电子商务网络营销策划（一）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料网络营销策划成功的秘诀是什么?为什么许多网络公司迅速崛起，随后又轰然倒下，竟然水波不起?什么样的营销策划能使网络企业真正赢利，而不是跟着做秀，到头来一事无成?我们开始研究网络营销企划时，就一直在思考这一问题。笔者在本章中不想像教师爷一样按部就班地宣讲教科书中才有的策划套路或流程，而是想结合案例，抓住网络营销策划之所以成功的十大关键点加以论述。这些关键点是网络营销策划所特有的，理解并掌握它们，你将会学到：1.如何将原本以产品为中心的企业文化，改变为以消费者为中心?2.如何由大众营销改变为一对一营销?3.如何从消费者的角度，由外而内地重新设计网络企业与消费者的互动关系?4.为什么说网络企业的决胜点不在实验室(技术)，而在大街小巷上——消费者?5.吸引消费者注意力和留住消费者何以成为网络营销中压倒一切的首要目标?6.如何克服营销组织内部的挑战?7.为什么大幅度减少交易成本反倒可以增强竞争优势?8.如何用虚拟过程消灭库存，从而再造物流、信息流、资金流和供应链的流程?9.如何形成消费者参与及互动合作的新理念和运作方式?10.为什么建立消费者品牌忠诚力成为网络企业获利的关键?一般而言，准确掌握营销策划的原理、法则、技巧和流程并不难，难就难在如何结合现代营销新环境、新理论、新规则与新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点，展开真正符合网络经济特点的营销策划。美国今年3月创刊了一部专门研讨数字化时代市场营销的新杂志，名叫《革命》(《Re-volution》)。杂志中总编辑卷首语的一段话，让我们思索良久。他撰文指出：“在互联网变化的风暴中，起决定作用的是市场营销人员，而不是金融家。企业将目光转向市场营销人员，询问他们如何将钱花在刀刃上。企业如何对自己的网上在线业务给予定位，然后又怎样传播出去?如何留住客户同时又赢得客户?建立网络品牌的最佳途径是什么?这些问题不仅对传统的企业而且对新型的虚拟网络公司都有意义。”在这里，如何利用数字化的传播手段(如互联网、互动电视、触摸屏以及移动电话网)，对网络企业的产品或服务进行有效的市场营销推广之类的问题，实质上均属于营销策划的范围。在本章中，笔者参考有关资料，如《PatriciaBSeybold:Customerscom:Howtocreateaprofitablebusinessstrategyfortheinternetandbeyond》和《RebeccaSaundres:BusinesstheAmazoncomway》，提出了十大贯穿于营销策划始终的关键点，并结合相关案例，分析它们在现实企业中的运用。这十大关键点应该是网络营销策划的核心思想，应认真落实到整个策划的各个细节中去。体现不出这些关键点的策划，不能称为成功的策划，至少，这样的策划是不全面的。这十大关键点看似再平凡不过，一旦你深入研究就会发现每个关键点都深藏秘诀，妙不可言。总之，网络营销策划应围绕消费者这一中心来展开。策划者必须记住：网络企业通过互联网不仅能寻到消费者而增加盈利，而且可以让企业更了解消费者、更接近消费者，培养消费者的忠诚度，从而间接提高公司的竞争力，并降低成本。营销策划成功与否，就在消费者身上。这个答案真是简单且直接。一、关键点一：你的目标消费者群在何处□用科技消费学划分消费者通过研究发现，科技态度比任何其他因素都更能影响到消费者的个人电脑购买行为。事实上，消费者的态度还波及他们对一切数位科技的采用方式，包括网络衔接、手机和数位电视。不仅如此，这些潜在的信念还影响到他们接受线上购物的速度、所愿花费的金额以及网上浏览商品到真正购买的间隔时距。根据这些情况，佛瑞斯特研究中心(ForresterresearchInc)创造出一项了解消费行为的利器，我们称之为“科技消费学”(Technographics)；它是一套消费者分类系统，就如同人口统计学(demographics)与消费心理学(psychographics)。不过，与其他消费者分类系统不同的是，科技消费学是完完全全为网络经济量身打造的统计方法。这套新系统并非依消费者年龄或生活方式来分类，而是根据他们的数字化消费行为来加以区隔。科技消费学用以区隔消费者的参数是他们对科技的心态、他们采用科技的动机，和他们购买科技产品的经济能力(见表4-2)。表4-2根据科技消费学所作的消费者区隔主要动机事业家庭娱乐科技的乐观主义者高收入快进族新世纪孕育族鼠标族低收入科技打拼族数位潜力族精巧科技玩意的追逐族科技的悲观主义者高收入握手族保守族娱乐八卦族低收入旁观族根据科技消费学可以判定现阶段消费者，主要由“先行采用者”、“主流冲浪者”和“犹豫徘徊者”三类构成。佛瑞斯特研究中心独特的“科技消费者区隔法”，对我们如何决定消费者的科技接受程度贡献极大；它根据消费者在取得、使用科技上的态度、动机和能力的不同，来为消费者作分类。为了推广这套区隔法，佛瑞斯特研究中心发展出由15种属性构成的“科技消费学量表”(TechnographicsScale)。受调查者根据他们同意或不同意这些属性的程度，在一到十的尺度上，为自己的属性评级。我们再运用因素分析(factoranalysis)、群集分析(clusteranalysis)和差别分析(discriminantanalysis)等多变数统计技术，将消费者区隔成十种消费族群，形成“科技消费者区隔法”的架构。从“科技消费学量表”推出的消费者区隔，可沿着三条轴线来观察：对科技的态度、收入和主要动机。第一条轴线区分消费者为两大阵营：科技乐观主义者和科技悲观主义者。科技乐观主义者相信新科技将使他们的生活变得更简便，而悲观主义者则对利用科技来满足需求或欲望兴趣不高，宁愿利用传统方法获得满足。“科技消费学量表”再根据消费者最强烈的需求，即主要动机是事业取向、家庭取向或娱乐取向，把消费者划分成三种人。事业动机代表想出人头地或在工作上感觉受重视；家庭动机与养育和提供照顾有关；而娱乐动机则是基于玩乐的需求。营销人员在利用态度和收入轴线找出接受性高的消费者后，主要动机轴线可帮助他们拟出成功的产品讯息。我们相信，“科技消费者区隔法”和“科技消费学量表”可协助营销人员，把对科技的态度和动机整合到他们的策略中。□了解现有顾客与潜在顾客首先，应依据乐观或悲观的区隔，尽快找出谁是你的最终顾客与潜在顾客，并且尽可能地将线上的产品或服务，营销给最可能改变行为的顾客。在互联网时代，你将发现，其实可以透过网站、电子邮件与会员卡等深具成本效益的科技，可以清楚地界定目标顾客群。例如：顾客只要上网注册成为网站的会员，并留下亲友生日等资料，网站便会在合适的时间，提醒顾客该寄卡片或礼物给亲友。因此，必须尽最大努力认识并服务好消费者。一般地说，通过提供免费或特别优惠的方法，可以让消费者透露他们的身份。一旦顾客认为你诚心实意，他们甚至会主动提供许多资料。但应注意，不要主动寄给顾客未曾索取的资料。例如，有位小姐就因收到某网站“擅自”寄来的一封信——提醒她该购买卫生棉了，因而气愤地剪掉该超市的贵宾卡。应该承认，这些提醒服务是善意的，但是顾客却可能因为你的疲劳轰炸而生气，甚至认为是侵犯了他们的隐私权。所以要小心运用顾客资料；在顾客留下资料的同时，必须让顾客清楚知道这些资料可能的用途。还有，千万不要做出会破坏顾客对你的信赖的事。□找出最能让你赚钱的顾客网络商机无限，因此，应找出最能让你获利的顾客。在分析企业的获利能力时，不仅应关心每个顾客区隔所带来的收益，而且应考虑顾客的服务成本，以及顾客的终身价值。试想：在一个销售量不断增加、营运成本持续下降、高毛利，同时顾客又会主动带来其他新顾客的公司，顾客终其一生，将为公司带来多少利润?案例1：美国航空锁定常客美国航空公司大部分机票的销售量与获利均来自常客——不仅是因为他们经常搭机，更因为他们比一般乘客更熟悉飞航的一切，所以无需客服人员的解说与服务，从而使美国航空得以降低顾客服务成本。案例2：富国银行锁定付费咨询服务的消费者当富国银行(WellsFargo)更新电话理财服务系统时，便将重心放在经常使用付费咨询服务的顾客身上，这些顾客能够为银行带来最多利润；只要一通电话，顾客就可轻易完成转账、赎回债券、投资定存及货币市场基金，同时也为富国银行带来了商机。案例3：AT&T锁定中小企业AT&T电话公司则以中小企业为目标顾客，着手改善其顾客服务系统。他首先生产更具成本效益的标准产品与服务，提供给全国900万家中小企业使用；同时，透过流程改善，使顾客可以轻松地申请升级、选购新的服务、完成维修，以及调整计费方式，因而大大提高了顾客满意度与忠诚度，同时降低了成本。□吸引新顾客或留住老顾客究竟锁定哪些潜在顾客?留住哪些老顾客?如何善用深具成本效益的科技以吸引顾客，并使他们满意?这是在制订营销策划案时需细加考虑的。案例1：《华尔街日报》网络版锁定非原订户报纸的读者愈来愈少，是因为现在少有年轻人养成每天阅报的习惯。因此，当道·琼斯(DonJones)推出《华尔街日报》(ThewallStreetJournal)网络版时，便锁定那些没空每天读报，却仍然关心工商新闻的年轻读者。在华尔街日报网络版的付费订户中，65%以上非华尔街日报原订户。案例2：《读者文摘》锁定年轻父母《读者文摘》也曾面临类似的问题。多数年轻人认为《读者文摘》是祖父级、过时的产品，因而兴趣不大。针对这种情况，该公司考虑到自己最大的销售收入是来自实用的家庭指南书，它深受许多年轻家庭喜爱，便决定将《读者文摘》网络版锁定逐渐流失的顾客群——新手父母，提供他们感兴趣的指南议题(如如何让小孩远离毒品)，并组成讨论社区。案例3：大西洋贝尔电话公司致力于提升服务当一家家有线电视、手机与长途电话公司，逐渐蚕食大西洋贝尔电话公司(BellAtlantic)在美国东岸中部地区的家用通讯市场时，贝尔决定全力投注于顾客服务的改善，使得顾客可以更方便地使用他们所提供的电讯服务，因而保住了顾客。□了解谁是购买决策的影响者顾客不一定就是下订单或付款给你的人，真正的顾客往往是位居幕后、影响采购决策大权的人。哪些人对产品的采购具有影响力?该如何与他们建立直接关系?要如何找到他们并维持良好的关系?又如何确保这些人能够获知最新最正确的产品讯息?这些无一不是营销企划人员应考虑的问题。案例1：国家半导体锁定设计工程师有些网站就因明智地以采购决策者为主要对象(而非采购人员)而获利匪浅。在一些企业，设计工程师往往在产品设计时就指定采用哪一家晶片，因而成为国家半导体积极笼络的对象。远在采购部门下单以及新产品批量生产的数个月前，该公司就通过网站这一最符合成本效益的管道，为工程师提供相关的晶片技术规格与样品。案例2：社区玩具公司锁定物理治疗师同样的，生产日用护理设备与特殊儿童专用家具的社区玩具公司(CommunityToys)则锁定物理治疗师为影响购买决策的关键人物。虽然在学校协助特殊儿童康复的物理治疗师，并非真正核准或决定采购设备的人，但是校方往往会采纳他们的建议，况且物理治疗师常至各所学校巡回驻诊服务，因此，只要抓住物理治疗师，就可以为企业带来大笔生意。所以社区玩具公司特别修正其资料库，不仅涵盖了学校与日间看护中心的设备采购人员，同时也将对采购决策具有影响力的物理治疗师纳入其中。案例3：PioneerHibred的资料库对准美国所有的农民PioneerHibred则是另一个能够充分辨识顾客、潜在顾客以及影响购买决策者的例子。该公司专事生产玉米、小麦、大麦及其他杂物，仅美国市场的占有率就高达75%。在他们的资料库中，记录了所有美国农民(无论他们是不是先锋的顾客)过去十年来所遭遇的天气状况、种子与肥料施用情形，以及每英亩的收成等；同时，有鉴于农业顾问、营养学家等意见领袖的影响力，自然也将他们列入资料库中。□找出会主动带来新顾客的顾客满意的顾客往往是网站最好的推销员。应该如何运用既有顾客为你拓展客源?如何运用科技