营销策略三点式（一）－－三个策略方向点

营销在中国已有二十年的发展历史了，而用于中国营销实践的理论基本为泊来品。面对世界上最具成长潜力的纷繁复杂的中国市场，照猫画虎式的应用，根本无法解决中国营销的现实问题。用路长全老师的话讲，外国的企业是骆驼，中国的企业是兔子，不是一个重量级的，国外有上百年的市场经济，而中国却刚刚起步，况且营销的背后是文化，不同的民族其文化的差异显然是巨大的。举个最简单的例子，在浙江苍南县，只需隔二里地的村子，村民竟然说的是不同的方言，可见中国之地大人稠，情况之复杂。于是，在西方的营销理论之后，又诞生了众多的本土营销理论以及中西结合的营销理论。这些理论无疑进一步推进了中国营销的进程，但与此同时，八千万的营销人员也在乱云飞渡的众多理论中渐迷慧眼，都在摸着石头过河的营销中踽踽前行。民营企业家是中国民族经济的脊梁，是他们用苍老的面容推动着中国经济的发展。然而，营销毕竟是一门实践学科，在蜗行摸索中，中国的企业家要么成了救火队员，哪出问题就去解决哪里，比如渠道有问题去整合渠道，人员有问题去选聘人员，传播有问题去调整广告，最后发现，辛辛苦苦好几年，原来什么都没变，甚至回到“解放前”。导致这种现象的根本原因就是没有真正找到营销本源的问题在哪，没有站在一定的高度去审视市场，没有全面系统思考营销的各个链条；要么是只管低头拉车，很少抬头看路，或者即使看路也容易一叶障目，偶尔借了一双点子大师的慧眼，却加速了企业的消亡。而所有这些的背后皆是缘于营销策略的迷茫。这里说的是策略，为什么不是营销的战略呢？因为中国百分之九十以上的企业都属于中小企业，甚至连兔子都算不上的企业，他们面临的是生存到发展，他们面临的是国外列强的环伺，面临的是国内竞争对手的低价绞杀，所以先要有饭吃，仓禀实才能知礼节，饿着肚子空谈娶媳妇的战略，只能是望梅止渴。战略可以去思考，但必竟解决不了眼前问题。因此，对于中国企业来讲最现实的营销需要就是把策略做好，做精，做扎实，并按着既定的策略方向强力的执行下去，象丝宝集团一样，形成适合中国实际的自己的营销模式，这样才能拥有与品牌寡头抗衡的资本。营销策略三点式，既是一个营销的理论，更是一个营销的方法，它可以使众多的企业营销人员用最简单的方式，走出眼前的策略迷茫。营销策略三点式做为一个营销理论的混血儿，它是根据科特勒大师的4Ｐ理论，并结合中国的营销实践总结出来最简洁、最实用的一套营销思考的方法。把简单的事做复杂是学者，把复杂的事做简单才是专家，越是实用的东西也将越简单。因此遵循这一规律，营销策略三点式将4Ｐ中的每一个Ｐ只做三点思考，即可准确地分析、把握和制定营销策略。策略犹如罗盘，用来指引营销的航向，目标清晰了，才不会南辕北辙，才不会出现以下“文不对题”的现象：就产品卖产品，根本不考虑消费者的真正需求；目标人群和实际消费人群错位，所有的诉求都成了一纸空文；不买的人看得到，要买的人买不到，放错了售点；将儿童产品在半夜时段打广告，无谓浪费资金等等。营销策略的三个方向点一个产品在做营销时要具备俯视市场的眼光，首先应做战略性的思考，考虑方向性的东西，因为这是纲，是所有策略的核心，纲举才能目张。因此在做产品营销前，我们首先要思考的三个方向点：市场机会点、竞争核心点和产品资源点。在这里，我借用路长全老师做的辉煌水暖的例子来诠释这三个点（具体案例可见《销售与市场》11月营销版）。1、市场机会点是策略中的第一个方向点，是一个品牌市场定位的问题。市场机会点就是寻找自己最有利于切入市场的角度，找到这个角度，才能彻底撕开市场的壁垒，并形成自己的品牌和区隔。全国卫浴市场有300亿的销售额，而没有一个本土品牌销售超过5亿元，高端市场几乎全被科勒、美标、ＴＯＴＯ这些进口品牌占据，3000家本土企业拼命抢夺利润率只有10％的低端市场。对于辉煌水暖，3000家中的一家，在新的市场形式下，它要从何种角度去切入市场，如何寻找到市场的机会点？与强手过招，品牌资金均不是对手，向更低端市场撤退，进行低价拼争，最后企业只能走向衰亡。对于中国的本土品牌尚无领袖出现，而消费者对于第一品牌的需要是个永恒的消费心理，国产水龙头的第一品牌正是辉煌水暖的市场机会点，是它切入市场的一把利剑，也是最有发展前途的机会。所以国产领导品牌恰恰是辉煌水暖切入市场的最佳角度。“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”正是对这一市场机会的定位表达。2、竞争核心点是策略中的第二个方向点，用来分析哪些方面是产品竞争资源。竞争核心点是指产品用于对抗竞争的最关键的手段，也许是外观、也许是技术，也许是服务，也许是产品线等等，总之是行业营销竞争的核心焦点。对于水龙头的演变历史，竞争核心点主要体现在二个方面，一个是外观创新，一个是技术创新。对于辉煌水暖来说，它专注于中国水龙头20年的企业，一个中国水龙头质量标准的主要起草者和5项国标的制定者，拥有自己的龙头研发中心，其龙头质量达到了国际标准。因此，辉煌水暖的竞争核心点在于它的技术和专业形象，这就形成了整体营销策略的第二个方向点。3、产品资源点是策略中的第三个方向点，是与竞争核心点对接的产品自身的优势资源，支撑产品的市场定位，用来寻找产品的表达要素。比如专业形象、销量优势、品牌优势、研发背景等。辉煌水暖具备什么样的产品资源呢？它有20年的行业专注历史，有消费者最关心的自主研发的阀心，这二方面的产品资源导致了产品的核心竞争力，又恰好支撑龙头水暖的定位。一旦三个方向点考虑清楚后，产品策略，价格策略、渠道策略、推广策略四种策略就只需围绕三个方向点进行细化分解即可。屁股决定脑袋，方向决定结果，三个方向点一定是站在行业发展的高度，竞争的角度和消费的维度上进行思考，这是整个营销成败的命脉。