超市自有品牌的营销策略研究以上海易初莲花超市正大广

题目:超市自有品牌的营销策略研究——以上海易初莲花超市正大广场店为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：I摘要在西方发达国家对于超市自有品牌的研究已经有20多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。而在国内市场上，自有品牌却刚刚处于起步阶段，许多连锁超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守成规，制约了连锁超市自有品牌的发展。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例分析，运用超市自有品牌的相关理论和SWOT分析法详细分析了上海易初莲花连锁超市有限公司发展自有品牌所面临的优势、劣势、机会和威胁，并且通过具体的调查问卷分析进而提出以下建议：（1）进行战略联盟的发展战略，即利用自身贴近顾客、渠道广泛的优势与一些中小生产商结成联盟，形成战略联盟，加快企业规模扩张速度，在最短时间内使企业步入国内同行业前列；（2）加大对自有品牌的促销宣传，从而提高消费者对超市自有品牌商品的认知度；（3）最后提出建立全面质量管理系统，以保证自有品牌商品的产品质量，进一步提高企业的竞争力关键词：超市自有品牌营销IITitleThemarketingstrategyofsupermarketprivatebrand——TakeYichulianhuaSupermarketofzhengdasquareasexampleAbstractThewesterndevelopedcountryhasahistoryofmorethan20yearstotheresearchoftheprivatebrandofthesupermarketandhasmadetheconsiderableeconomicresultinpracticalapplication..Therearemanyproductofprivatebrandininternationalsupermarket..Butininnermarket,alotofchainsupermarketshavenotrealizedthevalueoftheprivatebrandyet,themanagementphilosophystickstotheestablishedpractice,haverestrictedthedevelopmentoftheprivatebrandofsupermarketofchainofourcountry.ThethesisanalyzesthestatusofShanghaiYichulianhuaSupermarketasastudytarget.useofprivatbrandtheoryanalysisofSWOTanalysisofthedevelopmentofPBsupermarketfacingthestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsofsupermarketPBdevelopmentstrategyandimplementationoptionsareanalyzed,andthroughspecificanalysisofthequestionnairesubmittedtothesupermarkettomakemarketingstrategy.(1).Theimplementationofthestrategicalliancestrategywithanumberofsmallandmedium-sizedproducersalliancetoformastrategicalliancetoacceleratetherateofexpansionofenterprisescale,intheshortestpossibletimesothatdomesticenterprisesintotheforefrontoftheindustry.(2).TostrengthenthemarketingpublicityhasinducedconsumerstobuyPBgoods.(3).Tobuildacomprehensivequalitymanagementsystemtoimprovethequalityofprivatebrandproducts,andenhancethecompetitivenessofenterprises.KeywordsSupermarketPrivatebrandMarketingIII目次1引言............................................................11.1选题背景.......................................................11.2研究目的和意义.................................................21.3文献综述.......................................................31.4研究方法和内容.................................................42超市自有品牌营销的理论基础......................................42.1自有品牌相关理论...............................................42.2战略分析——SWOT分析..........................................53超市企业自有品牌营销的影响因素分析..............................73.1超市自身条件对自有品牌营销的影响分析...........................73.2消费者对自有品牌营销的影响分析.................................83.3供应商对自有品牌营销的影响分析.................................94实例分析——以上海易初莲花超市正大广场店为例...................104.1易初莲花超市简介..............................................104.2易初莲花超市自有品牌营销现状..................................114.3易初莲花超市自有品牌营销的SWOT分析...........................134.4易初莲花超市自有品牌营销调查分析..............................164.5易初莲花超市自有品牌营销建议..................................19结论............................................................22致谢............................................................22参考文献.......................................................23附录：调查问卷....................................................2511引言1.1选题背景从1992年我国正式有限度地开放零售市场以来，我国的商品流通领域经历着优胜劣汰、不断探索、勇于创新的历程。随着中国加入WTO，商品流通领域将进一步开放，国内的竞争将更加激烈。如何在国际化竞争中立于不败、发展壮大是每一个商业企业必须面对的问题。在品牌竞争的时代，品牌不仅是零售商参与市场竞争的武器，而且是零售商宝贵的无形资产。零售商企业品牌和产品品牌共同构成完整而复杂的品牌体系。对于零售商企业品牌的研究，国内外学者研究较深入；而对于零售商产品品牌的研究相对较薄弱。尽管西方学者早在20世纪60年代就提出零售商自有品牌概念，但是深入的研究也是在最近十几年才开展起来的。零售商自有品牌对于构建差异化品牌体系、提高消费者忠诚、提升零售商竞争力有举足轻重的作用。笔者希望通过本文对零售商自有品牌的产生发展、作用实施条件等进行深入细致的分析。面对零售业内主张大力发展自有品牌的现象，笔者认为零售商应当从对该品牌策略的理论分析入手，根据自身实力，考虑到不同商品种类的特点，谨慎地实施自有品牌策略。1.1.1连锁超市企业自有品牌在我国的发展现状（1）消费者认知低根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度还相对较低，在过去一个月购买过自有品牌产品的消费者不足15%（2）连锁超市企业对自有品牌的重视程度不够我国的连锁超市企业常常将关注的重点集中于以下几个方面:①开更多的分店，在短期内将企业做大；②如何以更低的价格出售商品；③如何从供应商手中获得更多的利润补偿。我国连锁超市企业还没有认识到自有品牌对企业发展的巨大推动作用，很多企业发展自有品牌都是短期行为，对自有品牌的投入相当之少。（3）产品单一，附加值低（4）质量不稳定2由于缺乏统一的质量标准，以及对生产过程的控制不力，我国连锁超市企业的自有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差异。质量的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风险，严重挫伤了他们的购买积极性。（5）品牌维护投入不足发展自有品牌是一个长期的过程，企业投入了大量人力物力，自有品牌应该被视为企业宝贵的无形资产。但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭。企业应该立足长远，着眼未来，建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。（6）相关法律环境滞后尽管《中华人民共和国商标法》为连锁超市企业发展自有品牌提供了法律上的保护，但相关细则的制定还是落后于发展形势，地方保护主义盛行，各部门之间的沟通不畅等等都束缚了自有品牌的发展。连锁超市企业往往只能在同一地区、同一行政隶属关系下才能得到发展，一旦离开特定的环境不仅不能再享受政策优惠，往往还要受到当地政府部门的不公平待遇，这些都是自有品牌在我国发展不顺利的原因。1.2研究目的和意义随着改革开放深入，大型零售企业所处的环境发生了很大变化。首先世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力；其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场;使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，大型零售业已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也己经引起越来越多大型零售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。自有品牌的出现无疑打破了原有零售商出售的商品多是生产企业品牌的固有传统单一模式，使零售商有机会改变原本仅处于供需链中供方的最末端环节这一3被动状态，扮演更为多样化的角色。自有品牌英文缩写为PB（PrivateBrand）又称中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。本文以上海易初莲花超市为例，对连锁超市自有品牌发展战略做了深入的研究，有深刻的经济意义和社会意义，同时也为其他国内连锁超市突破困境提供一些方法和借鉴。1.3文献综述艾克（Aaker,1990）在论述品牌联想为延伸品牌提供差异化优势时指出：品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本，是品牌作为企业核心竞争力的重要表现之一。这里，艾克已经将品牌视为企业的核心竞