第六章 企业的营销战术策划

1111第六章第六章第六章第六章第六章第六章第六章第六章企业的营销战术策划企业的营销战术策划企业的营销战术策划企业的营销战术策划企业的营销战术策划企业的营销战术策划企业的营销战术策划企业的营销战术策划周官志周官志周官志周官志工商管理系工商管理系工商管理系工商管理系周官志第八章目标市场营销战略2222前言前言前言前言前言前言前言前言�企业的营销战术策划，是指企业在决定了目标市场、市场企业的营销战术策划，是指企业在决定了目标市场、市场企业的营销战术策划，是指企业在决定了目标市场、市场企业的营销战术策划，是指企业在决定了目标市场、市场定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行的组合或项目策划。的组合或项目策划。的组合或项目策划。的组合或项目策划。�它是在做什么（目标市场、市场定位和目标市场）已经确它是在做什么（目标市场、市场定位和目标市场）已经确它是在做什么（目标市场、市场定位和目标市场）已经确它是在做什么（目标市场、市场定位和目标市场）已经确定的情况下，思考企业如何做的问题。定的情况下，思考企业如何做的问题。定的情况下，思考企业如何做的问题。定的情况下，思考企业如何做的问题。�其中，对营销手段的组合策划，称为营销组合策划或营销其中，对营销手段的组合策划，称为营销组合策划或营销其中，对营销手段的组合策划，称为营销组合策划或营销其中，对营销手段的组合策划，称为营销组合策划或营销因素组合策划；对某一单个营销因素（如某一时段的广告、因素组合策划；对某一单个营销因素（如某一时段的广告、因素组合策划；对某一单个营销因素（如某一时段的广告、因素组合策划；对某一单个营销因素（如某一时段的广告、品牌，产品组合、公关、会展和营销渠道等）的策划，称品牌，产品组合、公关、会展和营销渠道等）的策划，称品牌，产品组合、公关、会展和营销渠道等）的策划，称品牌，产品组合、公关、会展和营销渠道等）的策划，称为营销项目策划。为营销项目策划。为营销项目策划。为营销项目策划。�在实践中，企业既可以做整体的营销组合策划，也可以做在实践中，企业既可以做整体的营销组合策划，也可以做在实践中，企业既可以做整体的营销组合策划，也可以做在实践中，企业既可以做整体的营销组合策划，也可以做专项的营销项目策划，而且它们的程序也完全一样。专项的营销项目策划，而且它们的程序也完全一样。专项的营销项目策划，而且它们的程序也完全一样。专项的营销项目策划，而且它们的程序也完全一样。�二者的区别：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的二者的区别：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的二者的区别：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的二者的区别：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的交互作用和营销的综合效果，后者则注重如何使某一个营交互作用和营销的综合效果，后者则注重如何使某一个营交互作用和营销的综合效果，后者则注重如何使某一个营交互作用和营销的综合效果，后者则注重如何使某一个营销因素更有效率地发挥作用。销因素更有效率地发挥作用。销因素更有效率地发挥作用。销因素更有效率地发挥作用。周官志第八章目标市场营销战略3333营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容�营销因素营销因素营销因素营销因素�营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合�营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则�营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路周官志第八章目标市场营销战略4444营销因素营销因素营销因素营销因素营销因素营销因素营销因素营销因素营销因素及其子因素产品定价分销促销性能、质量、花色、品种、规格、型号、商标、包装、服务、产品因素组合等成本、基本价格、价格折扣、付款条件、信贷条件、各种定价方式营销渠道的结构、产品运输方式、仓储地点等的选择；批发商、中间商和零售商的选择和控制广告、人员推销、销售推广活动、公共关系周官志第八章目标市场营销战略5555从营销从营销从营销从营销从营销从营销从营销从营销4P4P4P4P4P4P4P4P到营销到营销到营销到营销到营销到营销到营销到营销4C4C4C4C4C4C4C4C产品价格分销促销顾客价值消费成本沟通便利4P与4C的关系企业角度：企业能够做的目标顾客角度：顾客真正需要的周官志第八章目标市场营销战略6666营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容�营销因素营销因素营销因素营销因素�营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合�营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则�营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路2222周官志第八章目标市场营销战略7777营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合�早期的认识早期的认识早期的认识早期的认识�詹姆斯詹姆斯詹姆斯詹姆斯----库里敦（库里敦（库里敦（库里敦（JamesJamesJamesJamesCullitonCullitonCullitonCulliton）最早使用了）最早使用了）最早使用了）最早使用了““““要素的要素的要素的要素的组合者（组合者（组合者（组合者（mixerofingredientsmixerofingredientsmixerofingredientsmixerofingredients））））””””�尼尔尼尔尼尔尼尔····鲍敦（鲍敦（鲍敦（鲍敦（NeilBordenNeilBordenNeilBordenNeilBorden）把企业可以利用的各种营）把企业可以利用的各种营）把企业可以利用的各种营）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了销手段加以整理和分类，共分了销手段加以整理和分类，共分了销手段加以整理和分类，共分了12121212类因素，作为构成营类因素，作为构成营类因素，作为构成营类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用““““营销组合（营销组合（营销组合（营销组合（marketingmixmarketingmixmarketingmixmarketingmix））））””””这一名称命名。这一名称命名。这一名称命名。这一名称命名。�哈瑞哈瑞哈瑞哈瑞····汉森（汉森（汉森（汉森（HarryHansenHarryHansenHarryHansenHarryHansen）在）在）在）在1956195619561956第一次用类似于第一次用类似于第一次用类似于第一次用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动广告、人员推销、定价和销售活动广告、人员推销、定价和销售活动广告、人员推销、定价和销售活动周官志第八章目标市场营销战略8888麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的麦卡锡的4P4P4P4P4P4P4P4P模型模型模型模型模型模型模型模型目标市场产品订价分销促销政治法律经济竞争人文地理技术其他周官志第八章目标市场营销战略9999科特勒的模型科特勒的模型科特勒的模型科特勒的模型科特勒的模型科特勒的模型科特勒的模型科特勒的模型目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介竞争者供应者公众组织系统信息系统计划系统控制系统周官志第八章目标市场营销战略10101010营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ�营销战术四Ｐ营销战术四Ｐ营销战术四Ｐ营销战术四ＰProductProductProductProductPricePricePricePricePlacePlacePlacePlacePromotionPromotionPromotionPromotion�营销战略四Ｐ营销战略四Ｐ营销战略四Ｐ营销战略四ＰProbingProbingProbingProbingPartitioningPartitioningPartitioningPartitioningPrioritizingPrioritizingPrioritizingPrioritizingPositioningPositioningPositioningPositioning国际营销中的另外两个ＰPowerPublicrelation周官志第八章目标市场营销战略11111111目标函数营销组合模型目标函数营销组合模型目标函数营销组合模型目标函数营销组合模型目标函数营销组合模型目标函数营销组合模型目标函数营销组合模型目标函数营销组合模型周官志第八章目标市场营销战略12121212营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容�营销因素营销因素营销因素营销因素�营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合�营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则�营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路3333周官志第八章目标市场营销战略13131313营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则�营销组合的特点营销组合的特点营销组合的特点营销组合的特点�可控性可控性可控性可控性�动态性动态性动态性动态性�整体性整体性整体性整体性�艺术性艺术性艺术性艺术性�营销组合的策划原则营销组合的策划原则营销组合的策划原则营销组合的策划原则�战略优先战略优先战略优先战略优先�综合运用综合运用综合运用综合运用�密切配合，互相协调密切配合，互相协调密切配合，互相协调密切配合，互相协调�突出重点，重视一般突出重点，重视一般突出重点，重视一般突出重点，重视一般�反馈信息，及时调整反馈信息，及时调整反馈信息，及时调整反馈信息，及时调整周官志第八章目标市场营销战略14141414营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容营销战术策划的主要内容�营销因素营销因素营销因素营销因素�营销因素组合营销因素组合营销因素组合营销因素组合�营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则营销组合的特点与策划原则�营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路营销组合策划的逻辑思路周官志第八章目标市场营销战略15151515行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国电信的大客户管理六步分析法行业细分市场的特性需求行业细分市场宏观分析关键成功因素固定通信市场份额比较网络资源管理优劣比较营