石家庄时代广场项目营销策划方案_161_X年

XX广场项目营销报告XX广场项目组2009年5月目录营销课题（一）：我们面临何种营销市场？营销课题（二）：我们是什么样的产品？营销课题（三）：我们的目标客户在哪里？营销课题（四）：我们以何种姿态入市？营销课题（五）：我们的营销策略是什么？全程解密营销战：营销课题（六）：我们的推案节奏如何？营销课题（七）：我们选择何种媒体进行攻势？项目概况前期物业定位——一座位于城市核心的标志性5A甲级写字楼市中心•迎宾大道上的旗舰级国际商务中心2009年销售目标•2009年高形象启动，确保后期可持续销售；•2009年快速销售，实现新签合同金额9875万（目标签约额12857万元）；•建立市场影响力，提升XX置业企业品牌；销售面积40%，则销售体量为16880M2（未计商铺面积）时间销售面积（M2）预推比例（%）销售单价（元/M2）回款总额（元）2009年7月4220.110%6400270086402009年8月3376.088%216069122009年9月2954.077%189060482009年10月2110.055%135043202009年11月2110.055%135043202009年12月2110.055%13504320合计16880.440%108034560商铺部分09年资金回款计划时间销售面积（M2）预推比例（%）销售单价（元/M2）回款总额（元）2009年7月410.769%1500061614002009年8月228.25%34230002009年9月228.25%34230002009年10月228.25%34230002009年11月136.923%20538002009年12月136.923%2053800合计1369.230%205380002009-2010年阶段目标分解2009年2010年第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售A塔12-16层(小面积销售为主)17-20层(灵活销售)21-28层(整层或半层销售)清盘期B塔5-10层(小面积销售为主)11-15层(灵活销售)16-26层(整层或半层销售)底商1-2层1-2层比例25.%23.%52.%A塔28.00%8.00%6.00%14.00%B塔61.00%17.00%14.00%30.00%底商9.00%3.00%6.00%•2009年的销售以小面积和中面积销售为主，2010年以大面积销售为主，须注重客户资源的维护以利于后期销售。•2009年的写字楼销售面积占总面积的40%，商铺面积占30%；•2010年的写字楼销售面积占总面积的60%，商铺面积占70%。•市场竞争较为激烈•目标客户数量相对有限•市场去化速度逐步放缓•市场引导需要促进•市场教育势在必行•目标客户有效挖掘关于目标的思考针对我们提出的价格与速度目标，结合与其他项目的针对性分析，我们需要在————的情况下，实现快速销售，资金有效回笼、品牌价值突现的目的！一、我们面临何种营销市场？解析大市场环境4未来走势预判石家庄房地产市场特征3房地产宏观市场1经济层面宏观经济进入下行周期，增长放缓，通胀压力上升，房地产金融从紧的基调不会改变未来趋势政府通过行政命令控制信贷总量，紧缩银根，开发商资金压力将进一步加大，促使开发商市场重新洗牌。房地产金融政策从紧，房价上升压力大，使得投资客大幅缩水，房价显然已失去再次大幅上涨的可能。结构层面加大保险性住房比例，住宅供应结构调整已是必然，逐步转为“市场＋计划”的双轨供给制未来趋势住宅市场转为“政府＋市场”的双轨供给，中国进入“房保”时代。包括办公物业的商品房市场自由化等；“房保”政策的推进实施，有效缓解高房价时期的社会矛盾，转移房开商的舆论高压。竞争层面未来市场趋于集中，行业洗牌时机成熟未来趋势在当前行业高压下，资金、规模、储备、人力受限的项目型开发企业承受巨大风险，大规模的弃市、离市是必然，开发企业加速洗牌市场竞争趋于集中后，竞争手段、趋势和发展方向将发生质变。行业向专业化、品牌高端发展，这是未来行业的主要风向。宏观经济形势对行业的影响土地政策1月3日《国务院关于促进节约集约用地的通知》等一系列措施影响国家加紧土地监管，促使房地产公司加快开发，增加房屋供给，防止开发商屯地，同时缓解房屋供需矛盾。金融政策2008年9月后，3次下调存贷款利率下调契税、调整首付比例影响08年9月后3次下调存贷款利率，以及下调契税、调整首付比例这些措施，表明于政府开始救市，但老百姓此时的观望情绪日益浓厚，房地产销售举步维艰地方政府政策10月20日《关于促进房地产业健康发展若干意见》影响政府此时出台促进房地产发展的措施，特别是促进房地产消费的政策，实际上也是要借房地产市场的复苏来带动区域经济的发展。20项措施利好省会楼市，这20项目措施要从整体来看它的影响和作用，因为这些条款互相联系需综合运用。政策、金融对房地产业的影响石家庄房地产运行状况11541319154217872027239305001000150020002500200220032004200520062007近6年石家庄市生产总值(亿元)河北07年GDP过千亿城市列表及全国排名全国排名城市GDP(亿元)人均GDP(元)增长率20唐山2760236216.85%23石家庄2569206415.9%43邯郸1600133815.3%46沧州1530128214.8%54保定1288118511.5%石家庄07年经济增长率快于全国平均增速;由于经济基础薄弱，前几年房价在全国省会城市中较低；近年来经济和房价涨幅较大，弥补了之前的价格洼地。拉动河北发展的五架马车，石家庄力争成为全省“首善之区”。近几年石家庄经济逐渐走强政府改善石家庄投资环境，石家庄力争成为全省“首善之区”2002－2007年石家庄与石家庄商品房均价走势01000200030004000500060002002年2003年2004年2005年2006年2007年石家庄商品房价格全国商品房均价石家庄房地产运行状况01234567200320042005200620072008上半年石家庄写字楼供需面积表新开工面积竣工面积销售面积0510152025200320042005200620072008石家庄写字楼存量与新增量(万㎡)存量新增量从石家庄写字楼市场的开竣工面积看，市场处于启动阶段，尚未迎来真正的写字楼时代，仍以商住两用型为主;从销售情况看，小规模、低水平、不成熟的市场竞争经过2007年和2008年两年的盘整，逐渐趋于规范以及整体城市硬件设施的改善，将迎来需求的进一步放量。2005年之前，受无序增长的影响，石家庄写字楼存量和供应量增加幅度呈上升走势。2006年整体供应量达到最高点后市场呈饱和状态，随着市场新增产品的功能和配套的升级完善，以及投资者对于市场信心减弱，市场供应量呈下降走势。2008年石家庄政府开始的“三年大变样”规划进一步刺激写字楼市场投资，市场交易投资开始活跃，租金走强，供应量将稳步增长。石家庄写字楼售价及租金走势0100020003000400050006000700020032004200520062007200800.511.522.53租金售价石家庄房地产运行状况石家庄写字楼空置率(%)0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2003200420052006200720082009近几年石家庄写字楼租金和售价持续上涨，2006年前写字楼客户市场不成熟，租赁行情较为平淡，但供应量增长平稳，导致租金涨幅低于售价的涨幅。2006年市场行情启动，市场随之活跃，租金水平一路高涨。但之后由于写字楼市场供应量过大，短期内市场无法消化，虽然价格有一定的增长，但需求量的萎缩和供应量的急剧放大带动写字楼租金继续保持低水平的增长态势。目前石家庄写字楼市场空置率保持在10%以下，仍处于前期供应的消化期，去化量保持了止跌回稳的势头，从目前的市场去化情况来看，空置面积主要以中低端的乙级写字楼和商住型办公为主。随着入驻企业硬件需求条件的日益提高，以及自身形象展示的需要，甲级办公日益成为市场供应的主流产品，乙级办公只是作为中小企业的过渡性需求，并缩小其市场份额。结合目前的写字楼售价及租金走势，预计2009年后新增供应量将有进一步的放量。2003年2008年第一阶段2006年第二阶段第三阶段萌芽期高峰期调整期阶段主要特征商务圈依托传统商业圈逐渐形成东购、北国商圈成为写字楼聚焦核心04－06年写字楼集中放量，成为石家庄写字楼发展高峰期以商住两用型商住楼为主体从07年开始写字楼市场受住宅市场冲击，供应量大幅减少，进入调整期有少量高档项目入市石家庄房地产运行状况第四阶段升级期石家庄写字楼发展趋势08年后，写字楼市场将进行升级期，市场细分，向更专业化方向发展对写字楼的硬件配置、智能化、绿色生态节能方面的要求更高写字楼发展历史不长，商务圈依托商业圈逐步成型，商圈边缘地带成为商务办公热点。本地和外来的强势企业数量有限,石家庄对高端写字楼的刚性需求有限，商住两用型商住楼是主流。按客户群制定产品，市场细分，更专业化将成为石家庄写字楼市场发展趋势。2009－2010年宏观环境趋势预判新一轮全球经济危机，房地产业受冲击经济大环境石家庄写字楼市场政府加大保险性住房比例，住宅供应结构调整已是必然，未来房地产将逐步转为“市场＋计划”的双轨供给制。商品房需求减少，老百姓持币观望情绪浓厚，高房价压力较大，短期内房价仍有下行风险在经济下行，住房结构调整下，房价仍有下行风险在当前行业高压态势下，中小项目型开发企业承受巨大风险，行业加速洗牌。市场竞争趋于集中后，未来竞争手段、趋势和发展方向将发生质变。行业向专业化、品牌化、垄断化的高端发展。行业洗牌，房地产开发市场竞争趋于集中近几年房地产价格在调控中快速增长商务圈依托传统商业圈逐渐形成规模，写字楼市场发展集中，受经济影响写字楼市场长期被商住混合写字楼占据，因此写字楼价格与住宅价格相差不多，相对来讲价格泡沫较少写字楼市场形成时间不长，相对住宅来讲价格泡沫较少随着石家庄经济的走强，以及政府对于投资环境的改善和招商引资力度的加大，处于产品升级期的石家庄写字楼市场面临着众多高端客户的置业需求，写字楼市场将细分，向更专业方向发展。未来写字楼市场将细分，向更专业化方向发展作为省会城市，石家庄的商品房价格一直较低，近5年房地产价格在在调控中快速上涨，弥补了之前的价格洼地。由美国次贷危机引起的全新一轮经济危机席卷全球，金融、房地产业受到冲击，消费者购买力下降房地产销售遇到前所未有的困难。在经济大环境不容乐观，房价下行，房地产行业洗牌的背景下，处于产品升级期的石家庄写字楼市场将向更专业化方向发展，市场机遇仍然存在。土地供给有限和价格高涨，使市区提供高档写字楼产品更少。而自用和投资者与对高档写字楼产品的需求却不断增加。土地稀缺将提升本项目发展潜力．与土地价值相匹配，打造高品质办公物业，是本项目适宜的发展方向．1、06年-2010年石市商品房用地供应年度计划（单位：平方公里）年度商品房用地(商品住宅与商业用房)20061.4620071.452008-20104.31合计7.22★06年-2010年商品房用地供应量相差不大。当前土地资源仍紧，供给量近两年不会出现大增长★二环内土地供应近期以“退二进三“形成的城中村／旧城改造项目为主；★07年始国家实行新的土地出让规则，土地“紧缩”会影响08年和09年；石家庄房地产市场整体特征2009年和2010年若无特殊情况，由于石家庄本地的需求量有限，写字楼市场供应量虽有所降低，仍将保持比较平稳的态势，同时消费者对于产品更为挑剔，需求档次将不断提高。2、06年-2010年石市未来商品房建设年度计划2006-2010年石家庄市商品房建设年度计划单位：万㎡年度商品房(商品住宅与商业用房)200