第三只眼看脑白金的营销策划(DOC 17)

第三只眼看脑白金的营销策划提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。难道软文营销在保健品史上走到了尽头？第三只眼看脑白金的营销策划（之二）终端营销的扎实性终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。保健品尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中包括国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用，只是在终端的回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。因此，打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改善管理，做得更扎实些，不要给竞品太多的可乘之机。其实，截止到去年年底，仅上海，还有相当多的药房终端，营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。另外，有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆，分辨不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白，脑白金与脑轻松有本质的区别。另外，从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，恒寿堂的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴，而脑白金的就略为不足。特别是在药房，对比则更加明显。再者，在营业员的培训上，也觉得力度还可加强。本人做过这样的试验，以消费者的身份寻访药房，发现有些营业员在推荐产品时，并没把握要领，还说什么可以增强记忆。这种不了解产品的推荐做法，可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。不管怎么说，终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，脑白金也不例外。作品牌知名度与美誉度的错位据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。第三只眼看脑白金的营销策划（之四）礼品与功效要各得其所业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧！从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃Ｋ”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其他时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了，他们只知道改善睡眠，并不清楚其适用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等7大功能诉求变为仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解