第四章营销策划方案的撰写

第四章营销策划案的撰写教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。教学重点：营销策划方案的撰写教学难点：营销策划方案正文的撰写教学时效：6教学内容：为了让阅读者赞同我们所策划的内容，起说服引导和指导活动顺利进行的作用，我们用策划书的形式来反映我们的营销策划。营销策划书又是如何撰写的呢?一、营销策划书编制原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：一)、逻辑思维原则。二)、简洁朴实原则。三)、可操作原则。四)、创意新颖原则。二、营销策划书格式范本营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。（一）、封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年/月/日编号（二）、前言为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等（三）、策划案的目录（四）、策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的正文（六）、附录营销策划案的格式策划目的1营销环境分析2SWOT分析3目标市场定位4营销策略5营销费用预算6（五）正文主要内容进度表7人员分配及场地8结束语91、策划目的营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。（1）宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST分析法（2）中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析）（3）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）二、营销环境分析的内容2、营销环境分析（1）、宏观环境分析PEST模型—————————————————————————————我国饮料市场潜力巨大政策Policy2006年11月16日中国公布了国家标准《饮料通则》，目前市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料”三大饮料新国标草案出台——《碳酸饮料》、《浓缩橙汁》、《橙汁及橙汁饮料》三大饮料标准的新国标草案经济Economy2006年我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口9304万，GDP达到25968.55亿元，人均可支配收入位居全国第一国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增社会Society人们对生活质量的要求越来越高,更注重产品的安全和健康技术Technique食品灌装机械设备功能呈多样化趋势饮料瓶口密封新型设计防污染概念功能水依然人气旺图1替代品的竞争买方的讨价还价能力供应商讨价还价的能力现有竞争者之间的竞争潜在的行业新进入者波特的竞争力模型分析（五力模型）（2）中观环境分析产业竞争状况分析行业环境因素（波特竞争力模型）潜在行业新进入者●实力强弱●成本优势●产品特色●销售渠道●商标商誉●政府政策供应商●要素的差异性●厂商的集中程度●供应量●供应价格替代品●种类的多寡●相对价格水平●替代倾向买方●需求量●需求价格●买方的集中程度现有竞争者●竞争者数量●实力强弱●商标商誉●产品差异性●行业增长率●行业的退出障碍（3）微观环境分析竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势)顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等）品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析主要竞争对手分析产品名称洁柔面巾纸舒洁纸手巾维达清风纸手帕心相印所属集团中顺纸业集团金佰利集团维达集团金红叶纸业集团恒安集团包装价格5元(10包/条)7元（10包/条）6元(10包/条)9元(18包/条)5元(10包/条)香味薄荷清新型、天然无香型、清香型无香味薄荷清新型、天然无香型、清香型；淡淡清香型，清凉舒爽，耐人寻味清香型、无香型定位注重品牌品质.创新.关心时尚高品味更健康优质的生活品质优质、洁净品质四层柔韧纸巾，纸质更韧，吸水力更强，不掉纸屑，纸质柔韧，手感舒服。三层花设计，更强韧、更吸水.全新四层柔韧纸巾，纸质更韧，吸水力更强，不掉纸屑。三层纸质设计，并添加湿强剂，擦拭时沾水不易破裂且不留纸屑，使用无尴尬。纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白营销方式注重品牌营销包装突出体育营销环保营销注重情感诉求该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者购买行为模式（7Os框架）对目标客户分析（一）、5W+1H分析1、WHO——顾客的层次和特征2、WHAT——产品、品牌认知3、WHERE——购买地点和信息获取方式根据我们对大学生的调查显示，大部分人都认为想喝就买，不在乎在什么地方买，这说明了购买方便很重要。4、WHEN——顾客购买的时间和频率对于一个品牌饮料，顾客购买的时间和频率十分重要，尤其是频率，它反映产品在顾客心目中的品牌地位。根据我们收集资料所得，总的来说顾客购买脉动的频率还是比较高的。但根据这次的调查，大学生的情况却有些不同。20%偶尔饮用，57.14%很少饮用，18.56%从来没有，只有4.3%经常饮用，这说明了脉动还不是大学生的主要饮料，市场潜力大。运动健康前卫时尚特征根据上面的目标市场对象分析，脉动饮料主要针对15—38岁的人群，此人群大多是学生、白领……这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等特点，个性张扬、前卫、时尚，热衷潮流，运动、健康是其追求。你是否喝过“脉动”是82.37%否17.63%是否82.37%表示曾经喝过脉动系列饮料。说明“脉动”饮料在大学生中有不错的知名度。54.29%认为脉动的宣传力度不够，38.57%不清楚，只有7.14%认为足够。你觉得脉动的宣传够吗?够7%不够54%不清楚39%够不够不清楚4.32057.1418.560102030405060经常饮用偶尔饮用很少饮用从来没有饮用频率图7表9表10图86.HOW——购买者对功能饮料的认识消费者对功能饮料的概念认知比较片面。很多消费者不购买功能饮料，原因不是因为价格高，而是他们认为功能饮料只适合运动员、年轻人喝，因此我们在今后的宣传中应纠正消费者的这种观念，引领一种功能饮料消费新潮流。（二）目标客户需求分析现代消费者的消费需求已经从卖方市场发展到了买方市场。因此，我们根据功能性饮料的特殊性，把目标消费者的需求分为两大类：目标消费者的需求生理需要心理需要解渴需要：为了生存，人们需要及时补充身体所需水分健康需要：人生活节奏越来越快、工作压力越来越大，需要日常所需的各种营养来提高健康状况个性需求：消费者在购买选择消费品时，多选择与自己个性、生活能产生共鸣的“卖点”产品”关怀需求：消费者渴望其诉求得以满足，并能感受到人文关怀图11三、SWOT分析的内容SWOT分析—企业本身实力与机会评估分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场3、SWOT分析S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面）。0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。SWOT分析需要注意的事项S-W项目生产能力生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力营销能力市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质量、定价效果、分销效果、促销效果财务能力资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率组织能力领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力发展能力技术人员比重、员工素质、培训能力内部环境优势与劣势分析4、目标市场定位（STP战略）细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡）确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知）市场定位——通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象质量优势苹果、IBM情感优势让消费者喜欢，如宝洁服务优势麦当劳、戴尔功能优势王老吉——预防上火的饮料采乐——去头屑特效药A、消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准：细分变量购买者细分市场细分标准产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）营销组合策略之4Ps5、营销策略产品包装品牌标识免费送货信贷安装保证维修品质品种特色式样包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品产品的整体概念定价方法成本导向定价方法目标利润定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法定价策略1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）2.心理定价策略3.折扣定价策略4.分地区定价策略5.相关产品定价策略6.系列定价策略（分档定价）营销组合策略之价格直接渠道直复营销人员直销间接渠道中间商类型中间商数量中间商的激励和管理合作分销营销组合策略之分销零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品市场分销渠道制造商消费者代理商零售商批发商批发商零售商零售商分销渠道级数广告营业推广人员推销公共关系营销组合策略之促销这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。6、营销费用预算促销系列活动预算促销系列活动预算（元）“脉动”校园形象大使选举活动80000“脉动”卡通形象设计大赛30000“脉动”携手校园文化活动50000“脉动”走进校园招聘会10000“脉动”企业参观、实习系列活动20000“脉动”丝绸古道探险—白领自驾车游80000“脉动”时尚空间—白领论坛10000动感“脉动”活力互动——大型会员交友会50000生活小区“脉动”健康宣传30000超市营业推广100000买《南方都市报》，喝“脉动”50000地铁加速生活，脉动活力生活100000合计610000报纸媒体（2007.6－2007.8）29480（元/天）×4（天/月）×2（月）＝235840（元）42880（元/天）×4（天/月）×2（月）＝343040（元）合计：578880元户外媒体费用平面广告项目位置数量时间费用（元）地铁灯箱广告1010mm×1540mm体育西路一类通道1第4、5、6月21158地铁灯箱广告3030mm×1540mm东山口1半年44100地铁灯箱广告通道3030mm×1540mm体育西路1前3个月30225海报PC1、PC2、A1各超市8500全年8500×20=170000免费购物