路易威登公司在中国的营销策略研究

提要据高盛公司（ＧｏｌｄｍａｎＳａｃｈｓ）的分析，２００４年全球奢侈品市场规模约为５００亿美元．值得注意的是，东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近年来，中国异军突起，成为众多奢侈品企业关注的一个焦点，根据高盛的报告，２００４年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的１２％，中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，到２００８年，中国的奢侈品消费者对奢侈品行业全球总销售额的贡献将达到２０％，到２０１５年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。而其中居于行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将其品牌深植在中国奢侈品消费者的心中，在中国再次创造了它的辉煌。作为新近崛起的奢侈品消费大国，占据中国奢侈品消费市场的清一色为国外奢侈品品牌，而中国这个拥有全世界最多人口的消费大国却迄今为止都没有本土的奢侈品品牌，深入研究了解中国奢侈品消费市场及消费者心理，借鉴国外奢侈品公司在中国成功的营销策略及经验，对于本土企业成功创建自主奢侈品品牌有着积极的意义。１９９２年，路易威登公司进入中国并一直稳步发展，进入中国１５年间，在中国开设１５家专卖店，已经在奢侈消费品行业的市场销售份额占到了４５％，并且在２００４－－２００６三年问保持了连续增长４倍的骄人业绩。在本文中，笔者试图通过对著名奢侈品企业路易威登公司在中国大陆这个市场上所推行的营销策略进行研究，充分理解中国的奢侈品消费，从而为中国企业建立真正意义上的自主奢侈品品牌提供一些有益的建议。关键词：路易威登奢侈品营销策略ＡＢＳＴＲＡＣＴＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅＧｏｌｄｍａｎＳａｃｈｓＧｒｏｕｐ，ｇｌｏｂａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｍａｒｋｅｔｓｉｚｅｒｅａｃｈｅｄａｂｏｕｔ５０ｂｉｌｌｉｏｎＵ．Ｓ．ｄｏｌｌａｒｓｉｎ２００４．ＩｔｉｓｒｅｍａｒｋａｂｌｅｔｈａｔＥａｓｔＡｓｉａｈａｓｂｅｃｏｍｅａｐｏｗｅｒｆｕｌｅｎｇｉｎｅｗｈｉｃｈｍａｄｅｔｈｅｌｕｘｕｒｉｅｓｍａｒｋｅｔｇｒｏｗｇｒｅａｔｌｙ．Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅａｒｃｌｉｋｅ“ａｎｅｗｆｏｒｃｅｓｕｄｄｅｎｌｙｒｉｓｅｓ”，ｂｅｃｏｍｉｎｇｔｈｅｆｏｃｕｓｃｏｎｃｅｍｅｄｂｙｍａｎｙｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｍｐａｎｉｅｓ．ＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅＧｏｌｄｍａｎＳａｃｈｓｒｅｐｏｒｔｔｈｅｓａｌｅｓａｍｏｕｎｔｃｏｍｉｎｇｆｒｏｍＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｈａｖｅｂｅｅｎ１２％ｏｆｔｈｅｔｏｔａｌｇｌｏｂａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｓａｌｅｓｉｎ２００４．ＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｐｏｒｔｏｎＣｈｉｎａ’ＳｌｕｘｕｒｙｍａｒｋｅｔｂｙＧｏｌｄｍａｎＳａｃｈｓ，Ｃｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｈａｖｅｂｅｃｏｍｅｔｈｅｗｏｒｌｄ’Ｓｔｈｉｒｄｌａｒｇｅｓｔｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｅｒｇｒｏｕｐ．Ｂｙ２００８，Ｃｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗｉｌｌｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅ２０％ｔｏｔｈｅｇｌｏｂａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｉｎ２０１５，ＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒａｎｄｔｈｅＪａｐａｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｗｉｌｌｂｅｃｏｍｅｅｑｕａｌｌｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｔｈｅｇｌｏｂａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔ．Ｒｉｓｉｎｇｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｄｒｉｖｅｓｈｉ曲ｍａｒｋｅｔｔｏｍａｋｅｒａｐｉｄｅｘｐａｎｓｉｏｎ．Ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ，ａｌｍｏｓｔａｌｌｔｈｅｗｏｒｌｄ’ＳｔｏｐｂｒａｎｄｓｓｅｔｔｈｅｉｒｂｒａｎｃｈｅｓｅｖｅｎｓｏｍｅｆｌａｇｓｈｉｐｓｔｏｒｅｓｉｎＣｈｉｎａ．ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ∽），ｏｎｅｏｆｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ－ｌｅａｄｉｎｇｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｍｐａｎｉｅｓｍａｄｅｔｈｅｉｒｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄｄｅｅｐｌｙｒｏｏｔｅｄｉｎｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｈｅａｒｔｓａｎｄｏｎｃｅａｇａｉｎｃｒｅａｔｅｄｉｔｓｇｌｏｒｙ．Ⅱ知识水坝为您整理ＡｓｎｅｗｌｙｅｍｅｒｇｉｎｇｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｆｏｒｅｉｇｎｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄｓｏｃｃｕｐｙａｌｌｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｅｒｍａｒｋｅｔ．ＵｎｔｉｌｎｏｗｔｈｅｒｅｉｓｎｏｌｏｃａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｂｒａｎｄｉｎＣｈｉｎａｗｈｉｃｈｈａｓｔｈｅｗｏｒｌｄ’ｓｌａｒｇｅｓｔｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ．Ｆｏｒｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｃｒｅａｔｉｏｎｏｆｌｏｃａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｂｒａｎｄ，ｉｔｗｉｌｌｍａｋｅｇｒｅａｔｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｔｏｓｔｕｄｙａｎｄｕｎｄｅｒｓｔａｎｄＣｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｉｅｓｍａｒｋｅｔ’ａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ａｎｄｔｏｌｅａｒｎｆｒｏｍｆｏｒｅｉｇｎｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒａｔｔｅｍｐｔｓｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙｂｙｔｈｅｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ（Ｌｖ）ｉｎｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｍａｉｎｌａｎｄｍａｒｋｅｔｔｏｆｕｌｌｙｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｌｕｘｕｒｉｅｓｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｔｈｅｒｅｂｙ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｗｉｌｌｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅｕｓｅｆｕｌｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｆｏｒｃｒｅａｔｉｎｇｏｕｒｏｗｎｌｏｃａｌｌｕｘｕｒｉｅｓｂｒａｎｄ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ（ＬＶ）ＬｕｘｕｒｙｐｒｏｄｕｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙⅢ知识水坝为您整理前言过去，奢侈品只是极少数王公贵族的独享之物．今天，它们虽然仍只是富裕阶层的爱物，但能够享用奢侈品的消费群体却大大突破了旧有的限制。事实上，它已发展为一项遍及全球的生意。据高盛公司的分析，２００４年全球奢侈品市场规模约为５００亿美元。值得注意的是，东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。近年来，中国异军突起，成为众多奢侈品企业关注的一个焦点——根据高盛的报告，２００４年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的１２９Ｉ。高盛关于中国奢侈品市场的研究报告称：中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群，到２００８年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到２０％，到２０１５年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。奢侈消费的高涨推动了奢侈品市场的急剧扩张。越来越多的奢侈品牌加快了在中国市场圈地的步伐，目前几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗舰店。而其中居于行业领先地位的著名奢侈品企业路易威登公司更是将这个世界著名的奢侈品品牌引入中国，在中国再次创造了它的辉煌。１９９２年，路易威登进入中国市场，从一开始仅限于酒店的销售到２００６年９月份在上海恒隆广场开设他在大陆的第一家旗舰店，路易威登一直保持开拓精神，在保证其产品质量的同时，在中国开设了１５家专卖店，每一家都符合全球标准，也培养了一批忠实的客户群。２笔者试图通过对著名奢侈品企业路易威登公司在中国大陆这个市场上所推行的营销策略进行研究，充分理解中国的奢侈品消费，从而为中国企业建立真正意义上的自主奢侈品品牌提供一些有益的建议。‘‘高盛报告显示：中国已成世界第三大奢侈品消费国’．北方同，ｈｔｔｐ：ｌｌｅｃｏｎｏ町．ｅｎｏｒｔｈ．ｔｏｍｃｎ／ｓｙｓｔｅｍ／２００４／ｌＯ／１４／ＯＯＯｆｆＳｌ７９９．ｓｈｔｍｌ，发布日期；２００４年ｌＯ月１４日．’奢侈品频道，ｈｔｔｐ：／／ｖｍｒ．ｎｂｄ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｌｕｘｕｒｙ／Ｎｅｗ’Ｓｈｏｗ．ａｓｐｘ？Ｄ－ＩＩ）＝７３９６，发布日期ｌ２００６年１１月２２日．第一章奢侈品概论第一节奢侈品的定义及特性一、奢侈品的定义。奢侈品”的词根为“奢侈”．关于“奢侈”一词寻根溯源，说文解字，“奢”由“大”和“者”构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实际需要大了，由此产生过分的含义；而“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的东西过多了，引出奢侈的含义。不难看出，中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义，引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法，“奢侈品”是一个舶来词。欧洲的“奢侈品”一“Ｌｕｘｕｒｙ”概念源于拉丁词“Ｌｕｘｕｓ”，原意指“极强的繁殖力”，后引申为“超乎寻常的创造力”，西方近代以后用于描述“在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的“精制品”。由此可见，东西方文化之差异，也表明了“奢侈”在不同社会的不同标准。沃尔冈�9�9拉茨勒在《奢侈带来富足》中，这样定义了奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”奢侈品在目前国际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”．可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Ｌｕｘｕｒｙ（奢侈品）的一致定义。此词引申两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。在西方文化中对商品有一条明确分界一“奢侈品”与“必需品”。综上归纳，对于“奢侈品”顾名思义的地体现着高品质、高价格、和非必需的特点。是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务而决定，“奢侈品”的特性也在这个过程中逐渐清晰的呈现出来．二、奢侈品的特性“奢侈品”在今天体现出了五大特性：３（一）梦幻性：“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生‘‘奢侈品），中国奢侈品在线．ｈｔｔｐ：／／ｍ．１ｕｘｕｒｉｅｓ．ＣＯＩＬｏｎ／ｉｎｄｅｘ．ａｓｐ，发布日期ｌ２００５年１月４日．２愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。（二）极品性：“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感知。（三）稀缺性：“奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独～无二”．这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜，。奢侈品”也因“少”而更加尊贵。（四）昂贵性：“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。（五）引领性：。奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。。奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。综上五大要素，笔者认为，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。第二节奢侈品的文化演进欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲