第一章网络营销策划方法论

1/50金融营销教材：《金融营销》主编：杨米沙等中国人民大学出版社2011年8月讲授：学期：班级：2/50第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容3/50第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容4/50第八章金融产品定价策略5/55学习目标了解金融产品/服务定价的主要因素了解金融产品/服务定价的一般方法掌握定价模式和常用定价策略6/55主要内容第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节各类金融产品的定价模式第四节常用的价格营销策略7/55价格策略概述价格的含义价格在交易中的重要性价格在4Ps中地位定价决策的基本程序和内容常见的定价错误8/551、价格的含义狭义：对产品或服务所收取的金钱。广义：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值量。金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。9/552、价格在交易中的重要性价格是交易不可缺少的重要因素。近几十年非价格因素重要性上升。无论如何价格都是交易的基础。10/553、价格在4Ps中地位价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。价格经常会变化，其他要素相对稳定。11/554、价格构成一般商品价格的构成：生产成本+流通费用+税金+利润服务价格的构成：劳务成本+设施成本+税金+利润金融产品价格的构成：资金成本+服务成本+税金+利润12/555、常见的定价错误过于强调成本导向；没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定不同价格；定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当；价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。13/55建立正确的价格成本观营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价格竞争策略，避免无效定价；在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标；产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客确信该产品货真价实；反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润”的定价观14/556、商品价格分析模型战略目标战略分目标组合策略内部分析价格或价格策略竞争顾客成本15/55第一节金融产品定价的主要因素内部因素定价目标利润最大化市场占有率质量领导者竞争需要预期收益生存需要成本因素营销组合战略外部因素政策约束利率政策汇率政策证券交易收费政策保险费率市场类型与需求市场类型市场需求竞争因素16/55一、外部因素：①政策约束利率政策汇率政策交易收费政策保险费率政策17/551、利率决定因素利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度与各国金融制度密切相关。一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户情况决定自家利率。我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费自主权比较大。18/55我国利率改革进程从严格管制到逐步放开的渐进改革过程放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。详见资料：我国利率改革进程高息揽存和放高利贷是违法的19/55利率部分浮动后的银行表现0-10%10-20%20-30%小计(C)商业银行7.3349.5620.729.8512.5443.11100国有独资银行8.4748.2519.9612.6710.6643.29100股份制银行18.3935.9231.59.674.5445.68100银行类别利率下浮10%(A)利率不浮(B)利率上浮占比总计A+B+C按银行分类贷款企业类别利率下浮10%利率不浮利率上浮0-10%利率上浮10-20%利率上浮20-30%大企业贷款(A)75.5860.6336.829.770中企业贷款(B)16.9924.5438.7241.0336.1小企业贷款(C)7.4314.8324.4649.263.9总计A+B+C100100100100100按贷款对象分20/552、汇率政策汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。汇率政策所要达到的目标有两种选择：稳定性目标和竞争性目标。稳定性目标是指将汇率视为稳定国内物价的工具，通过货币升值趋势来保障货币在国内的购买力。竞争性目标是指将汇率视为提高对外竞争力的工具，通过货币贬值来刺激出口，并由此带动经济增长。一般说来，各国对汇率都进行管理和控制，均以奖出限入为目的。21/552、汇率政策我国人民币汇率制度在不断改革和完善中2005.7.21我国开始以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场。关注人民币走势及其经济和财富意义！22/553、证券交易收费政策主要收费项目证券发行承销费及其相关业务费用证券交易环节收费，主要是交易佣金收费投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分成费等23/554、保险费率政策应缴保险费于保险金额的比例计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期限，三个因素均与保险费成正比关系政府保险监管部门具有规定保险费率的计算方法，审核保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费率定价依据——《保险法》24/55外部因素：②市场类型与需求特点1、市场类型完全竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场完全垄断市场25/55外部因素：②市场类型与需求特点2、市场需求特点E＞1富有弹性E＜1缺乏弹性E=0完全无弹性26/55图示：E=ΔQ/ΔPP1P2Q1Q2Q1Q2P1P2弹性需求非弹性需求27/55影响需求弹性的因素替代品效用因素对比困难因素转换成本效应成本分担效应独特价值效应28/55服务需求与价格敏感度影响因素含义程度价格敏感1.独特价值独特性强低2.替代品知名度知情少低3.比较难易同类比较难低4.收支比例开支/总收入小低5.最终利益开支/总成本小低6.成本分摊有另外分摊多低7.积累投资与先购品同用低8.价格质量产品质量高低9.存货效应储存性低低29/55外部因素：③竞争因素竞争地位市场领导者领导者同盟市场挑战者市场跟随者30/55二、内部因素：①定价目标利润最大化目标提高市场占有率目标质量领导者目标竞争性定价预测投资收益目标生存定价目标31/55内部因素：②成本因素固定成本可变成本总成本32/55盈亏平衡点BEV盈利销售收入PQ利润或成本产销量Q总成本BEV盈利销售收入PQ利润或成本产销量Q总成本33/55内部因素：③营销组合战略与其他几个营销要素的关联及其影响先考虑价格要素再考虑其他要素的配合对于细分市场，树立市场导向的定价观念34/55第二节定价的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法35/55一、成本导向定价法分类成本加成法盈亏平衡法目标贡献法36/55二、需求导向定价法理解价值定价法差别定价法37/55例：美林“综合性选择”服务产品特征及收费特征收费方式完全自己管理新产品。不需要金融顾问意见和指导的客户。每次交易佣金为29.95美元自己管理+电话服务客户每7天、每天24小时通过免费电话向美林的客户代表获取信息、咨询和口头下单。可选择按资产的百分比来付费或按传统的每笔交易付费延伸传统经纪服务有一系列可供选择的服务,可自己交易,也可咨询金融顾问交易佣金+咨询收费(不咨询不收费)无限优势服务享有金融顾问个性化服务、交易次数不限和其它金融服务福利和产品，也可以自己独立交易。以客户资产的百分比收取年费全权管理服务客户全权委托美林的资金管理经理来管理其资产投资，美林约有10万个此类客户。根据客户情况按资产的百分比收费服务产品客户自己管理通过金融顾问管理38/55三、竞争导向定价法竞争参照定价法随行就市定价法密封投标定价法：荷兰式美国式39/55荷兰式招标和美国式招标荷兰式招标，即单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债。40/55以200亿国债发行为例投标人A投标人B投标人C投标价(亿元)858075投标额(亿元)9060100中标额(亿元)906050荷兰式中标价(亿元)757575美国式中标价(亿元)858075荷兰式中标收益率(%)101010美国式中标收益率(%)8910当国债市场供不应求时，“荷兰式”招标容易出现不理性行为。41/55第三节各类金融产品定价模式金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式42/55一、存款利率两种定价方式:单一利率和分级利率单一利率：不根据存款账户金额大小而变化分级利率：随存款金额大小而变动利率中国美国43/55分级利率举例规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。同样方法也有用于服务收费，如花期银行，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。我国的存款利率政府管制比较严格44/55二、贷款利率目的:保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。过程:制定放款的各项条件,即预期收入、资金成本、管理费用、借款期限、借款人风险等。方法主要三种：差额定价法优惠加数与优惠乘数交易利率定价法45/55差额定价法以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他有关费用。目标收益＝贷款利息收入+借入资金的边际成本贷款的目标利润加成或盈利率＝贷款利率－借入资金的边际成本率46/55优惠加数与优惠乘数在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率风险等级风险等级A1.1B1.26%7%8%6.60%7.20%8%9%10%8.80%9.60%10%11%12%11.00%12.00%12%13%14%13.20%14.40%优惠利率水平优惠加数优惠乘数风险等级A+1%风险等级B+2%47/55交易利率定价法申请贷款超过某一最低限额的借款者，可几种交易利率中选择，决定该笔贷款利率和期限。最通行的交易利率是国债利率、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机构之间大宗高额资金交易的情况。上述方法常见于利率自由程度较高的国家。我国目前对商业银行对人民币贷款利率仍有一定限制，如最多下浮10%。但相对存款利率决策的自主程度已经大大进步，如本章前面提供的利率改革进程资料所示。48/55三、债券定价债券价格分发行价格和转让价格两种市场利率剩余期限发行价）（面额票面利率面额转让价格/目标收益率偿还价发行价）（面额票面利率面额发行价格/49/55债券定价的影响因素上面给出的是债券定价的理论原理，事实上，发现并确定市场的真实利率，还要考虑很多因素：中央银行的货币政策、发行者的资信、债券种类、税收、通货膨胀、投资者心理等。50/55四、股票定价股票发行价格：首发价格、配股价格、增发价格、转换价格……)()1(1NiDPNttt市场利率预期股票收益率股票价格理论价值计算意义51/55股票定价考虑因素公司经营状况：资产价值、赢利水平宏观经济因素：市场利率、货币政策、经济景气政治因素心理因素股票IPO定价方式固定价格发行：询价发行：发行步骤、优点