重要性，但由于中国人的饮食结构与习惯，很多人对牛奶并不适应，乳糖不耐症者不在少数。同时，国民营养过剩情况也非常严重，很多人长时间处于亚健康状态，现代文明疾病(如高血压、糖尿病、癌症)严重威胁了人类生命。如果能针对这一群体，有针对性地开发出系列产品，来满足它们的需求，会不会是一个很好的机会呢？可喜的是，经调查，目前还没有哪一类产品，能完全满足这一细分市场的消费群体，机会从此再次向我们敞开了大门…….爱上它的另一半一个真正成功的新产品，要满足两大基本条件：一是本身具有差劲化，二是这个差异化必需具有价值…….我就是个乳糖不耐症的人。每天早上都强迫自己喝牛奶，但每每喝完都不舒服！最后还是不能坚持下去。正如前面分析所言，这样的消费者不在少数！那么，除了牛奶之外，有没有一个更好的可替代的产品，来满足对蛋白质等营养素的需求呢？也就是说，牛奶的另一半在哪里呢？牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求，也就是说，它是一种动物蛋白，那么，可不可以从蛋白质的另一主要来源，植物蛋白入手呢？我们知道，中国作为大豆的故乡，其丰富的营养价值没有被国人所认识。50年代初中国医疗及健康意识都比较淡漠的情况，而中国居民平均寿命确与西方发达国家差不多。经国外营养专家长时间对中国国民饮食机构研究、检测，发现中国国民具有良好的膳食结构，长时间食用了以大豆为主的植物蛋白。关心世界范围的饥荒和注重保护地球资源的人们倡导说“1亩大豆＝16头奶牛”理念，即1亩大地所创造的营养价值及经济价值等同于16头奶牛所创造的价值。在中国，地少人多、土地资源相当缺乏，发展大豆蛋白为原料的素乃已符合国情需要。既然如此，我们何不适应这一潜在的社会需求，开发高质量的植物蛋白饮品，来与动物蛋白又分天下，共同造福于社会呢？对，我们就卖“素乃”概念需要整合，才具有可传播性。当我们把动物蛋白定义为“晕”这一概念时，我们知道，牛奶的另一半，一个绝佳的概念，已被我们找到啦……其实，早在与国际知名公司舒莱公司的市场人员，在谈到大豆蛋白在中国的市场前景时，这一概念就已经在我的心里开始酝酿了。这次与张总一起研究市场概念时，灵感再一次被激发出来。我们需要给牛奶市场重新定位，否则我们没有出路！长期以来，中国人的消费习惯，喜欢把吃动物有关的定义为“晕”，比如把动物油叫作“晕油”。然而，随着人们生活水平的提高，“素食”主义者越来越多，他们开始追求另一个健康，素食已成为一种潮流。对，如果把牛奶定位成“晕奶”的话，那么植物蛋白不就是“素奶”吗？晕素搭配，更多选择，岂不更好？当然，根据商标法，素奶是不能直接注册成商标的，不过也没关系，就取其谐音，叫“素乃”好了。整合资源,超速营销站在巨人的肩膀上，才能看得更远。一个好概念的提出，还必需有更为强大的资源整合作为基础，对此，我们一点也不敢马虎……为了整合更为强势的资源，公司选择了与美国、德国、丹麦等国际著名公司建立合作，把国内大豆营养蛋白质饮品的研制与开发工作做精做透。其实这样做的目的很简单，就是在全国快速打造成为大豆营养相关领域旗舰企业，成为该行业的领导者及先行者，塑造成为国内饮料行业知名品牌，这样才能以强势资源，运用超速营销的手段，让品牌处于领跑位置。同时，在产品品质方面，素乃采用了国外优质大豆分离蛋白质粉调配而，成富含人体生命活动必需但无法合成的9种氨基酸、维生素和微量元素，不含胆固醇和动物脂肪、乳糖。利于人体吸收，同时能起到降低血脂、降胆固醇、调血压、防止骨质疏松等诸多疗效能够起到美容、保健作用。素乃的另一重要价值是其提供的蛋白质营养，适用于生长发育期的儿童及青少年，怀孕或哺乳期的妇女，工作紧张、处于亚健康状态的中年人，身体机能衰退、免疫力降低的老年人，以及喜欢健身运动的青年人等。用利润打造黄金通道差异化意味着价值，更意味更大的利润空间……在产品开发方面，我们除了开发针对传统渠道的产品之外，还专门针对餐饮渠道，开发出了“素奶果吧”这一延伸产品。素乃果吧是采用国外优质的大豆分离蛋白质粉调配而成，同时添加了百分之百纯果汁、膳食纤维，是一种营养更均衡的高蛋白、高VC、高营养的蛋白质饮品。不仅有效地丰富的通路结构，也为餐饮渠道提供了新的具有差异与利润空间的产品。在通路打造方面，我们亦坚持了“快速、高效、高利润”的原则，在产品进入市场期间，以强势的终端拉动，在全国有计划、有目的和建设分销渠道，并分阶段逐步进行市场扩张。当然，在本篇结尾时，我也不仿透露一下，今年盈之美将同甲方乙方策划机构联手，在全国建立100个重点市场、3000家有效终端，并在一年之内打造500个以上的百万富翁。细节成就“促销交响乐”－－浅谈整合营销传播在促销中的运用促销活动是部“交响乐”国庆过后,公司总部要对下属企业的促销活动做一次评比，市场推广部门将评比模块做出来后，征求笔者的意见，看完评分标准和模块，笔者提出了自己的观点：第一，目前在促销上手段同质化十分严重，对原创性的过分强调，似乎不妥；第二，促销是一场团队作战行为，因此，有必要强调团队协同作战的意义与和谐性；第三，促销活动成功与否，关键在于对方案是否执行到位，特别是对促销细节的注意，显得更为重要；第四，促销除了提升销量，使企业在该市场领域保持较高的份额外，还有中和和抵消竞争对手节日促销效果之目的。因此，在促销效果中与竞争对手的横向比较至关重要。在企业的整个年度传播费用里，促销费用要占去1/3强，有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促销的效果，成为一个企业营销主管十分头痛的问题。笔者经过实践和思考，提出了用好整合营销传播这样一个命题。我们知道，一场成功的促销活动，它涵盖了广告、新闻公关、市场推广等环节，实际上它就是整合营销传播在小范围内的一场实践。在企业的实践过程中，由于各部门系统协同不到位，没有以消费者为导向的思维，促销效果便打了折扣。一般来说，各区域营销经理要的是：他在这个促销过程中要提升多少销量；或者由于老板莅临，如何让老板感觉到一种气势，如此等等。但很少去思考，促销仅仅是一场活动吗？它能否产生可持续的效应呢？利用促销的惯性，能否产生一种势能，为以后的销售奠定更好的基础呢？如果成功地将整合营销传播手段应用到促销活动中去，那么，促销活动就成了一部优美的交响乐！我们该如何去做一个优秀的指挥呢？优秀指挥的全盘意识首先，在促销过程中，如何充分运用广告的效果，并与公共关系相配合？在笔者所阅的每一个促销方案中，都会有广告的费用预算。这里主要是以各区域的电视、平面媒体为主，比如促销信息的发布，终端海报和X展架的布置等等，但是我很少看到如何将促销前、中、后等所有环节通盘考虑，将广告、公关、市场推广协同起来的方案。就拿现在最流行的签名售机这样一个促销方式作为案例来讲吧。一般来说，很多企业都会在签名售机的现场打出很多海报、条幅和空飘，将整个气氛搞得很是热闹。而为了让现场有人气，让老板更开心，一些企业的分公司经理会发动他们员工及其家属过来充当“群众演员”。其实，到那一刻，很多东西就已经定格了，很难改变什么。分公司经理们有没有想到，如何让该区域的消费者更加关注这次签名售机呢？促销前是否可以安排省级主流媒体对老板做一次书面采访，其主题是谈对该区域的重视，谈该区域在整个公司营销战略中的地位，谈对该地消费者的感谢云云。当然，在报道中就会有一个新闻链接，是关于老板的个人简介等资料。这些无疑给该区域消费者一个很好的感觉，为她们参加现场签名售机打下很好的基础。一些企业可能不止一次做签名售机活动，那么，上次的签名售机活动，商场经理对该促销活动的评价，消费者的意见领袖对该活动的评价等等，这些都是可以在促销前，以公关的方式进行预热的。其次，在签名售机的现场，除了签名之外，有没有一些关于体现公司文化或理念的书籍、杂志等，也可以作为礼品一同赠送呢？现在很多企业都热衷写书，特别是中国家电行业。那么，这些书能否可以在总裁签名时，赠送给前来签名的消费者呢？实际上，这是传播企业文化和理念的最好时机，消费者买了你的产品，同时也通过看你的书籍，开始接受你企业的理念，慢慢开始认同，并积极传阅等，口碑在这个时候就形成了。我注意到，老板签名售机，很多企业图简单，干脆将老板的签名折现，让利给消费者多少现金等。当然，也有人说，是考虑到消费者的需求。殊不知，从整合营销传播角度来讲，这是极为不佳的方式，我们需要找到企业进行品牌传播与消费者需要之间的切合点。我们知道，在送礼时，送钱给别人，是最愚蠢的。为何呢？钱是很容易花掉的，况且钱上又没有记号，是你送的，我就得知道，且不花，珍藏起来，这不是笑话吗？送礼给别人，图什么？老百姓有句俗话，图个念想。企业同样如此，图产品卖出去，这当然是大家都知道的。而难度最大的是，如何在你卖出产品后，让消费者仍能记住你这个品牌。是什么东西来提醒他们呢，是你独特且具备一定价值的赠品。再次，就是赠品的选择。笔者每一次参加赠品选择的会议，主题总是以成本为导向的。大家争论的焦点是如何使其成本尽可能低，然后消费者觉得满意。当然，这也没所错，但是，他们忽略了很重要的一点，即如何使赠品体现企业品牌的价值取向和内涵，如何与自身品牌相匹配。笔者发现，在许多企业促销过程中，赠品是送出去了，可结果反而招来一片骂声。比如一家企业在促销中用数码相机做赠品，由于这个数码相机价格低廉，质地较差，消费者纷纷找到商家要求换礼品，要么就退货。而据我所知，光这个数码相机就花去了这个企业几千万的传播资源。几千万的传播费用，导致一片骂声，导致对自己品牌极大的损伤，可谓悲哀。在促销过程中，我们忘了一件很重要的事情，那就是参与顾客的数据库档案的建立。今年五一，我到中南一个省级区域检查，我看了一下他们的赠品登记表，十分潦草且不规范。我问他们，有没有通知售后部门对这些顾客做回访时，捎上对这些顾客能够参与本公司节假日促销的感谢，以及问问他们赠品是否好用等等。他们说，这些从来就没有考虑过。这些都是细节，但往往没有人去注意。而细节是决定促销成功与否的关键环节。另外，促销活动结束了，我们的分公司经理们关注的是销