郑州建业森林半岛地产项目XXXX年推广营销策略方案50

®20070207此次提案不能说是一个提案的过程，而是双方合作默契地升华！《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789本次提案要解决的问题1、2007年营销推广策略2、针对性的执行方案3、平面表现目录一、2006年营销推广回顾1、2006年下半年推广回顾2、2006年营销渠道回顾二、2007年营销推广计划1、面临问题4、传播策略2、问题思考5、销售执行3、营销策略《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789在2007年新一轮推广工作展开之前，让我们对森林半岛在过去的一年里所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。一、2006年营销推广回顾推广主题时间阶段效果高层领先者，自有其标准2006.7—9月用项目实景说话，使项目形象得到极大提升，确立市场中的领先者地位作品建筑，风景一座城2006.9—10月分别从建筑、环境、园林、生活等方面着手，阐述项目，促进黄金月的成交别墅让绿城实至名归/建筑的艺墅2006.10—12月八联版的形式从地段、环境、园林、品质、科技等方面入手，对三期别墅各项卖点全新阐释2006年下半年推广回顾2006年全年营销活动回顾2006年3月18日GOLF尊贵之旅2006年8月联盟商家授牌仪式2006年4月23日星光酒会2006年9月德国啤酒节2006年5月“五一”联展2006年10月与奥迪VIP客户举行意大利美食节2006年6月与中行VIP客户举行首届美食节2006年11月25日三期产品推介会2006年7月29日璀璨半岛，水晶之约2006年12月购物节《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789市场概述•经过2006年的推广，使项目产品利益得以展示，树立了领先者的形象。•随着产品逐步升温，2006年森林半岛持续热销。•2007年将进入产品品质升华阶段。销售概述森林半岛高层去年持续热销，奠定了市场领先者的形象，但大户型未得到较好消化，面积较大、总价较高的房源消化迟缓。过去一年的成功经验，为2007年的工作开展奠定的良好基础，那么在2007年我们该怎么做？《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789二、2007年营销推广计划我们现在所面临的问题？营销推广计划内部问题：客户反映高层价格偏高（价格问题）；高层剩余单位楼层偏高或偏低（居住认知问题）；高层剩余部分面积偏大，造成单套总价高（意向客户需求面积问题）；外部问题：开祥天城公司天明路项目明年的入市带来的直接竞争；其他新项目带来的直接性客户分流；国家的宏观调控等其他因素；市场问题营销推广计划主要竞争——天下城开发商河南开祥天城置业股份有限公司地理位置郑州市优胜南路与健康路交叉口合作单位规划设计：澳大利亚柏涛PTA；景观设计：澳大利亚普利斯PPD物业顾问：中海物业；品牌推广：大智规模占地面积:72036平方米；总建筑面积:300000平方米；主力户型240平方米物业服务中海物业管理有限公司，1.1元／平方米/月价格车位19万元/个工程进度外立面装修开盘时间四期瀚宫2006.9.25开盘交房标准毛坯周边配套小区内部配套:双语幼儿园、大型室内外游泳馆；中小学:郑州七中、郑州八中、优胜路小学；幼儿园:市政府幼儿园、外贸幼儿园；综合商场:九头崖、金博大；金融:中国光大银行、郑州商业银行、银河证券、开封证券、交通银行、建设银行；医院:五院、二附院、儿童医院、妇幼保健院；其他:人民公园、中州电影院、奥斯卡影都、河南省体育馆、郑州市图书馆等；2001——2006年天下城销售情况统计63915.7148254.0215745.074712.6523733.2153735.790100002000030000400005000060000700002001年第四季度2002年2003年2004年2005年2006年一、二季度平方米天下城历年销售面积从2001年10月至2006年6月，天下城共实现销售面积近22万平方米，其销售业绩和品牌影响力可以说为郑州的豪宅市场开辟了先河。上表显示，其销售情况在2004年达到高峰。该项目四期“瀚宫”住宅总建3.3万。四期目前销售率已经接近八成，预计该项目在2007年8月前全案清盘。主要竞争——天下城《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789天下城销售均价走势在57个月的销售周期中，天下城项目实现总体均价4100元/平方米。可以说是实现了品牌和利润的双赢。在整个价格走势中，04-06年的价格上涨是最快的。在前期的品牌积淀中，天下城顺利完成了从品牌到利润的转换。2001——2006年天下城均价35583438364839904726524201000200030004000500060002001年第四季度2002年2003年2004年2005年2006年一、二季度元/平米主要竞争——天下城天下城产品平均面积从产品上来看，天下城项目的户型面积段跟半岛是有几分相似的。该项目三期“御品·大宅”是该项目大面积段的产品。各种户型平均面积33.495.4150.6186.9222304.9260.3050100150200250300350一室二室三室四室五室六室复式平方米主要竞争——天下城《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789开祥天城置业在东风路与天明路交叉口拿下一块一百余亩的地，该项目规划分南区和北区，南区是多层，北区是24层的高层。该公司暂定2007年4月份动工。7月下旬开始销售。计划于9月底10月初开盘。开祥天城新项目调研主要竞争——天下城营销推广计划剑指问题---我们在思考！06年整体思路我们可以借鉴的部分：活动（星光酒会、联展、美食节、购物节等形式）；渠道（中行、联盟商家、地市渠道等）；产品利益点（品质、户型、园林、工程进度等）；放大产品优势，逐步消除客户对高楼层和高价位的抗性。通过渠道的“小圈子”逐步提升项目在目标客群中的影响力。营销推广计划在06年整体思路的基础上，07年需要创新部分：目标客群的注意力从半岛产品到半岛生活的转移；渠道活动的主题始终贯穿“感恩”“温馨”“荣耀”等主题，真实呈现半岛生活的品质；放大产品的现房实景优势和开发商的品牌影响力，直接区隔竞争对手；森林半岛的生活不但是可以想象而且是可以真实触摸和享受的。幸福生活从拥有半岛开始。。。。。。营销推广计划面对竞争对手，我们要注意的问题：在几乎相同的区位，拥有相同环境，以及几乎相同的产品，针对同一个消费群体，森林半岛的形象及品牌影响力都需要有一个新的提升；在推广之中，我们如何借势？森林半岛面对竞争，同时也面对机遇。提升项目的形象和影响力，通过放大产品的现房实景优势和开发商的品牌影响力，超越对手，同时也可利用对手的推广吸引客户资源，在案场引导上做文章。营销推广计划《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789营销策略提炼营销推广计划2006年，我们以阐述项目各项利益点赢得市场；2007年，我们要整合项目各项利益，提升品牌影响力，使项目整体形象得到最大提升，从而和竞争对手拉开距离。营销推广计划项目核心利益整合项目现有诸多优势，结合工程进度属于森林半岛的、独有的生活场景项目核心利益建业品牌品质园林项目实景成熟社区营销推广计划《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789诉求现阶段项目核心利益森林半岛独有的生活场景项目核心优势项目实景，工程进度整合项目的核心利益——森林半岛独有的生活场景。以此为媒介，提纲契领，最大程度把产品各项卖点细化，迅速与竞争对手拉开距离，吸引消费者关注，提升购买信心，从而占领高端消费市场。营销推广计划《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789通过生活主线整合产品优势扩大品牌影响力把产品形象再次提升形象：以森林水岸为背景的生活体验场景：感受成熟社区（成熟园林、建筑实景）带来的品质生活客户：争取注重生活品位的城市高端消费群产品：世界级品质带来的生活体验营销主线营销推广计划07年核心主题思想架构图品牌影响力项目品牌/优势建业品牌33#楼实景呈现31#楼新产品包装社区环境的成熟半岛的市场影响美茵湖落成豪宅的领航者地产行业的代表贴心的物业管理业内外良好口碑成熟的开发理念强势区隔竞争对手，倾力打造完美半岛生活！4.传播策略传播定位分析项目核心利益森林半岛独有的生活场景实现品牌形象和产品形象的双重提升支撑点：森林水岸，产品品质，建筑实景，园林景观，户型空间传播核心定位传播核心定位森林生活享家备选推广语——居住的风景以此定位“森林半岛独有的生活场景”，将项目的产品利益点融合到生活之中，借此提升项目的品牌影响力，达到整体形象的再度提升。1、稀缺森林资源，在城市中不可复制，是森林半岛最大的利益点2、对于现代城市而言，生活里拥有森林，是一生的梦想，也是身份价值的体现3、“森林水岸”作为品质生活的背景以及场所，为城市领先者提供了重要支撑点4、把产品品质更加具象化，100米超大楼间距，6.2米挑高空中花园、270度观景，还有世界级建筑标准，成为领先者生活的可以享受的特质5、推窗即可一览风景，城市繁华、百亩森林、社区景观尽在眼底，上层生活由此享受定位阐述：推广阶段划分传播策略:综合考虑项目节点、广告预算，建议分重点有针对性地推广。整个推广过程分为两个阶段：一、33#实景绽放；二、31#全新亮相。第一阶段:产品实景成熟绽放§推广周期：3月初—5月７日§推广内容：借助33＃楼外立面呈现，突出工程优势§推广主题：住在森林里，畅享峰境人生§推广手段：大众媒体（报广/户外）+公关活动第二阶段:31#楼爱琴堡全新亮相《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！！QQ：69031789§推广周期：5月8日—12月底§推广内容：31#楼余房以全新的面貌震撼市场§推广主题：风景里居住，品质生活体验家§推广手段：大众媒体（报广/户外）+公关活动上半年媒体排期时间媒体规格主题方向3月16日（五）《大河报》整版封底住在森林里，畅享峰境人生4月19日（四）《大河报》《郑州晚报》整版封底发布美茵湖水上Party活动信息4月25日（三）《大河报》软文通过活动炒作，提升项目整体形象4月底夹报8P美茵湖创造半岛和谐生活5月15日（二）《大河报》整版封底31#楼新概念推出5月中旬《领跑》、《建业生活特刊》31#楼全新概念面市形象5月29日（二）《大河报》整版封底放大31#楼的产品优势6月5日（二）《大河报》整版封底放大产品优势，提升至生活层面6月19日（二）《大河报》整版封底放大产品优势，提升至生活层面2.9—4.30户外发布33#楼的实景绽放信息建业·森林半岛/爱琴堡实景绽放，恭迎品鉴5——6月户外31号楼全新亮相5.销售执行《2008房地产营销策划大全》策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销