资生堂公司在华市场营销策略研究;国际经济与贸易;张而

安徽工业大学毕业论文共43页第1页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊资生堂公司在华市场营销策略研究国际经济与贸易专业张而驰（099114103）指导教师包遵之副教授摘要随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出良好的发展势头。2012年化妆品市场的销售额同比增长17%，这种增长幅度显然大于经济速度，这意味着，在全世界范围内中国已成为一个美容大国，中国的化妆品市场还有巨大的市场开发潜力。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。资生堂、宝洁、联合利华、欧莱雅等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。这些跨国化妆企业的成功营销是值得我们认真研究与学习的，分析它们的成功经验会对我国民族化妆品产业提供很好的借鉴，会极大推动和促进我国民族化妆品产业的发展。本文运用市场营销理论，对资生堂在华市场营销策略进行分析。文章首先介绍资生堂公司及其在华发展历程，并结合中国化妆品市场现状进行阐述；其次,运用PEST和SWOT分析等方法,从宏观、微观角度全面分析资生堂在华的营销环境；再次,运用4P理论分析资生堂在华营销策略；最后总结得出资生堂在华营销策略对我国本土企业发展的启示。关键词：资生堂；化妆品；市场营销；分析；策略安徽工业大学毕业论文共43页第2页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊AbstractWiththeupgradeofChinesepeople'sconsumptionlevel,cosmeticsindustryhasreachedanewmilestone,showingagoodmomentumofdevelopment.In2012,thesalesofcosmeticsmarketwithyear-on-yeargrowthrose17%,whichisclearlygreaterthantheeconomicgrowthrate.ItmeansthatChinahasbecomeabeautypowerwithinthescopeofworldandthereisahugemarketdevelopmentpotentialforChina'scosmeticsmarket.ThehugeChinesecosmeticsmarkethasattractedmanyinternationalcosmeticsgiants.Shiseido,Procter&Gamble,Unilever,L'Orealandotherbrand-namecosmeticscompaniesarepursuingthispieceofhigh-marginmarket.Themarketingsuccessesofthesemultinationalcosmeticsbusinessareworthyofourcarefulstudyandlearning.Byanalyzingtheirsuccessfulexperiences,itwillprovideagoodreferencetoChina'snationalcosmeticsindustryandwillgreatlyfacilitateandpromotethedevelopmentofChina'snationalcosmeticsindustry.Inthispaper,marketingtheoryisusedtoanalyzethemarketingstrategyofShiseidoinChinamarket.ThearticlefirstintroducesShiseidoCompanyanditsdevelopmentcourseinChina,elaboratingbycombiningwithChina'scosmeticsmarketsituation;Secondly,throughtheuseofPESTandSWOTanalysismethods,Shiseido'smarketingenvironmentinChinaisanalyzedcomprehensivelyfromamacroandmicroperspective;then,Shiseido’smarketingstrategyinChinamarketisanalyzedbytheuseof4Ptheory;finallytheinspirationsoftheShiseidomarketingstrategyinChinaonthelocalenterprises’developmentinChinaareconcluded.Keywords:Shiseido;Cosmetic;Marketing;Analysis;Strategy安徽工业大学毕业论文共43页第3页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊一、引言化妆品和护肤品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变，这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点。（一）研究背景及意义随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展进入了新的里程，呈现出良好的发展势头，2012年化妆品市场的销售额同比增长17%，①这种增长幅度显然大于经济速度，这意味着，在全世界范围内中国已成为一个美容大国，中国的化妆品市场还有巨大的市场开发潜力。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。资生堂、宝洁、联合利华、欧莱雅等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围。资生堂、宝洁、欧莱雅、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，仅有的低端市场由几千家本土中小企业瓜分。据统计，自20世纪90年代以来，国外投资者已在中国化妆品市场注入了上百亿美元的资金，他们依靠强势品牌的整合、市场定位和营销技术的优势，以及强大的技术和资金支持，几乎垄断了中国中高档化妆品市场。尽管我国的化妆品企业已超过4000家,也占据了重要的市场份额，但都是局限于一些低档日用品，目前世界化妆品排名前列的品牌基本都已走进中国市场，抢分中国化妆品这块高额利润的蛋糕。跨国化妆企业资生堂的成功营销是值得我们研究与学习的，分析它的成功经验会对我国民族化妆品产业提供成功的借鉴，会极大推动和促进我国民族化妆品产业的发展。（二）文献综述朱莎（2012）从对资生堂的发展史、品牌形象的研究中指出资生堂营销策略主要在于个性塑造、技术保证、文化推广、销售策略和产品分生等，并认为中国企业应当根据国内的化妆品市场情况借鉴其营销策略，品牌形象等一系列的成功典范来发展中国的化妆品市场。李慧利（2012）以市场营销理论为基础，对中国化妆品市场现状、外资企业的营销策略进行了分析。以进入中国市场的韩国爱茉莉化妆品集团为例进行研究，通过分析，得出韩国化妆品公司的一些具体的市场营销策略，主要是：以顾客为导向的市场调研；人才本土化；产品差别化；品牌规模扩张；提高品牌形象的促销活动；开拓新渠道。李胜男、许乾鹏和胡超（2011）从中国化妆品的现状出发，提出中国化妆品行业存在法律与制度不完善；高端人才储备不足，科研投入低；消费者缺乏正确引导；销①中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计.中华人民共和国国家统计局网.[2012].页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊售渠道和销售方式不当等问题，并分析了产生这些现象的原因，进而从中国化妆品行业自身、政府及行业协会等方面提出了建议。王志乐和许丽丽（2011）研究了跨国公司在华战略、管理和治理结构、企业责任和企业文化。他们提出跨国公司应调整中国战略，抓住在中国的机遇，强化本土经营、低碳经营、合作经营和合规经营，成为受中国人民尊重和喜爱的中国企业。杨洋（2010）指出：我国化妆品现有营销模式有品牌多元化销售模式；价格销售模式；终端拦截模式；直销模式和连锁加盟专柜模式，随着科技的进步与经济的发展，化妆品市场营销的新趋势有网络营销；名人营销等。在化妆品营销环境越来越变化多端的未来，需要我国化妆品企业学会整合地思考问题，寻求适合的模式来展开整个营销过程。化妆品未来的营销模式趋势应该是多模式的组合，多模式的整合。PhilipKotler（2009）提出：跨国公司在中国市场和全球市场的营销策略,例如，如何发展适合中国市场的产品、中国品牌建立的障碍和全球化公司的成功营销理念等。朱华锋（2009）提出：以中国企业以及外国企业在改革开放的中国市场版图上发生和演绎的营销策划案例为背景，以实践——理论、问题——对策为主要研究方法，对中国市场营销和营销策划的发展作了总结和探索。肖玲诺和李小丽（2009）以美国、日本、欧盟、港台地区进入中国（大陆）市场的企业为研究对象，对其在中国（大陆）市场的投资与扩张战略进行研究——跨国公司在中国（大陆）市场的扩张战略及特征。刘娜（2008）以欧莱雅为例，通过文献查阅和市场调查，首先介绍国内化妆品行业的市场需求状况及发展趋势和国内市场的竞争环境，通过对欧莱雅公司在中国市场的内、外部环境进行分析，剖析欧莱雅公司的优势、弱点、机会和威胁。其次对整个中国化妆品市场进行细分，结合欧莱雅公司的资源，确立欧莱雅公司的目标市场。最后结合欧莱雅公司的发展战略，制定出欧莱雅公司在中国的营销策略。NickDallas（2007）认为：目前的中国随着经济发展，消费市场迅速扩大。但是巨大的机会下面可能隐藏着相当大的风险，因此他提出在中国做生意的经验教训，例如商业环境的性质、战略思维与判断和文化意识等。曾庆云（2007）认为：跨国公司的本土化战略对中国经济具有一定拉动效应，又使中国企业普遍感到空前的竞争压力与生存危机。中国企业既然不能排斥或阻止跨国公司本土化战略的实施，就必须化压力为动力，采取积极的应对策略，规避或减轻其负面影响。易秀峰（2007）通过回顾资生堂2006渠道动向，解读资生堂渠道策略，分析了资生堂渠道变革原因，分析预测了资生堂未来的渠道发展趋势。吴晓云和邓竹箐（2006）在继承了国外学者关于全球营销战略理论模式的基础上，开发并创建了检测该模式的一整套指标体系，用来对全球性60家跨国公司（均为“财富全球500强”）在中国市场上所实施的全球营销战略进行从内外部驱动力、战略表现和经营业绩方面的相关性检验，对在华跨国公司的全球营销战略的基本模式以及运安徽工业大学毕业论文共43页第5页┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊装┊┊┊┊┊订┊┊┊┊┊线┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊作特点作出评价，根据这些对中国企业在参与全球竞争、发展跨国经营战略中提出较有针对性的管理建议。张炜文（2006）以资生堂的全球发展与定位为切入点，通过审视其国际市场的布局与策略，品牌形象与推广步骤，研讨如何将西方先进的营销理论与中国市场实际状况相结合，寻求最佳的市场切入点，从而期望归纳演绎出国际知名品牌在中国拓展成功的经验，研讨出一些真正切合企业发展的营销方略。董颖（2006）在营销组合的理论基础上，运用理论联系实际、定量与定性相结合的方法，对欧莱雅(中国)公司营销策略进行分析，通过欧莱雅销售现状及在中国营销环境分析和欧莱雅中国营销策略研究总结出必须制定一套合理的行销策略，凭借其作为跨国化妆品巨头的成功经验从而获得新一轮营销战的成功。N.MarkLam和JohnL.Graham（2006）认为：中国具有10亿以上的人口，这就表示它具有10亿个潜在的消费者他们对中国市场以及打入中国市场的策略进行了研究，分析中国的商业环境，提出中国的各个城市的特点以及合适的行业。刘子安（2006）提出：如何使与西方成熟市场经济条件下的理论应用到中国尚不成熟的市场环境中，即如何将西方的营销原理同中国的实践结合起来，形成一套