番茄桶酱市场营销策划

LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划1目录研究背景-----------------------------------------------------------------------2研究方法-----------------------------------------------------------------------3研究结果-----------------------------------------------------------------------4名词解释-----------------------------------------------------------------------5研究发现-----------------------------------------------------------------------6产业第一层：生产销售层---------------------------------------------------9产业第二层：采购加工层---------------------------------------------------25产业第三层：产品市场层---------------------------------------------------36产业第四层：最终消费层---------------------------------------------------59结论和建议-------------------------------------------------------------------62后记----------------------------------------------------------------------------72附表-----------------------------------------------------------------------------73LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划2研究背景——屯河股份的红色产业•新疆屯河股份有限公司原是一家以建材业为主的上市公司。在激烈的市场竞争环境中，为了拓宽公司的发展空间，集团公司决定寻找一个有发展潜力的新产业，作为公司新的经济增长点。经过科学、周密、细致的论证，最终选择了番茄深加工项目，决定依托新疆出产世界上最优质的番茄这一其它地区无可比拟的资源优势，以产业国际化的定位发展番茄酱产业。•98年，屯河股份正式确立番茄酱产业国际化发展思路：充分利用新疆番茄“红色素高、可溶性固形物含量高”的资源优势，瞄准迅速增长的国际、国内市场，确立了“六化”模式，力争使新疆成为世界番茄酱主产地、屯河集团成为中国番茄酱最大的生产基地。•99年，屯河股份相继以净资产买断等形式，收购全疆产量60%以上的番茄酱厂，并陆续引进国外最先进的番茄酱加工生产线，逐步建立起亚洲规模最大、工艺设备和管理水平最先进的生产基地。•预计到2000年，屯河股份番茄总生产能力将达日处理番茄26000吨，生产番茄酱20万吨，占新疆大包装生产总能力的75%，实际产量将有可能占全疆产量的80%。•然而，企业长期以来单纯依赖出口、等客上门的销售思路制约着屯河进行市场开拓工作。为充分把握国内市场的情况，配合开拓国内市场，屯河股份特此委托华联信市场研究公司进行番茄桶酱中国市场营销策划研究。LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划3研究方法受屯河股份的委托，华联信公司围绕番茄桶酱的营销策划在全国范围内展开访问调查及数据采集工作，并在此基础上进行研究分析。其中，本次调查具体涉及到：•中国海关•新疆、内蒙古、甘肃、黑龙江、宁夏等地40家番茄原料酱生产企业•中国粮油进出口总公司以及江苏、上海、黑龙江、河北等省份的中粮系统分公司以及上海食品进出口公司等单位•全国范围内50家番茄深加工制品生产企业，累计采购番茄酱总量占全部深加工企业80%以上•全国范围内50家翻罐企业，累计采购番茄酱总量占全部翻罐厂家80%以上•约40家经销番茄制品的各级经销商•上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安、宁夏、内蒙古、甘肃等10个城市的各大副食品批发市场•上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安等7个城市的宾馆、饭店•上海、北京、广州、深圳等4个城市的超市、食品店•上海、广州、深圳3个城市的1210户家庭消费者定量调查LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划4研究结果本项目最后研究结果共形成一个总报告，五个分报告：•总报告——《屯河番茄桶酱中国市场营销策划》•分报告之一——《全国范围番茄酱生产企业数据库》•分报告之二——《全国部分番茄翻罐厂家、深加工企业调查结果》（华东、华南、华北、西北）•分报告之三——《宾馆、饭店番茄酱使用调查结果》（北京、上海、广州、天津、西安、武汉、南京）•分报告之四——《批发市场小包装番茄酱调查结果》（上海、北京、广州、南京、天津、武汉、西安、宁夏、内蒙古、甘肃）•分报告之五——《超市、食品店番茄酱深加工产品牌子表》（北京、广州、深圳、上海）LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划5名词解释番茄大桶原料酱：170立升以上包装规格、以新鲜番茄味原料制作的番茄原料酱，较多的为220立升和200立升无菌包装。番茄制品：包括小包装番茄酱、番茄膏、番茄沙司、番茄饮料等各种以番茄为原料的产品。翻罐厂家：将番茄原料酱分装成小包装产品，不在其中加入或仅加入极少量调味剂的厂家。深加工企业：在番茄原料酱中加入多种调味剂进行深加工的企业，主要是指生产番茄沙司、番茄饮料的企业。小包装番茄酱：以纯番茄为配料，市场上主要有35克/70克/75克/198克/850克/1000克/3000克/45000克等不同规格产品。850克以上大都为马口铁包装，主要为宾馆、餐厅所购买；35克、70克、75克和198克（有马口铁、塑料袋、玻璃瓶等包装）为普通消费者所购买。不同的产品浓度有所不同。进口番茄酱一般都有较高的浓度，同时配料上也多于国产产品，多为罐装。番茄沙司：配料一般比较多，直接用于调味。主要有160克、250克、340克、375克等规格的玻璃瓶装，以及主要供应快餐业的10克塑料袋包装。有原味、辣味等口味。另外，家乐、亨氏、地扪等品牌也有3kg左右的马口铁包装的番茄沙司罐头，主要供应餐饮业使用。番茄汁：以番茄为原料制成的一种新型果汁饮料。LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划6研究发现：我国番茄制品产业结构示意图原料酱生产企业国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家产品市场层采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者生产销售层出口出口LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划7研究发现：我国番茄制品产业主要特征生产销售层采购加工层最终消费层1999年我国番茄原料酱产量226706吨。并且受自然条件的影响，主要集中在我国西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份。然而，番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量129835吨，产销率只有57.3%。其中，出口10.3万吨，国内消费量只有2.7万吨。目前我国番茄制品深加工企业（生产番茄沙司、番茄汁及其他番茄深加工制品）和翻罐厂家（购买大桶原料酱后翻罐做成各种规格的小包装番茄酱）是番茄原料大桶酱的主要采购者。其中，深加工企业80%以上集中在华南、华东地区的沿海发达城市，而翻罐的厂家则主要分布在华东、华北地区。各级经销商和批发市场是小包装番茄酱流通市场的主体，其中，来自新疆的小包装酱以及各翻罐厂家生产的“梅林”牌小包装番茄酱占据较大的市场份额。随着国内番茄制品产业的不断发展，许多厂家陆续开始生产番茄沙司、番茄汁等各类番茄深加工制品。其中，在番茄沙司市场上，梅林、味好美、致美斋、爱之味、家乐等已逐渐成为市场的主导品牌。而都乐、统一、日津、橙宝、致美斋、美味源等厂家则在番茄饮料的市场上充当了开路先锋。总体而言，目前消费者对各类番茄制品的消费习惯仍处于一个需要培育和引导的阶段，能否在这一过程中树立一个主打品牌是企业成功的关键。深加工企业翻罐厂家产品市场层LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划8研究发现：99年番茄制品产业基本数据构成原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场出口进口消费者消费者翻罐厂家采购加工层最终消费层出口出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者129835吨33835吨96000吨763吨1761吨9000吨13000吨11835吨约18000吨6900吨61.4吨生产销售层产品市场层数据来源：新疆统计局\新疆轻工业局\中国海关\华联信公司调查分析结果LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划9原料酱销售国内销售深加工企业小包装酱市场番茄沙司市场进口消费者消费者翻罐厂家采购加工层最终消费层出口进口番茄饮料市场消费者消费者消费者产业第一层：生产销售层生产销售层产品市场层出口出口LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划101999年我国番茄原料酱产量约226706吨，受自然条件的影响，产地主要集中在西北、东北地区的新疆、内蒙、甘肃、宁夏、黑龙江等省份新疆179906吨甘肃15000吨内蒙古22400吨黑龙江8500吨目前我国番茄酱95%以上的产量集中在西北、东北地区。充足的日照时间使得新疆等地番茄酱具有“三高二少”的优势：红色素含量高，可溶性固形物含量高，单产高；病虫害少，霉菌少。宁夏900吨各原料酱生产企业情况详见分报告一《全国范围番茄酱生产企业数据库》LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划11番茄原料酱的整体销售情况却不容乐观，1999年全国番茄酱的销量约129835吨，产销率只有57.3%然而，受国际市场波动和人民币坚挺的影响，99年番茄酱出口状况不佳，全国番茄出口量102912万吨，不及99年产量的一半。并且，由于国内下游番茄制品行业的混乱状态以及各地消费者之间的口味差异，国内市场对番茄酱的吸收能力很弱。1999年国内各类番茄制品总消费量也仅有2.7万吨。从90年代初新疆开始大面积种植番茄起，番茄原料酱的生产也随之迅速崛起，以新疆地区为主的许多厂家纷纷引进番茄酱生产线，盲目扩大生产。99年，仅新疆的番茄酱产量就比98年增加了4万吨。LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划12•首先是各个厂家隶属关系不同，设备良莠不齐，形成条块分割、地域分割，各自为战，各行其是，抵御风险能力差，一旦国际市场波动，各个厂家抬价争原料，压价抢市场，导致吨酱成本相对加大，从而使外商钻空子，企业只能有微利或保本。•其二，各番茄酱厂还不能适应国际市场，驾驭市场的能力弱。番茄酱依赖出口，部分番茄酱厂家虽然获外贸出口权，但因缺乏外贸人才，产品依然靠代理出口公司转口销售，销售信息慢，途径杂，利润薄。•其三，番茄产业的集团优势还未形成。目前新疆各番茄企业大都是市、县、乡、团场的下属企业，各企业生产上协调不够，未能形成合力，利润的大头都让中间商和外商拿走了，企业反而得小头。•其四，各酱厂生产发展不均衡。产品质量差异较大，影响了整体利益。•其五，产品单一。新疆生产的番茄酱有87%为无菌大包装，遇到国际市场波动，就发生严重滞留积压。目前国内市场对番茄酱大包装需求量极少，而小规格番茄酱又未形成固定的销售渠道，有些厂商甚至低价购进积压的大桶装番茄酱，重新改装成小包装，假冒新疆番茄酱商标，在内地倾销，从而极大扰乱了市场。以新疆为代表的番茄原料酱生产厂家长期以来存在的诸多问题导致了目前各厂家的经济效益很低LINKSurvey番茄桶酱市场营销策划13番茄大桶原料酱在生产及销售中的比例约占80%大包装220立升小包装70克至4500克新疆179906吨13%87%20%80%内蒙古22400吨99%1%95%5%甘肃15000吨约为100%黑龙江8500吨80%20%80%20%全国生产226706吨全国销售129835吨宁夏900吨新疆106175吨内蒙古11000