营销策略之二target0611

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三期营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）新华信管理咨询公司2001年6月22日上海营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第2页目录第一部分：目标消费群–核心观点–目标消费群的确定–目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第3页核心观点•中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群–家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入–商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高–保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入–娱乐型:18－29岁的年轻人；中低收入–公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入•5大目标消费群存在共性和个性–共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式–个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因•商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。•娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。•保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第4页五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销•30岁以下青年人•中低收入为主•无明显职业特征•50岁以上老年人•中低收入为主•无明显职业特征•30-49岁壮年人•中等收入水平•政府事业单位公务人员•30-49岁壮年人•收入水平较高•多从事商业活动•30-49岁壮年人•中低收入为主•无特殊工作内容•饮用次数少•每次饮用量大•饮用次数多•每次饮用量少•饮用次数较多•每次饮用量中等•饮用次数中等•每次饮用量中等•饮用量中等•每次饮用量较大•认知程度低•较为关注产品解释•认知程度低•一般关注产品解释•认知程度低•很关注产品解释•认知程度低•较为关注产品解释•认知程度低•较为关注产品解释•一般关注品牌•一般关注品牌•比较关注品牌•一般关注品牌•很关注品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•口感•价格•品牌•中档餐厅•酒吧•夜场•家中•中高档餐厅•家中•中低档餐厅•中高档餐厅•夜场•口味好•品位高雅•口味好•保健•保健作用•口感好•品位高雅•口味好•口味好•保健•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•电视•亲友/朋友介绍•报纸•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝•买一送一•打折•免费品尝营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第5页目录第一部分：目标消费群–核心观点–目标消费群的确定–目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第6页目标消费群的特别说明•细分市场基本变量：年龄和职业•细分市场辅助变量：收入•目标市场确定依据：相对市场容量大小•细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并•5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第7页确定目标消费群的详细步骤•明确可能的市场变量•6大市场变量同人均消费量的关系•变量间相关性分析•确定市场细分主变量和辅助变量•建立细分市场模型•确定细分市场•确定目标细分市场•归并目标细分市场•确定5大目标消费群•重点细分市场的相似性及差异性分析•5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第8页0%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29岁40-49岁50-59岁60岁以上35-39岁30-34岁19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事业员工国企员工外企私企员工专业人士待业人员自由职业学生离退休人员30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大专大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）以七城市消费者调查为基础，明确可能的6大市场变量年龄性别职业收入学历区域挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第9页年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高y=334.44Ln(x)-930.47R2=0.9711y=-0.2708x2+22.269x-23.217R2=0.7479y=-0.1301x2+8.8198x+25.13R2=0.972050100150200250300350400450500152535455565人均消费量（毫升/月）高档酒中档酒低档酒年龄挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第10页性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性;35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异11920028624618329489163142118106136010020030040018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上男性女性男性女性每次人均消费量（毫升/次）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群人均月消费量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上76342110095121121529136858211075171141590营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第11页职业与人均消费量：在7城市中，除离退休人员,各职业人均中高档葡萄酒消费量比例均超过60%人均月消费量（毫升/月）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%国企员工外企私企员工政府部门人员自由职业者离退休人员待业人员专业人员学生高档中档低档职业营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第12页y=0.1489x-83.762R2=0.9218y=0.1141x+192.52R2=0.8488y=0.0052x+229.77R2=0.012301002003004005006007008009001,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000高档酒中档酒低档酒人均消费量（毫升/月）人均收入（元/月）收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加而上升；低档酒随收入的变化不显著挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第13页学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈增长趋势，低档酒消费减少y=-101.88x+536.7R2=0.8842y=27.562x+319.97R2=0.7996y=52.277x+30.705R2=0.97520100200300400500600初中及以下高中大专大本及以上人均消费量（毫升/月）高档酒中档酒低档酒学历水平挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第14页人均月消费量（毫升/月）高档中档低档区域与人均消费量：在7城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人均消费量均超过人均总量的50%区域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第15页低档酒中档酒高档酒相关性NH+H+影响程度无大大相关性H+NM-影响程度大无中相关性H-M+H+影响程度大中大人均收入年龄学历注：+为正相关，-为负相关，H为高度相关，M为中度相关，N为不相关，相关系数0.8以上为高度相关，0.6-0.8为中度相关，0.6以下为不相关。总结:6大市场变量与人均消费量的关系挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群•职业:七城市中,除离退休人员,各职业人员的人均中高档葡萄酒消费量均超过低档酒•性别:在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均明显大于女性•区域:七城市中,人均中高档葡萄酒消费量均高于低档葡萄酒消费量营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第16页人口统计变量社会经济变量年龄结构职业收入水平•职业是决定葡萄酒消费者市场细分的最重要变量，在消费者行为上代表相对独立的人群特征•年龄结构作为与职业和收入水平相关性极小的变量是另一个重要的决定葡萄酒消费者市场细分的重要变量。•收入水平与年龄有一定相关性,用于细分市场的相似性和差异性分析。•教育程度因与收入水平的高相关性而被舍弃。•性别指标过于简单,且男性葡萄酒消费量明显大于女性,所以不再做为变量考虑•由于单个区域的研究样本不大,不适宜做区域分析,不使用区域变量性别教育程度职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场的相似性和差异性分析挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群区域营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第17页年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分的主要变量010203040506070待业人员自由职业者国企员工离退休人员政府员工专业人士注：在所划分的8类职业中，离退休人员的平均年龄为58岁，学生的平均年龄为23岁，因其职业划分与年龄的特殊关系，未被归入相关性分析。年龄（岁）职业外企私企员工学生挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第18页0510152025303540455005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000收入（元）年龄（岁）年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细分归并时的辅助变量挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第19页国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁年龄职业————————————————根据职业和年龄两变量,建立细分市场模型，确立39个细分市场——挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司第20页国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士职业根据占领高中档葡萄酒的企业战略目标，根据市场容量挑选25个重点细分市场作为目标细分市场高中档葡萄酒的月饮用总量（毫升）18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29