金隆大厦营销策略竞标提案

目录第一章:项目研究第二章:产品建议第三章:品牌整合推广第四章:销售策略第五章:商务标市场篇一、产品基本概况占地面积6742平方米；建筑面积36500平方米（其中地下3900平方米）；容积率：4.8；地上建筑27层（裙楼4层、主楼20层、塔楼3层），总高度118米。独幢式钢筋混凝土框架结构大理石立面之技术指标一、产品基本概况之区域概况位于浦东新区民生路1433号，南临迎春路、西临民生路、北近杨高路地处浦东行政文化中心和上海面积最大的高尚社区之一---联洋社区间距世纪公园不足2公里。联洋社区行政中心区本项目一、产品基本概况之产品结构1层：陈列室2层：总机、消控、库房3层：餐厅等4层：健身、桑拿、多功能厅、理发等5—16层：做客房17—24层：办公楼25层：设备用房项目节点思考市场——沪上房产综合项目市场运营是否出现危机？区域——联洋的人气是否支持综合项目的运作？支持什么类型的项目？项目——21层塔楼与4层裙楼的“分工”，2-4层裙楼运做面临的危机与难点运营——销售不代表经营，确立不同的客源购买者与经营者，保证两手抓，两手都要硬地铁口商务区未来商业中心目前商业区域综合性项目在联洋的存活受到极大的挑战——联洋规划8063户，约2万人的社区，目前冷冷清清，入住率不足40%，生活机能配套严重不足——两条快速干道（杨高路、锦绣路）完全切离南北纵向联系，杨浦大桥与世纪公园广场切断东西连接，外围辐射经济基本被切断——道路交通严重不足，除了地铁，周边的交通与外围连接不顺——零星的沿街商铺被中介店等类似过度性产品占据项目区位分析1市场——未来看商业，目前看办公楼、酒店商业：11.3万方的大拇指将是联洋商业的扭转点，有望将联洋原本死气沉沉的社区引入大量人气，从而盘活联洋商业，但联洋大面积商业产品销售有相当的障碍，出租招商问题不大办公楼：汇商、信息大楼、金鹰的高租用率及良好的销售情况，弥补浦东世纪大道沿线乙级写字楼的空缺，写字楼市场状况即将步入高速运营阶段酒店：唯一的万淳丽大运营情况良好，由于在本项目旁边，竞争将会过于直接项目区位分析2市探场索前言6月底从沪上各商业银行获悉：相比住宅物业贷款的收紧，商铺房贷遭受更严厉待遇。据了解，各银行已经基本停止了对商用物业的贷款支持，即使是极个别案例，也有非常严格的审核程序。在上海某国有银行，发放商业物业贷款，除了要能证明有足够的能力还贷外，还贷利息将被上浮到年利率5.8%以上，商铺贷款年限也从原先的20年骤降到10年，这还不包括对贷款人其他条件的审核。信息来源：《新闻晨报》大势篇稳步上扬持续攀升2003年上海写字楼(纯办公\甲级)市场继续保持上升势头，主要由于住宅市场的发展带动办公楼市场使之成为新的投资热点。市场状况供大于求/供不应求同时存在体现在两方面：高品质的甲级办公楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域；与此同时，中低档的办公楼却吸纳乏力，空置率呈现进一步加大的趋势。商务区域/多元发展除了传统的5大区域以外（徐家汇/人民广场/陆家嘴/淮海路、南京西路），其它诸如长寿路、四川北路等也正在改造和提升，而正在规划升级中的五角场地区、真如地区，也将在2年内有望逐渐发挥商务功能。办公市场——大势篇150001150002150003150004150005150002001年2002年2003年万方15000115000215000315000415000515000新供应量租售量新供应量严重不足，需求旺盛，04-06年的供应空缺，整体办公大气候处于二次爆发的机会，市场关注度迅速提升目前330万方的保有量到2007年将有220万方将会推出指标一：供求办公市场——大势篇指标二：租金94年的高峰99年探底2000年的回转高点转移：浦西向浦东的纵深租金上扬，售价平走，投资回报变相提高目前上海办公楼的平均租金在0.6美金/平方米/天。至去年年底，浦西平均租金上涨1.2％，浦东则上涨了1.8％。近一年来上海办公楼租金涨潮，是自1999年底租金见底回升，经过三年多的略微调整后出现的第二波增长，预计这一波增长将稳步持续至2005年底。同时售价却依然在13000-16000元之间徘徊，一直没有太大的上升趋势。租金的快速上涨一方面说明市场的繁荣，同时也使得部分写字楼租戶不得不开始考虑成本控制，继而弃租转购。租金水平2001-2003年租金上升图表2001年2002年2003年0.10.20.30.40.50.60.70.80.59美元0.61美元0.66美元单位：美元价位的持续高升使得一部分企业不得不将目光进行转移价格水平2003年商务市场区域价格段均价比较3万元0.511.522.533.54单位：万徐汇长宁段人民广场段陆家嘴段普陀虹口段1.2万元1万元2.5万元办公市场——大势篇指标三：空置率由于新需求量高于新供应量，办公楼市场的空置房也得到了逐步消化，空置率创近年来新低。目前，浦西平均空置率由13.8％下跌至10.8％，浦东空置率由17.0％下跌至16.6％。写字楼需求活跃，浦东及浦西空置率均下降。由于现存供应量有限，浦东吸纳量相对较小；浦西办公楼持续被市场吸纳，但同时新增供应量较小，因此空置率下跌明显。75%90%入住率变化空置率明显下跌，高需求带来市场结构的变化办公市场——大势篇房产宏观调控影响大量投资人群转化进入商业、办公领域对开发商要求的提高，是将房产带入另一个高度，办公产业正符合这种发展趋势期房限制转让银行贷款限制发展商启动资金比例提高供不应求的局面日益上涨的租金下跌的空置率办公楼大势看好面临市场二次冲高宏观调控企业进驻弃租转购类别布局篇甲级写字楼：有极佳的区位、通达性，高品质的承租人，专业化管理，建筑材料好，租金具有竞争力。乙级写字楼：有较好的区位、管理、建筑材料和承租人。丙级写字楼：房龄在15-25年左右，且占用率比较稳定。一般而言，承租人挑选写字楼的顺序喜欢从B级到A级，或从C级到B级；城市中不同等级的写字楼的楼面总量间有一个合理的比率，经验上，许多城市的甲级写字楼楼面／(乙级写字楼楼面+丙级写字楼楼面)=1：2办公市场——类别篇老式办公楼：丙级居多，设备老化，但通常地段还可以新造办公楼：基本为甲级写字楼，设备条件相对较高烂尾楼改造：通常原本计划为甲级，但由于地段、产品等原因，基本为乙级写字楼办公市场——类别篇办公市场——分布篇写字楼的存在总是建立在一定商圈基础上的，不同商圈的不同特性区域直接影响写字楼的分布，主要存在以下特点：核心区-----地标性建筑/大型综合体，各种建筑差异性较大，和社区建筑有显著的不同。中心区-----独立的甲级写字楼，一般以经营型为主。副中心区---乙级写字楼，一般销售和经营皆有。边缘区-----小写字楼/商住型办公/SOHO等。外延区-----办公生产结合型独立建筑陆家嘴金融区域人民广场行政区域徐家汇区域淮海路/南京西路五角场长寿路古北高档区域张江科技园区四川北路商务楼区域分布状况上海写字楼市场大板块分布五大CBD区域陆家嘴南京西路淮海中路虹桥开发区淮海中路徐家汇金融引擎行政引擎商业引擎商业引擎交通引擎市场状况产业引擎HOPSCA引擎上海甲级写字楼地理分布图34%11%9%14%14%18%陆家嘴黄浦其他卢湾静安长宁办公市场——分布篇“二路四区”6大区域：淮海中路、南京西路、人民广场地区、徐家汇地区、虹桥开发区和浦东地区随着90年代陆家嘴的崛起，浦东带领了上海办公物业的发展，成为了上海办公物业的风向标办公市场——分布篇小陆家嘴竹园商贸区浦东南路浦东大道张江区域金桥区域世博区域地铁二号线本案产业带动类产业带动类非成熟地块，非节点地块，不确定的时机，遇到遗留的产品办公市场——分布篇办公：城市节点性成长在成熟机能的条件下催生的产物住宅：城市成片开发能够跳跃式发展并存活本案市场产品篇汇商大厦信息大厦金鹰大厦联洋商业街大拇指办公市场——产品篇汇商大厦共19层，层高2.8米，已建完，招商中裙楼1层为大堂，并引入民生银行2层为迪欧咖啡厅、今后内部食堂3层、4层为上海人家饭店8层-19层为办公楼租金：￥3.1-4.1/天/平方米办公市场——产品篇汇商大厦：产品自由分割户型204-500平方米的自由组合大堂挑空，底楼项目全部出租办公市场——产品篇金鹰大厦进度——正在建设中，不到三分之一，世纪公园全景销售——已经全部拿到预售许可证但未正式开盘体量——分A、B两座，共148套，平均面积在380平方米左右价格——以销售为主，均价16000靠世纪公园景观房与无景观房要相差1000元左右办公市场——产品篇金鹰大厦户型标准层，380平方米，带两个卫生间，一个采光中厅办公市场——产品篇太平人寿大厦（信息大厦）项目为100平方米一间分割产品，通常是整层出让，入住率非常高，主要原因是价格低廉，目前还有6楼整层在供应共18层，底层为农业银行和工商银行营业厅以及大厦服务总台办公市场——产品篇联洋商业街泛独栋、透天独立产权商业产品两层产品，得房率90%，70年产权售价35000元面积89-370平方米，主力面积在150、250平方米两种每月采用一次咖啡沙龙推广会（与STARBUCK合作）办公市场——产品篇大拇指广场大拇指广场是上海证大投资集团与上海爱建信托投资有限责任公司联手在浦东联洋国际新社区开发的精品力作。项目总投资近8亿人民币，总占地面积约5.2万平方米，总建筑面积约11万平方米。“大拇指广场”将设有大型超市(家乐福)、主题性商场、精品购物、休闲娱乐、艺术中心、四星级酒店等多项业态设施。项目预计2004年底部分交付，2005年中全部竣工。项目目前只租不售，且租赁情况良好，周边的商业目前都等待其开幕，带动联洋商业项目名称项目简介单位面积销售价格销售情况世纪·恺厦共21层，已经完成客户招租，据说也是过去的烂尾楼改造而成，产权只有40年，可以办理按揭，且必须以个人名义每层面积在2100M2左右办公楼价格均价在16500/平米2004年4月27日开盘，销售50%物业管理费主要出售面积裙楼价格/业态车位3.5美元/M2/月办公楼为300M2左右一层报价30000元/M2，分割小面积不详钱江大厦地处东方路、浦电路口。纯产权办公大楼，总建筑面积47170M2，地上27层，地下2层，原则要求客户一次性付款，办理按揭只能贷4成，且必须以个人名义标准层面积为1478M2办公楼价格均价在17000/平米2003年10月开盘，目前销售80%以上（办公楼部分）物业管理费主要出售面积裙楼价格/业态车位3.5美元/M2/月130-1400M2未定130个办公市场——产品篇陆家嘴周遍销售项目介绍项目名称项目简介单位面积租金出租情况斯米克大厦位于商城路$0.38/天/平方米90%以上物业管理费主要出租面积裙楼经营/租金主要入驻企业24元/月/M2150—250M2贸易、进出口、船务、律师事务所、化工化学、咨询投资公司胜康廖氏大厦位于浦东商城路，以前为产权式办公楼，有400个车位。$0.42/天/平方米90%以上物业管理费主要出租面积裙楼经营/租金主要入驻企业$2.5/月1～5层为大厦的百货和俱乐部，价格为1层5元/天/平方米，2~5层4.5元/天/平方米贸易、货运、投资管理、船业、石油化工、电子技术等办公市场——产品篇陆家嘴周遍出租项目介绍项目名称项目简介单位面积租金出租情况世界广场为浦东第一栋199米纯钢骨高层，地下3层，地上38层。地下3层做车库，泊车位有333个标准层为1673M2办公楼租金为$0.6/天/平方米98%物业管理费主要出租面积裙楼1层位大堂和商务中心，2层为英语培训，3、4层为餐厅主要入驻客户$3/月（电费另算）130-160M2投资管理、工程技术、出口贸易、以及国外公司驻上海办事处上海期货大厦办公楼租金在$0.65/M2/天100%据称有很多客户提前预约办公楼物业管理费主要出租面积一层主要是提供给多家银行使用主要入驻企业$3/月（电费另算）200—300M2大都为期货经济公司、贸易公司、办事处浦项商务大厦共34层、裙楼4层、地下4层标准层面积为1655平方米，层高3.8米，793个停车位标准层面积为