西安浅水湾营销策略报告

普华浅水湾2011年年度总结与2012年营销策略及执行计划谨呈：普华（西安）房地产开发有限公司WorldUnion使命的转移2011年年度总结年度目标达成情况市场竞争变化客户变化分析全年营销总结及借鉴2011年经营过程思考及总结WORLDUNION本报告是严格保密的。年度目标达成情况2011年一次认购额为4.98亿，其中退房1.37亿，最终实际完成认购3.61亿，签约4.4亿，回款3.8亿，全年实现去化面积为5.47万㎡，最终目标完成率为57%项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月认购金额31893603605925175527705355975840468025653004243认购目标400020008000750080005000460060005600560056002000目标完成率80%180%76%34%69%141%122%97%84%46%54%12%签约金额（万）29364455507617063753532757635050313036592994154回款金额(万)334418313806252925233420370141153615372938901683月均价600259677541653778486600679766486595621460426128营销费用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3普华浅水湾2011年一次认购金额4.98亿，签约4.4亿，回款3.8亿，但4.98亿的一次认购中退房金额高达1.37亿元，退房主要集中在7-9月，主要是受内外原因的影响导致，外因市场恶化，区域竞品价格浮动大，客户受影响，内因主要是21#预售证严重延迟，再加之办理开发贷无法备案，导致客户无法及时签约，再加上市场影响，大批客户退房；从全年的目标完成率来看，全年实际目标完成率为56%，其中1-9月目标实现率较高,9月以后销售量逐渐下降，普华全年营销费用为297万，月均25万，上半年每月营销费用基本可以达到35万以上，7月开始营销费用逐渐降低,。0%50%100%150%200%123456789101112目标完成率目标完成率1-9月较高的目标完成率WORLDUNION本报告是严格保密的。宏观市场2011年政府多频次调控房地产政策，全国一、二线城市影响巨大，西安市尤其是下半年量价均有跌幅，市场信心不足，观望情绪重1月18，银监会：继续实施差别化房贷政策1月26，新“国八条”出台2月25，西安出台限购令4月-7月，连续四次上调存款准备金率7月12,，新“国五条”出台8月1日，央行：继续实施稳健货币政策10月29，强调进一步巩固房价调控成果历经18个月的调控，全国商品房销售速度放缓，房价走势趋于平稳。一线城市2011年成交量持续低迷，下滑趋势明显，二线城市也陷入尴尬的房市低谷，成交量相对走低。而未限购的三线城市相比成交量变化较小，但也同样受到一定影响•西安市场2011年2月底出台限购令，3月市场受政策影响明显，成交量明显下跌。•2011年下半年,受国家政策、经济的影响，西安市场成交量同比、环比均急剧下跌，整个市场走势低迷。•1月-10月销量表明，除1、2、4、9月同比上涨外，其余月份均同比下降，下降比例达51%左右。政策调控没有放松WORLDUNION本报告是严格保密的。区域市场2011年浐灞市场推售以90-140平首置首改产品为主，全年受政策影响最大，尤其是下半年，区域内部分项目通过及时调整产品、价格策略，加强推广力度，以价换量项目名称主力户型2011年推售套数2011年消化套数2011年销售金额认购目标目标完成率御锦城高层:47-140平,主力区间70-90平，小高层：160平2100套1600套12亿15亿80%绿地国际生态城80-170平，主力区间80-100平1012套845套9.7亿10亿97%恒大绿洲80-150平，主力区间101-133平1924套1242套9.2亿14亿66%浐灞半岛98-140平627套430套2.9亿12亿24%振业泊墅125-170平，240-280㎡联排500套350套4.3亿5亿86%高科绿水东城88-140平，主力区间88-100平450套130套6800万5亿14%水岸东方80-180,㎡，主力户型140-180㎡800套420套2.5亿8亿31%暖山康城96-144㎡1000套338套2.2亿6亿37%普华浅水湾高层90-180㎡750套384套3.61亿6.47亿56%区域内5月份以后进入了一个集中放量期，全年推出9613套，销售5739套，全年实现销售金额48.46亿，整体目标完成率为59%，普华本年目标完成率达56%，基本是市场平均水平；下半年随宏观市场环境的变化，浐灞是在西安市受政策影响最大的一个区域，区域内大开发商通过及时的调整推售产品、降低产品价格、加大推广力度，引发市场轰动，吸引客户关注，突破销售量；从左图可以看出8月-11月平台价格从6500元/㎡-5500元/㎡有着明显的下行趋势，通过价格调整促进销量提升，12月整体处于销售停滞状态。全年推售9613套全年销售5739套全年销售47.09亿元全年认购目标81.47亿元WORLDUNION本报告是严格保密的。区域竞品分析第一类竞品：根据市场环境及时调整产品推售及价格策略，抓住市场机会，同时以高强度推广扩大客户接受面，快速出货，实现以价换量789111278911129108573高层联排二期西地块高层9108573推售：上半年，采取小步快跑形式对鹭湾高层、小高层产品进行集中排卡和解筹。下半年，是区域内第一个把握住了市场的变化机会，及时推售三期“V青年”刚需产品，引领市场，实现开盘当日劲销900套佳绩；推广：全年大力进行线上推广，线上线下全面配合，尤其是在下半年市场环境出现变化以后，更是配合着三期的推出加大了推广力度，报广、LED、户外、候车厅、地铁等多媒体相互配合，线下外展配合派单，引爆全城关注，保证蓄客量。推售：1-3月，主要消化一期剩余别墅。4月起，推售二、三期高层产品，主要以90平为主，随后推出130-170㎡大户型，9月份在市场发生变化后，顺应市场及时调整推出策略，加推远离湖的3#楼，以低价抢占市场客户；推广：全年强线上推广对二期高层产品价值进行提升。过全市范围外展场铺排、公交系列广告、多处户外广告、报广等渠道共同发力，为高层推出造势，此外，网络团购也促进其平销期快速走量。推售：采取平销策略，全年主要推售三期剩余产品，以90-140平精装房为主，全年进行平销。下半年顺应市场变化改变产品形式，将高质素楼栋以毛坯面世及降低产品价格，同时将所有房源实行高折扣进行促销，保证平均每周15-20套的去化速度；推广：上半年主要以平均每月两次报广以及短信为主，下半年增加报广的频率，同时开始通过加大老带新优惠，的内部团购等，阶段性的进行点式促销，以低价格高性价格实现销售突破。御锦城：绿地国际生态城：恒大绿洲：WORLDUNION本报告是严格保密的。区域竞品分析第二类竞品：在市场变化情况下，单纯依靠强推广和降价寻求销售突破，没有第一时间把握客户变化及市场机会，结果取得效果不佳推售：全年主要二期6栋高层产品，上半年处于平销期，无大动作。下半年随着市场的变化，采取集中排卡、集中开盘的方式，共开盘二次，首次开盘实现100余套销售，11月在销售压力下成交均价也由之前的7000元/平降低到5600元/平，销售量略有提升，但无大改观。推广：采取重大节点前进行大量推广策略，全年报广次数较少，下半年主要以长期空飘、短信、周末暖场活动为主，推广力度有所加强；7-10推售：全年主要推售A11地块高层产品，采取集中排卡、集中开盘的方式。由于项目形象问题，上半年受影响较大，主要销售1-3#，5-9月处于无销售状态，下半年集中推售4-6#、10、12#。价格上没有太大调整，产品主要以90-130平为主，销售业绩一般。推广：采取重大节点前进行立体式推广策略，并对售楼部重新包装推出市场。在下半年重新开盘前，进行了高强度立体式营销，连续跨版报广、全城10块户外、8块LED，陕北拓展等线上线下并用。浐灞半岛：暖山康城WORLDUNION本报告是严格保密的。21#24#23#22#19#18#15#14#17#9#10#7#5#3#推售：全年多产品线搭配，进行集中蓄客集中开盘，全年实现开盘7次，分别推出了3#、5#、7#洋房以及10#、21#楼产品，9月以前通过灵活的推售策略及合理的价格策略实现了较好的销售，9月以后没有根据市场变化进行及时的策略调整，导致销售下降；推广：全年主要以线下渠道拓展为主，线上推广进行了少量的报广及户外，线下渠道以外展、巡展、派单为主，整体推广力度不强。区域竞品分析第三类竞品：在市场急剧变化情况下，无实质性价格调整，推广力度也大幅下降，项目销售业绩下降明显项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月认购金额31893603605925175527705355975840468025653004243认购套数3238371930634553312963营销费用44.814.72539.636.736.822.128.526.413.33.84.3自9月市场出现急剧恶化以来，项目成交均价由6500元/㎡下降至6200元/㎡，无实质性价格变化，远高于市场平台水平；而在推广费用上，9月之前的月均30万下降到四季度月均7万，营销力度大幅下降；在这种市场挤压及自身无动作的内外作用下，销售量急剧下降。普华浅水湾：WORLDUNION本报告是严格保密的。1、2011年国家连续的房地产调控政策使全国一二线城市房地产量价都受到不同程度影响，调控效果出现，西安市场下半年量价持续走低；2、浐灞市场受政策影响最大，下半年区域内部分开发商通过及时调整产品及价格策略，加强推广力度，实现走量，但10月份后区域客户观望程度渐浓3、浐灞市场主要竞品在市场发生变化情况下出现了三种应对市场的表现，单纯的高强度推广和单纯的降价在当前的市场环境下是无法实现预期销售量的，只有在把握住市场时机，以合适的价格及适销对路的产品面向市场时才可能实现理想的销售结果。市场小结WORLDUNION本报告是严格保密的。客户量变化分析9月之前来访进线量相对较稳定，有效的支撑了成交量，9月以后成交量随着来访来电量逐渐下降，成交来访比也大幅下降营销节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3#开盘5#、7#开盘21#西开盘10#开盘21#东开盘车位开盘车位开盘线上推广线下推广2次80万搜房网山西客户维护90万80万90万元宵灯会植树节自行车赛陕北外展高新金花外展灞桥区巡展、派单，每月8次陕北宴请80万90万100万陕北外展社区放电影春季住博会120万新疆拓展陕北拓展100万100万搜狐焦点团购灞桥巡展、派单，每月8次45万民生家乐、赛高街区外展1次15块高速户外咸宁路新寺高新路外展巡展异地拓展重大活动报广户外短信网络健康跑陕北宴请密节点，强推广期1、2011年1-9月，在多产品线密集搭配密集推售，以及一定的线上及线下推广力度的支撑下，来访进线量相对较均衡，有效的保证了二三季度的成交量；2、9月以后，随着市场环境的恶化，推动的动作难以落地执行，再加之推广力度持续减弱，来访来电及成交逐渐走低；2、1-9月，项目来访成交比基本维持在3-6之间，平均成单率也达到了25%。9月后，随着市场的变化、客户对比犹豫情绪更强，再上主要竞品及时进行推售及价格调整，抢占客户，使得11月、12月成单率仅达到5%，每18批来访成交1套。WORLDUNION本报告是严格保密的。成交客户来源分析与去年相比，今年项目成交客户中东郊及浐灞地缘性客户比例有所上升，尤其是9月以后，东郊及浐灞客户成为成交客户的最主要来源地•2011年与2010年相比，东郊及浐灞地缘性成交客户有所提升，而尤其是今年下半年，在市场不好的情况下，纯地缘性客户占成交50%，成为支持成交