金融营销007金融产品策略

1/45金融营销教材：《金融营销》主编：杨米沙等中国人民大学出版社2011年8月讲授：学期：班级：2/45第三章金融营销环境分析第一章金融市场概述第二章金融服务营销第四章个人金融行为分析第五章机构金融行为分析第六章目标市场营销策略基本内容3/45第七章金融产品策略第八章金融产品定价策略第九章金融网点与服务传递策略第十章金融产品促销策略第十一章金融服务人员策略第十二章金融服务过程策略第十三章金融服务有形展示策略基本内容4/45第七章金融产品策略5/58学习目标掌握产品整体概念及结构，理解金融产品特点理解产品组合主要策略及其在金融行业的运用了解金融产品的品牌策略、生命周期策略、开发与创新策略6/58主要内容第一节产品概念及金融产品特点第二节金融产品的品牌创建第三节新产品开发策略第四节产品生命周期策略7/58第一节产品概念及金融产品特点一般产品的概念：定义、层次金融产品的概念：定义、层次及属性金融产品系列、组合及优化策略8/58一、产品的概念一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。整体产品概念——产品的多层性。广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。9/58营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）10/581、产品解析核心产品：核心利益或服务实际/形式产品：品牌名称、包装、特色、设计、质量水平外延/扩展产品：安装、售后服务、担保、交货和信用三层次模型11/58潜在产品延伸产品期望产品形式产品产品多层次解构核心产品基本效用或利益式样、包装、特色、商标、品质对属性与条件期望销售服务与保障指示可能发展前景12/58潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品服务与服务产品核心产品数据储存.运行.调出形式产品形状.尺寸.颜色.重量期望产品品牌.质量.性能.价格延伸产品维修.送软件和附带产品.旧换新.用户俱乐部潜在产品成为操作平台.监控其他设备.当传真机和复信机举例：电脑产品与服务13/58附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。金融产品特定含义核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。14/58广义的金融服务产品获得便利性员工熟练、时间合适、网点布局合理、交易场所环境、信息简洁及时交易互动性顾客与员工、顾客与设备、顾客与顾客；沟通障碍少客户参与性参与愿望、参与自信、参与愉悦从服务过程定义15/58银行金融产品的特点防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营信用。对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。创新优势时间短：产品核心功能易于模仿——属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。16/582、产品分类消费产品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品工业产品：材料和零部件、资本项目、物资和服务服务产品金融产品17/58消费品分类购买行为价格销售促销例子便利品频繁购买绝少计划，绝少比较和花精力，低参与度低价销售广泛，位置便利由制造商做大量广告和减价促销活动牙膏、杂志、洗衣粉选购品较低频率购买，较多计划和花精力，比较各类品牌的价格质量和式样较高价在较少的营销点，有选择的销售广告和制造商、销售商直销主要电器，电视、家具、服装特殊品强烈的品牌偏好和忠诚，特别花精力，绝少比较品牌，价格低敏感度高价每个市场区域只设1或几个营销点，独家经营制造商和销售商仔细设定针对性营销活动奢侈品：劳力士表、高级化装品非需品绝少知道产品，或知道但绝少有兴趣（或反感）各不相同各不相同制造商和销售商强大的广告和直销人寿保险、红十字献血18/58工业品分类材料和零部件：原材料、加工材料和零部件；直接卖给工业使用者；价格和服务是主要营销手段，建立品牌和广告相对次要。资本项目：土地、厂房、设备，包括安装设备和附属设备；购买频率不高但交易金额很大；购买的程序比较复杂。物资和服务：经营物资、维修物资、维修服务，以及法律管理咨询、广告等行业建设服务；在购买合同中约定。19/58金融产品分类按风险规避分类保管箱业务存款业务衍生工具保单业务按投资方式分类存款业务债券业务投资业务信托业务按财务报表分类存款业务贷款业务中间业务表外业务按服务对象分类个人业务小企业业务公司业务离岸业务按服务方式分类大众服务专业服务柜台服务远程服务按产品组合分类单一产品多品种搭配多业务交叉综合融资方案本教材的分类20/58按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄存款产品贷款业务产品中间业务产品表外业务产品21/583、金融产品差别化策略单品种差异化：以储蓄存款为例多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品一对一理财品种：公司财务管理的产品22/58活期存款整存整取零存整取通知存款存本取息教育储蓄定期存款定活两便储蓄单产品：以储蓄为例23/58多产品组合：储蓄为例组合套餐3个月6个月1年2年A100%………B…100%……C……100%…D………100%E25%25%25%25%F30%30%20%20%G20%30%30%20%H20%20%30%30%24/58“薪加薪”集合理财计划=储蓄存款+债券投资多业务组合：个人投资理财四大好处风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。收益好：预计年净收益1.98%-3%之间，且免缴利息税。分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。客户将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期存款利息的收益。银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储蓄与债券品种组合。25/58复杂产品：多产品多业务交叉组合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。26/58集团公司资金管理方案图示27/58市场个人理财产品品种期限利率收入成本流动性风险活期存款0.72%高低一年期定期存款1.98%低低两年期定期存款2.52%低低三年期定期存款2.97%低低一年期通知存款(提前1天)0.90%较高低一年期通知存款(提前7天)1.62%较高低5年期教育存款同挡固定利率;免税低较高三年期计账式国债2.32%免税0.03%五年期计账式国债2.61%免税0.03%证券薪加薪(国债回购/新股申购)月兑现1-3%;免税手续费较高较低信托银行资产信托计划3.3%;免税每份10万元低较低高;按市价出售兑现高基金开放式基金低于面值5-10%购入;盈利分红手续费储蓄国债高;银行可按对期利率回购低28/58二、产品系列、组合及优化策略产品项目产品线产品组合产品组合构成素宽度长度深度关联度29/58借记卡贷记卡准贷记卡认同卡龙卡储蓄卡龙卡贷记卡双币（金卡）龙卡信用卡(金卡)认同龙卡龙卡国际借记卡龙卡贷记卡双币（普通卡）龙卡信用卡(普通卡)乐当家理财卡龙卡贷记卡人民币（金卡）龙卡转帐卡龙卡贷记卡人民币（普通卡）龙卡IC卡龙卡汽车卡龙卡生肖卡名校信用卡电子化支持卡保险卡查询卡代币卡建设银行信用卡产品系列表龙卡生肖卡电子化支持卡保险卡查询卡代币卡产品系列的宽度与长度举例产品组合宽度——4产品组合长度——19产品深度30/58产品深度龙卡生肖卡电子化支持卡99年兔卡联通龙卡平安保险龙卡住房公积金卡公交卡00年龙卡电子银行卡人寿保险龙卡代管卡加油龙卡01年蛇卡自动柜员机卡中保人寿龙卡查询卡工资卡02年马卡龙卡医保业务卡校园卡03年猴卡社保卡回单卡商家购物卡代币卡借记特色卡保险卡查询卡绿色面额500元黄色面额200元红色面额50元平版凹凸版金色版深度深度次深度31/58产品组合对营销决策的意义增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。32/58第二节金融产品的品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌价值品牌名称设计品牌策略33/58一、品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者——制造商、销售商服务商。品牌要素联邦快递公司RR34/58是卖方做出不断为买方提供一系列特点、利益和服务的承诺。增加产品价值帮助找到可能有利的产品。使媒体宣传成为可能提供质量信息。厂商角度客户角度二.品牌的作用35/58三、品牌价值资料：《商业周刊》2004年全球品牌价值排行前五名排名品牌价值标志1可口可乐673.9亿2微软613.7亿3IBM537.9亿4通用电器441.1亿5英特尔335.0亿36/58四、品牌名称设计设计原则容易识别，便于记忆微软、奔腾、耐克、三菱、大众…表达产品特色与效益飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险…激发消费者的购买欲望麦当劳餐厅的金色拱门意味着…适合当地文化习俗颜色、发音、图画…注册并取得法律保护37/58五、品牌策略已有的已有的新的新的品牌名称产品种类产品线扩展品牌扩张新品牌多品牌38/581、产品系列扩展策略存款产品系列贷款产品系列活期存款长度延伸系列填补投资产品系列居家服务系列定期存款通知存款•••住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款•••外汇买卖开放式基金凭证式国债保险•••刷卡消费网上支付自助缴费存款证明••••••39/582、产品线扩展策略建设银行龙卡系列龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡40/58在相同产品类目中引进其它品牌3、多品牌策略工商银行理财系列理财金账户利得稳汇利通节节高二连星汇财通资多星汇财宝可展期•••41/584、新品牌策略当原有的品牌名称不适合新出产品时品牌LOGO专用名称品牌范围泰康人寿泰康公司LOGO，用于泰康所有产品宣传95522泰康综合服务电话一张保单保全家一张保单保全家爱家之约亿顺旅游保障计划旅行保险计划的统称，下面分为吉顺、常顺、康顺和至顺四个子系列康寿保“康寿保”老年意外保障计划松鹤延年泰康松鹤延年（2003）两全保险世纪长乐泰康世纪长乐（2003）终身寿险世纪泰康世纪泰康个人住院医疗保险42/585、合作品牌策略金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡同类金融机构产品联合品牌开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑泰达荷银成长外服-长城联名卡牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡百盛联名卡携程联名卡知音联名卡贝塔斯曼联名卡汇兑公司借助渠道西联汇兑中国邮政、农业银行速汇金中信银行、工商银行、交通银行通济隆中国银联国投瑞银核心股票银华道琼斯88工银瑞信核心价值43/58第三节新产品开发策略金融产品