策划-标准化模板2-营销总纲报告撰写工具包

2：标准化工具02—营销策略总纲撰写方法3营销策略报告的思路阶段营销目标1项目及问题定性（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算营销策略总纲报告，与执行期的策略报告不同之处在于——1、在项目案前阶段撰写2、基于项目整盘或年度的营销思考，所以对开发背景、战略目标、市场研究和案例借鉴的要求更高。4阶段营销目标1项目及问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排5预算前期战略定位或营销工作回顾阶段内的营销目标解析品牌目标利润目标速度目标目标来源及合理性判断通过企业背景或决策层意见进行判断通过企业财务指标进行检验通过现实市场条件进行检验通过项目前期工作进展进行检验5阶段内的营销目标解析品牌目标利润目标速度目标举例（在营销阶段，销售目标是比较明确的）：销售目标：一期实现均价xxxxx元/㎡销售速度目标：X个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标的xx%，x个月完成整个项目的销售。品牌建设：利用项目的平台打造本案在xx地方的影响力和知名度。6阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点寻找项目营销的机会点本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析建立产品自身营销价值体系客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力客户精准定位为策略提供依据3C=R1目标=R2Q？7本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析区域位置区域规划关键词8本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析地块形态项目属性项目战略意义项目属性9推售货量本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析推售货量推售货量项目属性与之前销售情况的盘点具体户型梳理户型位置排布10本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析拥有城市稀缺的自然景观资源;周边可体验的资源丰富11产品细化梳理、特征分析本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析12本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析户型分析关键词标注户型配比盘点关键词标注13产品细化梳理、特征分析本体分析区域发展认知项目属性、推售货量产品细化梳理、特征分析项目自身优劣势分析14竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点行政导向金融导向15竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点公寓项目根据人流导入动线确定广义竞争板块板块关系：[转向]重心转移：营销创新：品牌主导：[趋势]关内价格持续走高片区之争更加清晰16竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点战略&战术对市场进行划分,战略层面主要指品牌竞争，战术层面主要指存在销售竞争的，其中又分为：直接竞品：间接竞品：潜在竞品：直接竞品&间接竞品17竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点媒体广告频次销售时间\月去化\主力产品\价格走势18竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点对竞争项目的推案进行盘点，从而得到同期推案量19竞争分析宏观大势、政策导向板块的市场分析直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等同期推案量盘点20客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力客户来源分析,一般包括客户的居住区域和工作地点两方面21客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力通过对客户教育\职业\收入\交通工具的分析得到他们的经济、文化层次等。22客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力客户对于产品偏好的分析，主要表现在产品类型和面积两方面23客户分析客户来源客户特征客户需求消费习惯及承受力对客户的承受力分析，可以很好的得到未来价格定位的尺度243C=R1目标=R2Q？3c情况盘点总结目标盘点25阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算寻找类似或相关案例围绕项目的核心问题，分析案例得出共性总结系统的模式、模型，提出项目策略的可借鉴处26寻找类似或相关案例围绕项目的核心问题，分析案例得出共性总结系统的模式、模型，提出项目策略的可借鉴处27260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景……漫步中，人与景，已渐渐相融。地中海风情景观28地中海风情景观龙湖项目实景主形象快速建立品牌影响力“浪漫”社区形象符号“景观”社区80%的美龙湖启示独特的产品力鲜明的精神气质29阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造WHO卖给谁形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略WHAT卖什么推售策略价格策略——总价卡位法、市场比较法、内部梯度法、推案策略——波士顿矩阵、规避内部竞争+价格挤压、选择合理入市策略：瘦狗先跑？标杆先行？稳妥金牛？HOW怎么卖推广策略媒体选择活动策划企划形象包装案场展示30形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略31形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略32形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略33形象策略策略推导工具：SWOT分析、FBA分析项目核心价值体系塑造差异化的形象定位策略34客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造35客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造36客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造37客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造38客户策略客户圈层定位客户细分——核心客户、重要客户、偶得客户、游离客户客户版图的扩张方法客户的情感需求及生活营造样板区展示39推售策略价格策略——总价卡位法、市场比较法、内部梯度法、推案策略——波士顿矩阵、规避内部竞争+价格挤压、选择合理入市策略：瘦狗先跑？标杆先行？稳妥金牛？40阶段营销目标1项目问题界定（基于3C分析）2案例模式提炼3营销解决方案45时间安排6预算工程进度表推售节点表分阶段推广41工程进度表推售节点表分阶段推广42工程进度表推售节点表分阶段推广43THEENDThanks!