营销破局八大策略

《营销破局八大策略》自序在全国各地讲课，就难免跟各种各样的企业接触。这些企业，规模有大有小，发展有快有慢。既有年营业额过千亿的集团公司，也有规模小到几千万的中小企业；既有存在了将近二三十年的老牌企业，也有三年五年、十年八年的新企业。但它们的发展现状，却有很大的不同。有些企业，虽然“年轻”，但却在所在领域位居翘楚；而有些企业，虽然“年长”，却至今没有长大，有的甚至还挣扎在死亡的边缘。造成这种结局的因素有很多，比如，区域文化影响、经济政策制约、企业体制、企业机制、企业领导人的经营理念与思路等等。但不可否认的还有一个共同点，那就是这些企业在发展过程当中，都曾遇到了一些瓶颈，对于这些“捆绑”企业发展的“天花板”，不同的企业，采取的方式是不同的。有的企业扼腕断臂，果断坚决，以一时之痛，带来蓬勃的发展生机，从而让企业又步入了一个快速发展的轨道；而有的企业，却瞻前顾后，亦步亦趋，畏首畏尾，或不敢打破，或再造、改良不彻底，结果企业徘徊不前甚至出现倒退下滑，从此跌入万劫不复的深渊。其实，事物是在破坏与建设、有破有立中向前发展的，任何企业发展到一定阶段都会遇到各种瓶颈的制约，比如：战略的瓶颈：很多企业没有清晰的战略，这山望着那山高，看什么赚钱就做什么，造成战略摇摆，始终不能形成自己的核心竞争力，难以与对手进行有效区隔，造成企业抗风险能力较弱等等。管理的瓶颈：一些企业快速发展，但管理却跟不上，突出的表现就是靠指挥、靠命令，流程僵化，人浮于事，因为“缝隙”太多，到处出现“跑冒漏”现象，管理人员由于缺乏相应技能，不会管理或不善管理，上行下效一团糟。人才的瓶颈：很多民营企业尤其是家族式企业，在企业发展到一定规模后，不能及时调整人才选用模式，还是靠“亲友团”来打天下，不能大胆使用职业经理人，人才结构不合理，或者人才断层，造成人才梯队建设跟不上，企业发展后劲乏力。资金瓶颈：想做大但却缺乏资金，由于自己是中小企业，不是所谓的国企，加上金融机构向来都是“嫌贫爱富”，只“锦上添花”而不“雪中送炭”，造成企业融资困难，发展受到束缚，等企业有了一定的积累，但此时发展的大好时机已经一去不复返。当然，有些企业还面临诸如体制等方面的瓶颈，比如，较为保守而官僚的国营体制，容不得“外人”的家族体制，资产不明晰的集体体制等等。如果说以上的瓶颈是宏观或战略层面的话，那么，企业还要时刻关注另一个关系到企业生死的微观瓶颈，这就是企业的营销瓶颈。营销是一个企业的龙头，营销做的好，企业业绩优秀，一切的矛盾都可以消弭或隐藏，但如果营销出现了问题尤其是瓶颈，并且不能得到有效突破的话，就会加速一个企业的衰亡，或者让企业朝不保夕，进退维谷。其实，企业做市场，犹如逆水行舟，不进则退，断不能再回到原来的地方。近年来，我培训过的一些企业，在两三年甚至更长的时间内，几乎每年都在两个亿左右彷徨，无论怎么努力，都很难有再大的突破，其实，这表明这些企业已经遇到了瓶颈需要突破，只不过，他们自己有时不容易看出来罢了。而环顾四周，在我们身边，不乏因为营销战略、营销模式、营销策略落后于市场的变化和需要而停滞不前甚至轰然倒塌的例子。像最早成长起来但到现在也没做大的傻子瓜子，像当年以“永远的绿色，永远的秦池”而叫响大江南北、长城上下而现在却“不再永远”的秦池等等。这些案例也给了我们一些警示：当企业遭遇营销“天花板”或困局的时候，就必须要想方设法破局，这些瓶颈如果不能够得到及时的破解，就会困扰企业的快速发展，成为企业发展道路上的绊脚石，并且很有可能会让企业成为长不大的一个“侏儒”，甚至走向衰落或者毁灭。只有通过营销破局，实施流程再造或资源优化配置，找到新的增长点、突破口，企业才能凤凰涅槃获得重生，才能再创新市场辉煌，让企业在激烈的市场角逐当中，能够立于不败之地。当然，当企业突破了一个瓶颈之后，在不久的将来，企业还会遇到其它的一些瓶颈，其实，企业就是在这种不断地瓶颈出现与打破之间，螺旋式递进向上发展的，企业只有敢于正视遇到的营销瓶颈并敢于破局，企业才能打破旧的传统，从而保持发展的活力，不断地迎来新的局面，开创更大的发展平台。上页下页第一章企业营销战略困局分享到：sinaqzonerenrenkaixingdoubanmsn困局表现：一、企业无营销战略企业面临的营销困局，首先是营销战略的困局。我曾经在山东一次讲课当中，问一家出口上市公司的董事长，“请问贵公司的营销战略是什么？”结果他思忖良久，顾左右而言他，没有正面回答我。这是为什么呢？也许，这家企业有它自己的战略，出于保密不方便告诉我，但也许只是一个模糊但不清晰的战略，他也理不出一个头绪。但试问，一个连自己的方向和目标都不清晰的企业，它会有快速而持久的发展吗？破局有道：一、营销战略是什么从健力宝的案例我们可以看出，营销战略对一个企业来说是多么重要。如何来突破企业存在的营销战略困局呢？要想破除营销战略的困局，我们就要构建务实的营销战略，要想构建营销战略，首先要清楚什么是营销战略。营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会以及内部资源状况等因素的基础上，确定营销目标及其目标市场，选择相应的市场营销组合策略，并予以有效实施和控制的过程。所以我们讲营销战略的时候就要清楚，外部到底有哪些机会以及内部有哪些可利用的资源，企业的优势和劣势以及面临的威胁等因素。然后确定企业的销售目标，比如，定量的销售额、销售量、销售利润等目标，定性的铺货率、覆盖率、市场占有率、产品结构、客户满意度等目标。所谓确定目标市场，就是要找到产品适合的目标顾客群体，聚焦资源，有所为，有所不为。然后，选择相应的市场营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等等，并予以有效实施和控制的过程，就是营销战略。第二章营销计划缺位困局分享到：sinaqzonerenrenkaixingdoubanmsn困局表现：一、营销计划成“摆设”，营销计划是老板/上层的计划其实很多企业也有战略，但是缺乏一套可行的计划，有战略，没计划，就犹如空中楼阁，企业战略是很难实现的。现实当中，我们经常会看到很多企业的营销计划沦为“摆设”。营销计划成为了企业老板或高层的计划，这些企业每年年前把年度营销计划匆匆忙忙制定出来，然后就放到老板的办公桌上或者扔到档案柜里，这个营销计划到底执行得怎么样？哪些完成了，哪些没完成，原因都有哪些，有的企业老板是并不清楚的，作为下属就更不清楚了。如此条件下，营销计划就成了老板的计划、上层的计划，营销计划成了“花瓶”。二、营销计划难执行有的企业有营销计划，但是却难以执行。比如说，营销计划的制定是闭门造车造出来的，脱离实际，就是几个人在办公室你一言我一语，然后商定出来的，缺乏制定营销计划的依据。另一种现象，有的营销计划没有很好的执行，往往是因为营销计划的传递沟通没有一竿子插到底，营销计划老板知道、总监也知道、部门经理也知道，但是中基层却不清楚甚至没有完全透彻理解，因此也使营销计划难以有效的贯彻实施。上页下页第三章企业品牌困局分享到：sinaqzonerenrenkaixingdoubanmsn困局表现：一、走不出的产品怪圈近年来，关于品牌的争论很多。中国的很多企业尤其是中小企业，都在思考一个问题，那就是要不要大张旗鼓的去做品牌，要不要为塑造和提升品牌而大量投入。其实，在品牌方面，很多企业都存在迷茫或困局，比如，一直走不出做产品的怪圈，并逐渐陷入一种恶性循环。在市场上，我们可以看到，有的企业的产品一开始做的很好，可一旦市场上出现供不应求的状况，马上开始偷工减料、或以次充好、或减少容量，要么就是改变包装、变相提价，然而，顾客的眼睛是雪亮的，经过上述一番“改头换面”之后，顾客慢慢开始“移情别恋”，市场销量开始大幅下滑，企业意识到后马上又开始“加量不加价”、“特惠装”、“量足价优”，销量又开始有所回升，这时企业又开始“投机取巧”，市场销量又开始下降，如此反复，企业别说做品牌，就连生存和稳定发展都成问题。因此，有的企业和产品虽然在市场上有较高的知名度，但却缺乏应有的美誉度，这都是因为企业不断地陷入产品的怪圈里走不出来造成的。再比如，很多企业没有品牌意识，认为只要把产品做好，在市场上卖好，至于品牌不品牌，没有太大的关系，这其实是一种观念误区。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，没有品牌以及品牌内涵，企业就没有发展的动力和后劲。中国的市场经济从改革开放以来总共经历了三个阶段：第一个阶段是政经阶段。那个时候是计划经济时代，只要企业能够和政府挂上边，依靠国家的政策，就能够挣到钱，就能够得到发展，比如，郑州棉纺路“棉纺一条街”，很多国棉企业靠着国家的支持，曾经有过很多的辉煌，但现在变成了“亏损一条街”，有的企业改制和被卖掉，这就是不能与时俱进的结果；第二个阶段是产经阶段。这个时候，国家开始改革开放，因为物资紧缺，市场供不应求，“皇帝的女儿不愁嫁”，只要能把产品生产出来，即使产品质量不怎么样，也能够很快在市场上销售出去，这个时候，企业能否做大跟企业的产能有很大的关系；第三个阶段是财经阶段。财经阶段的特点就是品牌、资本、整合。由于中国加入了WTO，市场的大门慢慢开启，很多外资巨头纷纷进入中国，“狼来了”的呼声甚嚣尘上，它们携资本和技术大肆整合和收购，那些没有品牌或品牌力较弱、产品附加值较低的企业，前景堪忧，一些实力弱小的企业更是纷纷被吃掉，品牌时代真正来临了。二、品牌意识淡薄表现为以下几个方面：第一，缺乏系统思考。缺乏对品牌进行一个长期的规划，单纯依赖某一方面的手段，不能提升到战略全局的高度。比如说，有的企业一说起提升品牌，马上就会联想到打广告，其实促销、公关、服务、创新、精细化营销等等，都是塑造和提升品牌的手段和途径，这是对品牌缺乏系统思考的表现。第二，战略意识不强。急功近利、追求立竿见影的效果，做品牌如果不能够快速出效果，马上就会灰心丧气，甚至会把以前所做的一切工作都予以全盘否定，这就是一种短视的行为，这种短视操作会让企业的品牌打造流于形式，甚至会让前期所做的一些工作前功尽弃。第三，没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌，但往往雷声大雨点小；甚至有的规模做的很大的企业，却连相关的品牌组织管理架构，包括相关职能人员都没有，一些有关品牌塑造的工作，更是毫无章法，没有规划和计划，难以体现专业的部门、专业的人员，做专业的事。第四，品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清，在传播手段上，不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业，定位是高端产品，但是在进行品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传，这就是品牌定位与传播方式产生错位，高档的产品却用了低档的传播，其结果是对品牌的塑造带来无形的损害。第五，品牌的无限延伸。在品牌的使用方面，很多企业都步入了一个误区，那就是品牌的过度延伸。比如，有的企业做方便面，非要用同样一个品牌去做饮料，做啤酒的非要去生产同品牌的洗衣粉，或者其他风马牛不相及的产品，这么没有关联的延伸，往往会让消费者一头雾水，不明白这个企业到底是做什么的。当然，品牌延伸也是有风险的，一旦一个品类出现问题，其他就是“城门失火殃及池鱼”。第六，品牌传播随意。一些企业在运作品牌的时候，往往是跳跃性思维，缺乏一个系统长期的传播导向，比如，一些企业广告语的不断变换，往往这个诉求还没有被接受和认可，就很快更换为前后缺乏衔接的其他广告内容，要么就是频繁的更换形象代言人，使得品牌传播的随意性极大，难以给目标消费者留下深刻的印象。中国现在很多企业大搞代言人热，“你方唱罢我登场”，你搞代言，我也请代言，导致现在很多企业陷入一个狂热的误区。其实，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，还要看这个代言人与企业的品牌定位是否相符，一些企业与其盲目邀请一些名人代言，不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上，用到客户和团队的打造上，也许这样更有价值。第四章营销模式同质化困局分享到：sinaqzonerenrenkaixingdoubanmsn困局表现：一、跟随策略让企业陷入“红海”近年来，企业在市场营销当中，越来越面临着营销模式同质化的困局，具体表现在：很多企业的模仿能力特别强，从产品模仿，到